2020年新年伊始，一場突如其來的新冠肺炎疫情肆虐神州大地，人民健康遭受嚴重威脅。疫情就是命令，防控就是責任。為有效阻斷疫情蔓延，民眾閉門不出避免聚集，道路交通管控收緊，餐飲門店、菜市場客流稀疏甚至關停歇業。在全民戰“疫”的“號令”下，足不出戶、一鍵購物、“無接觸”配送已經成為許多百姓的日常生活方式，處於生鮮供應鏈底端的農戶和地方產業卻面臨農產品囤積滯銷的嚴峻挑戰。
今天我們一起關注新冠肺炎疫情中農產品營銷的模式，探索農戶和農企如何在生鮮電商中起步發力。
各路電商齊架銷售橋樑
“春節前，樹上掛的芒果已經全部被客商定下了，受疫情影響，原本定好的客商都不來了。現在樹上的芒果已經熟了，如果不盡快摘就要爛掉。”“由於運輸問題，供應商無法像往常一樣給養殖戶運送雞苗，影響了後續養殖進度。”……突如其來的疫情，給農業生產銷售帶來不小影響。然而，在這場城市供不應求、農村待銷滯銷的農產品供銷矛盾中，不少農戶和農企使出“十八般武藝”，或借力淘寶、京東等大平臺，或開展社區團購，或開通直播，衝出了一條農產品出村進城的“綠色通道”。
大平臺：紛紛開通“綠色通道”
為了不讓農民的瓜果爛在地裡，各大電商平臺紛紛伸出援手，使出“十八般武藝”，幫忙賣貨。
2月6日，淘寶上線“吃貨助農”會場，消費者在淘寶App上搜索“吃貨助農”便能直達頁面。“吃貨助農”活動首批上線的有蒲江紅心獼猴桃、臨安春雷筍、丹東草莓等10多款蔬菜水果，開闢了物流綠色通道，讓農產品通過快遞的方式直達消費者手中。淘數據顯示，“吃貨助農”會場上線3天銷售農產品超過150萬千克。
隨後，2月10日，京東發佈“告全國農人書”，宣佈開通“全國生鮮產品綠色通道”，全面開放並傾斜供應鏈、物流、運營、推廣等核心資源，解決滯銷生鮮農產品上行問題，幫助受疫情影響滯銷的農產品走出“田間”，打通銷路。同時，藉助全渠道、全業態等落地優勢，讓這些優質的生鮮產品迅速送達更多用戶手中，有效解決城市居民“菜籃子”問題。
與此同時，拼多多也於2月10日開闢“抗疫農貨”專區，幫助貧困地區和部分農產區解決特殊時期的農產品滯銷問題。據瞭解，目前該專區已覆蓋全國近400個農產區，包括230多個國家級貧困縣。商品有臍橙、蘋果、草莓等各類水果和主要生鮮食材。拼多多方面表示，除提供流量支撐外，還設置了5億元的專項農產品補貼，以及每單2元的快遞補貼，以幫助解決疫情期間的農產品產銷對接問題。
社區團購：“滯銷”變“直銷”
此次疫情，各地農產品銷路受困，尤其是養殖戶，買不到飼料，養殖難以為繼，加上活禽管控，市場需求下降，又不能聚集人群大甩賣，也沒有批發商來拿貨，活禽一度滯銷。
對此，一些走在移動互聯網尖端的養殖戶，利用線上社群營銷，打破了農產品滯銷困局。廣西某土麻雞商戶聯合廣西新農人社群，以南寧市區為市場，利用社區團購銷售土雞，覆蓋近20個社群，快速裂變傳播，日銷活雞近千隻，銷量是平日的3倍左右。據該團購策劃人譚勇波介紹，2月3日，社群與土麻雞養殖戶成立工作小組，落實文案、設計、供應鏈、客服、售後等環節工作，於當天通過群接龍發佈“百年不遇，雞不可失”土雞團購活動消息和鏈接。同時由社區團長在南寧市各大小區微信群開展推廣與團購。僅僅3天，該商戶就通過社區團購銷售土雞3000 多隻，有效降低了商戶的存欄風險。在發佈團購期間，新農人社群的“美食達人”錄製了醬油雞製作方法的視頻，隨團購鏈接發佈，激發消費者的消費慾望。疫情期間，快遞公司配送爆滿，為了確保土雞當天宰殺當天配送，該商戶自建配送系統，保證當天新鮮送達，採用邊宰殺邊配送的模式，點對點、專車專人配送。
“疫情期間，採用社區團購的根本在於解決待銷農產品痛點。我們的初衷不是為了賺多少錢，而是嘗試用這樣的方式來驗證社區團購在特殊市場環境下是否可行，同時樹立產品口碑。畢竟不能面對面交流，所有環節都遠程協同和溝通，其實是很大的挑戰。”土雞團購活動結束後，譚勇波對活動進行總結，“實踐證明，在疫期開展社區團購是可行的，未來的農人農企可以借鑑同樣的方式做品牌營銷，開拓屬於自己的渠道。”
直播帶貨：實現產地直銷
除了大型電商平臺背書、社區團購，一些小農戶和網紅達人則開啟直播帶貨模式，“殺”出一條農產品上行通路。所謂直播帶貨指的是通過視頻直播平臺，進行現場直播賣貨的模式。目前直播帶貨平臺以淘寶、快手、抖音為主。農戶或網紅達人利用線上互聯網讓廣大網友看到瓜果蔬菜在田間的生長狀態，藉助相關助農渠道進行產地直銷。
革命老區河南省信陽市光山縣距離武漢市僅200公里，疫情防控壓力大，該縣電商發展的開拓者、實踐者邱學明抓住機遇，及時組建“易釆光山”網上銷售平臺，有效解決了疫情防控期間農副產品銷售渠道不暢、城鄉居民生活物資購買難的突出矛盾。從“光山十寶”到馬畈、南向店的草莓，從羅陳鄉的跑山雞、槐店豆腐到弦山的黑豬肉，從寨河的蔬菜到晏河的紅薯，還有水果經銷商手中無法銷售的水果，經過他在網上帶貨配送，上線1周就實現網上銷售50萬元，他在網上銷售草莓的直播短視頻閱讀量近700萬，被粉絲們稱為“網紅縣長”。2月19日，十里鎮正和農業合作社庫存鮮魚30萬千克左右，在邱學明直播推銷下，現場捕獲的3000 多千克鮮魚很快被網上訂購一空，讓在場的合作社社員“震撼”了一把。
農企農戶如何起步發力
生鮮電商起步於2005 年左右，近幾年經歷打碎、重組、涅槃，不溫不火地存在著。疫情暴發後，受人員流動管控、交通運輸縮緊等因素影響，藉助“無接觸配送”服務，生鮮電商逆勢而上，成為“宅家”市民首選的生活方式，也成為待銷農產品上行的重要渠道。
然而，隨著疫情帶來的機遇性增長，很多生鮮電商平臺暴露出供應鏈薄弱、運力跟不上、損耗退貨居高不下等“內功”不夠的問題。那麼，處於生鮮電商源頭的農企和農戶如何打好根基，走好生鮮電商第一步？
提升電商意識
由於歷史原因，我國農業從業者受小農意識影響，習慣於傳統銷售模式，缺乏電商意識，難以提高農產品附加值，遇到新冠肺炎疫情，傳統銷售渠道出現問題，農產品就會大量滯銷。目前生鮮行業尤其是蔬菜品類在生產環節極度分散，有些甚至在偏遠的貧困山區，且供應鏈鏈條非常長。處於鏈條最底端的是生產環節的果農、菜農、養殖戶等，在此次疫情中，受衝擊最大的就是分散在農村的小型種養戶。
生鮮電商為農產品待銷滯銷開闢了新渠道，但它的良性發展不僅是電商平臺銷售端的事情，更需要生產端農戶的全面參與。因此，廣大農戶、農企要有創新意識，拋開傳統的以務農為主的工作內容，拓寬眼界，努力將自己打造成“新農人”“新農企”，有意識地學習電商運營知識與技巧，充分利用手機等“新農具”及現代化科技手段增值創收。
選擇適合渠道
如今，電商渠道五花八門，每種渠道都有不同的門檻。因此，選擇電商前要了解、熟悉各大電子商務平臺和各種微商，這樣可以幫助農戶和農企根據農產品的特點選擇適合自家產品的銷售平臺。如果是數量較大、標準化、大眾化的農產品，選擇大平臺較適合；如果是那些數量少、個性化的農產品則可以選擇微商、社區團購等渠道；如果有特色的人設或資源，也可以自行開通直播實現銷售。當然，每一種渠道都有其優缺點，農戶和農企亦可根據情況選擇組合型銷售渠道。
保證產品質量
由於疫期待銷農產品較多，果蔬等產品易壞、保鮮期短，而且直接通過物流運送到消費者手中，很多農產品缺乏相應的產品質量控制，導致疫期通過生鮮電商購買果蔬的消費者普遍反映“產品質量良莠不齊，達不到預期品質”。
質量難保還體現在生產能力上，以土雞團購為例，當地活禽自動化宰殺生產線有限，日宰殺處理能力達不到電商化和團購化需求，加上許多屠宰場、加工廠等停工，人手、場地不夠，為提高產量容易出現質量問題。
保證產品質量，就是保證自身信譽度，讓客戶拿到產品時有一種物有所值的感覺，這樣才能積攢穩定的客源。所以農戶和農企在組織貨源時一定要嚴把農產品質量關，採取先進種養技術，實行標準化種養，按一定的科學標準進行種養，以保證產品品質統一，防止出現同一批次的產品色度、新鮮度和口感不統一的現象。保證質量才能獲得消費者青睞，不會影響自身發展。
實行標準化運輸
物流配送的好壞在一定程度上決定了產品的新鮮度，然而生鮮配送始終是物流行業的難點。生鮮是易逝品，性質特殊，各類蔬果、冷鮮肉等不同品類貨物，對保鮮所需的儲藏和溫度都不盡相同，如果選擇的物流在生鮮冷鏈配送中達不到要求，將導致生鮮不鮮、產品損耗大等問題。因此，生產端準備就緒後，農戶和農企需要聯繫有實力的物流，這樣才能確保農產品實現“最後一公里”順利到達。同時，農戶和農企要有標準化流通意識，按照標準選品、包裝、運輸、銷售等。
售後服務要跟上
生鮮電商的售後服務不容忽視。目前，生鮮電商損耗率偏大，送達用戶的產品不佳、貨不對版現象屢見不鮮。當消費者遇到售後問題時，即便聯繫客服也很難得到滿意的處理結果。特別是在疫期，生鮮電商的產品會因為許多因素導致產品不能完全令客戶滿意。當遇到品控問題時，線下聯繫變得困難，大多隻能通過網絡協商。
作為生產端的農戶和農企不能認為售後服務是電商平臺的工作，而應主動配合平臺，及時跟上售後服務，對消費者反饋的問題予以解決，保證用戶的重複購買率。
生鮮產品出村進城的思考
新冠肺炎疫情暴發，讓許多生鮮電商平臺單量激增，但是短暫的增長說明不了問題，而透露出的用戶購買習慣培育、農企農戶內功修煉、優質生鮮產品出村進城等問題值得我們深入思考。
生鮮農產品是一個高頻剛需品類。新冠肺炎疫情前生鮮電商的主流用戶以年輕群體為主，作為購買生鮮的主力人群如家庭主婦及年齡層次偏大的群體，他們更願意每天到菜市場選購。而這次疫情讓更多的大眾用戶被動接受生鮮電商，從中感受到生鮮電商的便利性。如果用戶在這期間能夠獲取較好的購物體驗，讓他們感受到生鮮電商的價值點，那將有一部分用戶被留存，成為生鮮電商平臺的長期用戶，生鮮電商也能借此契機，跨過之前極難跨越的用戶鴻溝。
生鮮電商是一個系統工程，曲折前行至成為疫期百姓生活的主流方式，是否能迎來春天關鍵在於能否建立“線上+物流+線下”的生態鏈，這就需要電商平臺、物流配送、農產品生產者真正發揮各自優勢，優化全鏈條效率，為消費者帶來價值點。
搭上生鮮電商列車的農企、農戶，需要不斷練“內功”，深入研究大眾用戶消費習慣，從種養端開始融入新技術，生產出符合網購消費群體需求的優質農產品，增加用戶黏度，提升生鮮產品銷量，實現生鮮電商的生態發展。
（鄧進利/文；網絡/圖）
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