□惠東坡
【內容提要】在民族突發事件中，政府或媒體等修辭主體，都希望通過運用話語和象徵這種“和平的修辭模式”，化解矛盾、引導網絡輿情、建構形象、維護國家政治安全和社會穩定，這已經成為處理民族突發事件的有效手段。民族突發事件網絡輿情引導要想取得預期效果，就要有修辭意識，增強修辭敏感性、關注公眾核心訴求、細分利益相關者和培育理性認同。
【關鍵詞】民族突發事件 網絡輿情 修辭意識 輿論引導 修辭敏感性
近年來，我國民族突發事件時有發生，它不僅威脅著公眾的生命財產安全、公共秩序，也關係著國家的統一和社會穩定。移動互聯網時代，民族突發事件發生時，社會公眾紛紛在微信朋友圈、微博、博客等網絡空間發表具有一定影響力的觀點和看法，表明其態度、立場與訴求，從而形成網絡輿情。信息傳播的即時性、無序性、實時性、自由性和多模態化，使民族突發事件網絡輿情呈裂變網狀擴散，多元而偶然，把控和引導更加困難。
民族突發事件網絡輿情的產生和擴散是一個以話語衝突和調和為核心的動態博弈過程。肯尼斯·博克認為“人一旦運用語言，就不可避免地進入修辭環境”。①因此，網絡輿情具有公共修辭屬性。政府、媒體、“新意見階層”等修辭主體都企圖運用話語和象徵來達到其目的，都期望藉助蘊藏於輿情中的修辭原則組織、規範、影響或改變其他利益群體的思想和行為。可見，民族突發事件輿情引導是一種以“效果為導向”的話語修辭實踐，以效果作為關注點的修辭意識貫穿輿情引導整個過程。修辭意識是指在輿情引導中的修辭主體意識、修辭策略意識、語體意識、語境適應意識、受眾分析意識等。②修辭意識是制約輿情引導效果的首要因素，是輿情引導實施、監控、調適的必不可少環節。民族突發事件網絡輿情引導要想取得預期效果，就要有修辭意識，增強修辭敏感性、關注公眾核心訴求、細分利益相關者和培育理性認同。
一、增強修辭敏感性
切實的自然的輿情引導應該是“對應情境”的，引導者應根據公眾的訴求變化，適時調整或改變引導方式及話語引導策略。這種 “以適應題旨情境為第一要義”的行為與能力，我們稱之為修辭敏感性。修辭敏感性強調對引導者、公眾、輿情擴散具體情境的關注，具體包括對突發事件輿情類型和性質的把握、對公眾訴求和心理的分析、對利益相關者的瞭解、對修辭引導策略的熟練把握和適時調整等方面。具備修辭敏感性的引導者比不具備修辭敏感性的引導者更容易被民族突發事件網絡輿情中的公眾所理解和接受，也更容易獲得最佳的引導效果。
根據引導者對民族突發事件修辭敏感性的高低，我們一般把輿情引導者分為自我清高者、修辭反映者和修辭敏感者三類。自我清高者不善於根據輿情擴散的情境和公眾訴求適時調整話語策略和引導方式，常常錯失良機，無法取得最佳的溝通和引導效果；修辭反映者能感知輿情發生和傳播的變化、規律和特點，但是缺乏獨立的分析和研判能力，往往不能確定輿情引導的立場；修辭敏感者則善於瞭解和捕捉民族突發事件的演進規律和公眾心理，以人文關懷、情感溝通為前提，適時調整引導方式、議題設置和話語策略，常常能將引導者的理性說服和公眾的情感認同自然地融為一體，讓輿情引導具有了社會責任感和人文情懷，從而取得良好的引導效果。
在民族突發事件網絡輿情引導中，修辭敏感性主要體現在三個方面。首先，民族突發事件的不同階段，輿情引導的策略不同。突發事件發生時，時間緊迫、輿論場形成迅速、信息真假難辨。引導者應快速確立修辭立場、準確把握修辭時機，在儘快弄清事實真相的基礎上，儘快公佈真相和澄清事實；民族突發事件爆發期，政府、媒體的解釋性修辭話語可以還原現場、揭示原因、化解質疑和指責；民族突發事件消退期，善後是重心，話語應突出責任和人文關懷，修辭目的應以緩和、反思、問責為主要取向。其次，民族突發事件的類型、性質不同，危害和危機狀況不一樣，引導的要求和策略也不同。一般來說，自然災害和事故災難類民族突發事件，輿情引導注重時間性和真實性，公共衛生類注重人文關懷和生命至上，社會群體類注重政策性和利益訴求。但總體上都要求“真相要跑贏謠言”“客觀要先於主觀”。第三，不同的情景、不同的目的，引導者可以選擇不同的話語修辭引導策略。移動互聯網時代，民族突發事件網絡輿情引導修辭策略已經不同於傳統媒體時代的“單向的政治宣講”，“客觀動人”的話語引導策略更加註重溝通、對話和交流。合理的情感訴諸可以消除誤會、消弭對抗、化解危機；理性訴諸客觀、公允，可以澄清負面信息；人品訴諸可以取得信任、體現權威和公正。
總之，在民族突發事件網絡輿情引導中，適時、適度的修辭敏感，可以提升引導者在危機情境中的影響力，增強民族和國家凝聚力，建構良好的主體形象。
二、關注核心訴求
對受眾的研究，尤其是對其核心訴求的關注是傳統修辭學“說服”和新修辭學“認同”實現的前提和基礎。民族突發事件網絡輿情具有民意屬性，一般都體現著某種民意訴求，主要包括利益需求和利益衝突的訴求，情感、信仰、價值取向的訴求和監督與批評的訴求。從是否關涉切身利益來看，民族突發事件網絡民意訴求的表現形態主要有兩種：一是“有直接利益訴求”的事件，如由於環境汙染、企業改革、徵地補償、拆遷改造等引發的各類維權、上訪事件；二是“無直接利益訴求”事件，如由執法不當、刑事案件等引發的遊行示威等。這兩類訴求，有的有組織，有的無組織。有組織的突發事件事態穩定，影響可控，可以提前防範。無組織的民族突發事件，尤其是“無組織-無直接利益訴求”的社會群體類民族突發事件，偶發因素大、事態多變、可控性較差。但是，不管是哪種情況，找準公眾的核心訴求才能進行有效的輿情引導。
核心訴求也不是一成不變的。在民族突發事件網絡輿情初始階段，公眾的核心訴求是對相關信息的渴求，引導者應及時提供真實準確的信息；擴散階段，情緒宣洩可能成為核心訴求，所以對事件的分析和解釋成為必須；爆發階段，公眾可能面臨心理危機，這時候就應該加強人文疏導；消退階段，深層追問成為主流，引導者應該加強反思的力度。
民族突發事件網絡輿情多源於利益、情感、價值、信仰、倫理等方面的衝突。輿情引導者必須瞭解公眾的核心訴求，搞清楚其訴求指向，找準“痛點”。在紮實研判的基礎上，直擊公眾繃得最緊的那根弦，任何偏離和缺乏人文情懷的回應都會適得其反。
三、細分利益相關者
民族突發事件網絡輿情不同於以“自身利益”為核心的傳統個體修辭，具有明顯的公共利益指向，折射出公眾不同的利益訴求，利益相關是影響其形成速度和強度的關鍵要素。民族突發事件網絡輿情利益相關者是指影響網絡輿情發生、擴散、演變的個人、組織或群體，也指受網絡輿情演變影響的個體或組織。主要包括髮布信息的個體或組織，表達態度、發表評論甚至付諸行動的網民、意見領袖、媒體以及採取干預措施的政府部門等組織機構。
民族突發事件網絡輿情的產生和擴散過程實際上一直伴隨著利益相關者的博弈。根據介入程度、相關度和影響力，可以把相關利益者分為確定型利益相關者、預期型利益相關者和潛在利益相關者。事件發佈者、意見領袖和政府部門是民族突發事件網絡輿情的確定型利益相關者。他們與突發事件相關度較高且深度介入，對網絡輿情形成、發展演化具有重要影響，是應該首先被關注的利益群體，他們利益訴求的滿足是平息輿情的關鍵所在。③網絡新媒體和傳統的報紙、廣播、電視等媒體為預期型利益相關者。他們在輿情的萌芽階段參與度不高，隨著輿情發展，其相關度、介入度、影響力遞增。對其介入的時機和方式、議程設置等方面進行科學合理管控，可以發揮其正面引導、逐步平抑輿情的積極作用。轉發分享者、關注和評論者等一般網民是潛在利益相關者。他們個人影響力弱，與突發事件沒有直接關係，利益訴求不明顯或者是間接需求，通過高度參與、推動突發事件妥善解決，他們的利益訴求才能實現。
民族突發事件網絡輿情不同程度上體現著公眾的利益訴求、價值和道德追求。在網絡輿情引導中，細分利益相關者和不同利益群體，善於分析關鍵性的矛盾和衝突，最大限度地滿足公眾的利益訴求，在制度層面體現公平與正義，才能妥善疏導輿情。
四、培育理性認同
民族突發事件之所以發生，認同感的缺失是其深層原因之一。公眾的從眾心理和同情弱勢群體的心理經常導致輿情單一化和情緒極端化，非理智的心理和行為不但沒法達成認同，甚至還會演變成惡性群體事件。因此，從社會心理學角度切入，培育公眾的理性認同，是有效引導民族突發事件網絡輿情的重要途徑。
“認同”是著名修辭學家肯尼斯·博克的核心觀點。他認為修辭主體可以使用語言等符號取得受眾支持並認同其觀點、態度、思想和行為。修辭認同的實現有不同的修辭策略，主要包括基於雙方共同情感建立的“同情認同”、基於雙方共同反對的東西形成的“對立認同”以及無意識或潛意識形成的“無意識認同”。“認同是主體在特定的社會-文化關係中的一種關係定位和自我確認”。④在民族突發事件網絡輿情中，公眾訴求呈現的多是自我認同、社會認同、社群圈子認同和國家認同等問題。自我認同其實就是利益群體或階層歸屬問題；社會認同是指社會主流輿論或官方意識形態和民間輿論的認可、支持和讚許；社群圈子認同是指抱團、群聚的網絡民眾因擁有相似觀點和立場形成的休慼與共的想象共同體；國家認同是公民對某一國家的基本制度、歷史文化、領土疆域、治國理念、價值信仰等的情感態度和接受行為。在民族突發事件網絡輿情引導中，處理好“族群認同”和“國家認同”的關係，對實現我國各民族的共同發展和繁榮具有積極意義。
從自我認同、社會認同，再到想象的共同體、國家認同，公眾利用網絡平臺將自身的態度、觀點和立場通過情景置換、“是我群體”和“非我群體”分和立獲得民意支撐和輿論擴散，形成一種替代性的“狂歡”和“全民運動”，進而完成網絡輿情的修辭認同。再通過將事件建構為威脅個體及集體的“象徵現實”聚合危機意識，將個人參與共同體榮辱直接關聯等方式強化這種認同。一旦這種操作偏離理性，勸導和支配將變得無效，事實真相也不再那麼重要，價值認同與社群圈子歸屬將成為網絡輿情走向的決定力量。
民族突發事件網絡輿情引導中的認同直接影響著國家穩定、社會進步和民族團結，是國家治理能力提升的基礎。輿情的平抑、社會的長期穩定發展，需要一個具有高度理性的價值理念。在網絡新媒體和後真相時代，依靠平等對話來謀求價值認同、身份認同與“無限信任”，已經成為民族突發事件網絡輿情引導中的“軟管理”。切中公眾心理，積極進行雙向溝通與對話，提高公眾的理性認同能力，調動一切可能的“認同”因素，才能找到民族突發事件網絡輿情引導的新思路，才能達到網絡輿情引導的預期目標。
總之，修辭的主要功能是通過話語或其他象徵手段來影響他人的認知、態度和行為。在民族突發事件網絡輿情引導的具體實踐中，我們還存在修辭敏感性不強、情感訴求缺失、利益相關分析不足、理性認同培育水平不高等問題。因此，網絡輿情引導者要增強修辭意識、提高修辭素養、注重多元修辭引導策略的運用，這樣才能最大限度地獲得公眾認同，才能起到維護國家穩定和民族團結的積極作用。
註釋：
①【美】肯尼斯·博克等著、常昌富等譯.當代西方修辭學：演講與話語批評[M].北京：中國社會科學出版社，1998.
②惠東坡.修辭傳播：傳播效果研究的重要課題[J].國際修辭學研究，2015（3）：77-87.
③鄭昌興、蘇新寧、劉喜文.突發事件網絡輿情分析模型構建——基於利益相關者視閾[J]. 情報雜誌，2015（4）：71-75.
④周憲.文學與認同[J].文學評論，2006（6）：9.
作者簡介：惠東坡，北京聯合大學應用文理學院新聞傳播系教授、碩士生導師，視聽傳播學會常務副會長
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