一些品牌把亞馬遜視為尋找新客戶最高效的方法，但通過該電商巨頭銷售產品可能得不償失。為了推動業務在2020年發展，時尚品牌需精心制定審慎的策略。
美國紐約——兩個月前，奢侈品皮具公司MCM開始通過亞馬遜（Amazon）售賣產品，這對絕大多數高檔時尚品牌來說都是難以想象的。
MCM佈滿品牌標誌的手袋，售價在295到3700美元之間，購買渠道通常是美國諾德斯特龍百貨（Nordstrom）、薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）以及MCM各大門店和官網。不過該品牌目前在亞馬遜有售。MCM總裁Patrick Valeo稱，從去年12月開始，公司在亞馬遜發售了約30款產品，數量還會繼續增加。
“對我們來說，需要考慮的問題是‘你怎麼能不入駐亞馬遜呢？’，”Valeo指出。“2020年，應該主動出擊，發現顧客。我們把自己稱之為新派奢侈品，而新派奢侈品的目標客戶是年輕一代，他們很瞭解數字世界，在亞馬遜購物。”
Valeo的理念跟奢侈品時尚圈的主流想法有些格格不入，圈內很多時尚品牌都不願意與亞馬遜合作。根據Bloomberg Intelligence提供的資料，亞馬遜佔美國服裝、鞋類和配飾在線銷售額的三分之一以上。但去年《華爾街日報》的調查結果顯示，亞馬遜也售賣了“無數禁售、不安全或貼上欺騙性標籤的產品”。（亞馬遜發言人稱，公司“嚴禁銷售假貨，我們也大力投資於各種基金，並投入大量時間精力塑造企業精神，以確保我們的政策得到遵循。”）
各大品牌也擔心，亞馬遜今後將收集其銷量和顧客數據，並利用這些數據發佈仿製品。例如，去年11月，外界質疑亞馬遜自有品牌206 Collective抄襲Allbirds的特色羊毛運動鞋。亞馬遜發言人稱：“我們跟其他很多商場一樣，也提供自有品牌產品，使顧客有更多選擇，以更低價格購買質量更好的商品。”發言人又補充道：“我們不會使用任何一個賣家的數據來確定該發佈哪種自有品牌。亞馬遜只有在為賣家提供支持、保護消費者隱私或提升消費者體驗的情況下，才會使用賣家數據。”
但隨著百貨商店行業的衰退和社交媒體廣告費用的飆升，某些品牌再度考慮是否在亞馬遜開店——就算只銷售部分產品。一些品牌在亞馬遜上架了便宜的牛仔褲等商品，而自己的官網上則保留了更高端的產品，以更好控制這些產品的呈現和定價。
Valeo稱，牽手亞馬遜的決定是有數據依據的。顧客已經通過亞馬遜搜索過MCM產品，說明需求早已存在。更何況，平臺上還有1.5億名Prime會員。
“亞馬遜是個爭取顧客的組織——他們正精於此道，”Lucky Brand牛仔褲臨時首席執行官Matt Kaness指出。該品牌自從2009年以來就成為了亞馬遜的賣家；過去6個月，在平臺上實現了聲勢浩大的擴張。“我們能真切感受到亞馬遜提供的機會：與自己的官網或Macys.com和Nordstrom.com等零售夥伴相比，Amazon有助於我們更高效地觸達某個細分市場。”
據說亞馬遜一直努力爭取奢侈品牌入駐其全新的高端時尚平臺；推測起來，嚴格控制假貨和廉價仿製品也是吸引這些大牌的一部分舉措。亞馬遜也準備把網站打造成消費者的時尚目的地，包括即將推出的Amazon Prime秀“Making the Cut”時尚設計師比賽，而觀眾每週可購買獲勝的穿搭。
對很多品牌而言，亞馬遜將永遠是它們的“腹黑友”，Nike的一名員工在接受英國路透社採訪時指出（幾個月後，該鞋類品牌從亞馬遜撤出）。與亞馬遜合作，需制定某種程度的戰略，從如何做廣告到決定賣哪些產品，遠比跟其他批發零售商合作複雜得多。
“如果你認為亞馬遜是個訓練場，你就會被生吞活剝，”珠寶品牌Humble Chic創始人Daniella Berkson指出；這家總部位於美國紐約的公司，2013年起入駐亞馬遜。“在這裡，成敗全靠自己。”
利用亞馬遜的實力
對小公司來說，亞馬遜出色的物流服務是難以抗拒的優勢。
簽約了亞馬遜物流服務（Fulfilled By Amazon）的品牌，只需把貨物送往亞馬遜，接下來便交給平臺管理庫存、處理訂單物流並提供售後服務。這項服務也是Jim Lambert選擇亞馬遜的重要原因；Lambert是男士泳裝公司Okaicos的創始人，2019年5月開始在這裡開網店。
Lambert說：“我們的團隊很小，以當今消費者期待的速度完成訂單很有挑戰性；而亞馬遜則可承諾提供便捷的物流服務。”
Lambert指出，自從加入該電商平臺以來，Okaicos的銷售額提升了40%。
對MCM來說，與亞馬遜達成協議表示該品牌能應對平臺上的假貨問題。建立合作關係後，MCM可舉報平臺上的假貨賣家，並要求凍結其賬戶。
“入駐亞馬遜後，一個優勢就是他們一定會設法加強第三方賣家監管；如果你不在那裡，他們就不會這麼做，”Valeo說。“剛開始的時候，感覺處處受制於他們，但如今我們可以在這個平臺上控制MCM體驗了。”
Valeo認為，各大品牌在亞馬遜開店，更有可能杜絕假貨橫行。
Valeo稱：“實際上，你的產品已遍及互聯網，不管是通過轉售、舊貨市場還是第三方網站。你的產品就在那裡，因此不妨首先通過亞馬遜觸達消費者，成為客戶的首選網店。”
亞馬遜會從網店的銷售額中抽取一部分作為平臺佣金（服裝的佣金率通常在15%到35%之間）。直面消費者（DTC）的箱包行李品牌Paravel從2017年7月開始就通過亞馬遜銷售產品；其聯合創始人Indré Rockefeller稱，考慮到社交媒體廣告費用不斷攀升，成為亞馬遜賣家是個更好的選擇。
Rockefeller指出：“提升自己官網的流量需要通過廣告帶來大量購買，但越來越多的消費者開始從亞馬遜而不是Google上搜索產品。隨著大環境的變化，目前更多的DTC玩家正在轉型，他們也意識到消費者實際上是依賴於亞馬遜生活的。”
這家電商巨頭雖然為賣家提供了特殊待遇，但也存在弊端。今後，品牌對他們以何種方式展示給潛在消費者不再有控制權；更多的亞馬遜搜索結果按泳裝或牛仔褲等產品類別顯示，而不會針對特定品牌，亞馬遜平臺策略師James Thomson指出。
一想到自己的產品放在亞馬遜上，就會出現在其他無數品牌的旁邊，我們就決定放棄入駐，Andie泳裝創始人和首席執行官Melanie Travis指出。不選擇合作的另一個原因是，平臺對數據有嚴格的控制，賣方在亞馬遜開網店比通過自己渠道獲得的消費者信息要少得多。
“我們有遠大的抱負，投資了品牌建設，這表示我們會收集消費者信息，而亞馬遜擁有的是客戶關係，”Travis說。“亞馬遜在品牌頁面打造方面取得了進展，但它最終是個彙集品牌之地，而我們是個品牌。”
選擇賣哪些產品，需要點策略
決定通過亞馬遜賣哪些產品與決定是否入駐平臺同等重要。
男裝公司Untuckit在接受BoF的採訪時稱，公司自從2018年以來就把亞馬遜作為清貨渠道使用，以折扣價處理過季存貨。
而Lucky Brand的策略則是在亞馬遜主推低價產品，更高端的產品通過自己官網和Nordstrom等門店售賣。
“在亞馬遜，競爭的是價格和便利性。因此，我們的價值分類更能引起消費者的共鳴，”Lucky Brand臨時首席執行官Kaness稱。
Paravel也採用了類似策略：該品牌僅在亞馬遜售賣收納包和低端包，而把時尚產品留給自己的官網和奢侈品電商Net-a-Porter。
“消費者搜索的是旅遊解決方案，而不是他們夢想擁有的奢侈品，”Rockefeller說。
作為亞馬遜戰略公司Envision Horizons的首席執行官，Laura Meyer給出的建議是：堅持在亞馬遜發售核心產品的時尚品牌，可通過優化使消費者搜索的排名更靠前。隨著季節系列的上新，各個品牌每次都會從零開始。
Meyer指出：“設計產品詳情頁，有太多的工作要做。4個月後新產品發佈時，你並不想投入時間和精力從頭到尾再做一遍。最佳做法是堅持使用模板。”
採取強硬手段
在亞馬遜賣產品，意味著跟平臺上250多萬家賣家競爭，更不用說亞馬遜擁有的135個自有品牌了。
“無論企業規模大小如何；如果選擇在亞馬遜經營，任何公司都沒有時間犯錯，”電商管理公司經營者Elaine Kwon指出。“這是一項全身心投入的事業。”
各個品牌應準備好砸重金在亞馬遜投放廣告。
Thomson說：“你必須花錢打通進入的道路。有些品牌在亞馬遜開業後6個月內根本就不賺錢，因為他們把所有銷售收入都投入到廣告中。”
公司也必須遵守亞馬遜制定的賣家規則。據說一些品牌因看似輕微的違反而導致暫停營業；Berkson注意到，預防暫停營業的諮詢業也突然興起。
如果訂單出錯，預計亞馬遜賣家也應承擔責任。
Thomson說：“如果消費者感到產品有問題，亞馬遜會負責處理；不會向消費者提問，而是全額退款。他們制定了很高的標準：得益的是消費者，受損的是品牌。”
亞馬遜專家稱，新入者早期可採用與搜索關鍵詞保持一致等基本策略。MCM付費，使贊助商搜索結果排名靠前：用戶在搜索“MCM皮帶”、“女士奢侈品腰帶”以及“男士時尚皮帶”等關鍵詞時，可直達品牌的Claus皮帶。搜索“MCM雙肩揹包”、“女士皮質雙肩揹包”以及“名牌雙肩揹包”時，可直達品牌的Stark雙肩揹包。
Meyer稱，品牌必須變得富於創造力。
她指出：“Glossier沒有在亞馬遜賣產品，但很多人會去搜這個品牌。因此，美妝公司應購買這些關鍵詞”做廣告。
Kwon稱，那些不願意入駐亞馬遜的品牌，至少需要在其品牌備案（Brand Registry）系統上登記。該系統於2017年5月發佈，旨在為登記過商標的品牌提供保護工具。
“登記後，其他公司就很難通過亞馬遜銷售你品牌的產品了，”Kwon繼續說。“較少投入便能起到保護品牌的作用，是很值得的。”
翻譯：熊貓譯社 夏晴
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