作者：解數諮詢、Yanyan (Freya)
大單品已經成為很多食品飲料企業的內生動力，伊利打造了200億的“酸奶傳奇”安慕希，新興品牌如王飽飽、認養一頭牛、三頓半等，在各自的領域下，也憑藉明星單品牢牢佔據了市場份額。然而，做單品容易，做爆品難。
近日，基於阿里數據，解數諮詢推出《2020零食飲料“爆品”之路》 報告，對淘寶零食飲料類目進行精細化的數據解讀，包括大盤變化、賣家情況、消費者需求等；同時也拆解了11個淘寶明星店鋪的打法，包含王飽飽、三頓半、認養一頭牛、良品鋪子、好利來等案例，對如何打造下一個網紅“爆品”提出了建議。
報告目錄
01 咖啡、麥片、衝飲
類目一：藕粉/麥片/衝飲品——王飽飽
類目二：乳製品——認養一頭牛
類目三：速溶咖啡/咖啡豆粉——三頓半
類目四：天然粉粉食品——wonder lab
類目五：其他飲品——森米
類目六：食補粉粉
類目七：飲料
類目八：成人奶粉
類目九：咖啡/麥片/衝飲提貨券
02 零食、堅果、特產
類目一：山核桃/堅果/炒貨——三隻松鼠
類目二：糕點/點心——好利來
類目三：牛肉乾/豬肉鋪/滷味零食——三隻松鼠
類目四：糖果零食/果凍/布丁——費列羅
類目五：魷魚絲/魚乾/海味零食——良品鋪子
類目六：豆乾製品/蔬菜乾——衛龍
類目七：奶酪/乳製品——妙可藍多
類目八：蜜餞/棗類/梅/果乾
類目九：餅乾/膨化
類目十：巧克力
類目十一：巧克力/DIY巧克力
基於報告的兩大類目，FBIF對部分內容進行梳理和解讀。除了參考本文，您還可以在文末獲取完整報告。
01、看王飽飽、三頓半們如何攪動咖啡/麥片/衝飲市場？
1、藕粉/麥片/衝飲品——王飽飽
從銷售額的增長來看，藕粉、麥片、衝飲品類整體呈現較為穩定的增長勢頭，且是一個較大的潛在增量市場。在2019年的雙十一和雙十二表現尤為突出，分別完成8.2億和6.8億的銷售額。該品類賣家最多的是衝飲麥片，大概有19000個賣家，年度交易額最高27.5億。
整體評估下來，27.5億市場規模的衝飲麥片市場潛力最大，這也是一箇中小商家有機會發力的市場，多數子類目有交易的賣家佔比均在30%-45%，交易賣家沒有想象中的多，說明這個類目尚未形成巨無霸品牌。
隨著健康飲食的趨勢，燕麥這類具有健康屬性品類成為關注焦點。近幾年，王飽飽、歐扎克等年輕化的麥片品牌在線上渠道的迅速滲透，已經具備一定的市場佔有率。
王飽飽即食麥片以烘烤麥片為核心原料，添加堅果、凍幹水果、酸奶等，塑造健康美味的特點。在口味方面，肉鬆、蜜桃烏龍、抹茶等口味迎合了年輕消費群體。
王飽飽的推廣渠道主要在抖音、淘客等，日常淘客的流量佔比可以達到66%。從搜索情況來看，王飽飽60%以上都來自於品牌詞的搜索，只有30-40%屬於品類詞，可以認為王飽飽的流量主要是來自於站外的品宣和復購。
作為一個成立時間2年左右的食品創業公司，王飽飽還有很多發展機會。目前，衝飲麥片類目還未成型，TOP20只吃掉5%市場份額，王飽飽如果能做好市場滲透，開發新的產品線，獲取新客戶資源，很有可能成為麥片市場頭部品牌。
但王飽飽也存在一些風險。首先，麥片市場壁壘不高，隨著更多品牌進入，同質化競爭越來越嚴重；其次，衝飲麥片復購率整體都不高，需要不斷的去拉新流量，而新的流量費用居高不下，而且會越來越高。如何能更精準地拉動消費人群，在線上市場之外，逐漸滲透線下市場，是王飽飽們需要考慮的問題。
2、乳製品——認養一頭牛
乳製品類目銷售額同樣呈現逐年遞增的趨勢，2019年常規月份銷售額在6-7億。
從月度分析看，乳製品屬於四季類單品，隨季節波動不大。在6、11、12月等大促月份表現較好，符合標準快消品消費特徵。
在乳製品大類中，賣家數最多的是酸奶，但是交易額最大的是純牛奶，有45億規模，但整體有交易的賣家僅有3700個，整體評估下來，純牛奶的投資價值更大，此類目的交易金額最高有45億之多，但是整體有交易的賣家僅有3700個，即便均勻分配也有100萬+的銷售規模。
從乳製品消費者人群畫像來看，佔比最高的是公司職員，科研人員客單價最高，學生轉化率最低。雖然34歲以內是主流消費人群，但35-39歲人群的客單價和轉化率都較高。
在競爭激烈的乳製品市場，“認養一頭牛”是一個特殊的存在。
認養一頭牛目前月銷量最大的單品是常溫原味酸奶，2018年9月開始，月銷量從不到17萬增長到2019年7月的1000萬+，並一直維持這個規模。
認養一頭牛的主要依賴兩種推廣方式：手淘直播和淘客，過千萬的月銷售規模中，直播完成銷售額近900萬。
乳製品市場潛力無限，如果有較好的資源，參考三隻松鼠的發展路線，增加品牌曝光，獲取更多免費流量，逐步縮減付費投放，如果能夠獲得更大的市場滲透度，認養一頭牛的這種方式是可以複製的，其有潛力成為線上奶製品品牌巨無霸。
3、速溶咖啡/咖啡豆粉——三頓半
整體而言，咖啡類目中速溶咖啡和咖啡豆比較有市場潛力。賣家數最多的是速溶咖啡，年度交易額最高23億；咖啡豆有5億的市場份額。
2019年，咖啡類目月銷規模在3億上下波動，2020年1-2月，雖然受到春節和疫情雙重影響，整體月銷規模也達到2.8億，影響不大。
咖啡類目雖然是典型的四季單品，但在秋冬季更暢銷。在11-12月這個時間段，銷售是日常銷售的1.5-2倍，復購情況也非常集中，所以雙十一和雙十二是一個非常好的“收割”新用戶的機會。
從咖啡品類消費者人群畫像來看，佔比最高的是公司職員，金融從業者客單價最高。女性用戶是男性的3-4倍，但男性客單價高於女性。30-40歲是核心消費群體，客單價和轉化率都較高，針對此年齡段的高知人群投放更為有效。
提到網紅速溶咖啡品牌，必然繞不過三頓半。其主打的凍幹速溶咖啡相較於傳統速溶咖啡能更好地保留風味，高顏值的mini咖啡杯形狀包裝也迅速吸引消費者的目光。
跟6月份表現相對較差的大盤不同，三頓半在6月份的表現也非常好，說明在消費者心目中，三頓半並不是傳統的速溶咖啡，它其實是代表了凍幹、冷萃這些新的咖啡形式，對標的是星巴克這些精品小資型咖啡品牌。
從流量結構來看，雖然三頓半核心引流渠道是“超級推薦”，但核心成交還是來自一些免費流量，如手淘搜索等，佔整體月銷57%左右。
三頓半有較強的產品力，一是體現在復購高，二是它的顏值高，吸引不少內容渠道流量。 同時，還對個性化的人群做了精準的投放，所以能拉動大量的、免費的、個性化的流量。
三頓半的機會在於，咖啡類目市場潛力大，在速溶咖啡領域還沒有巨頭，如果能加大曝光，通過大促獲取更多免費流量，它就能成為品牌。
但三頓半也面臨很多定位相似的競品威脅，如永璞、日食記等，存在一定的用戶流失，仍需要不斷做產品創新，保持高的調性才能避免價格戰的尷尬局面，成為行業領頭羊。
4、天然粉粉食品——WonderLab
從銷售額增長來看，天然粉粉食品增長緩慢，月度銷售額從2016年的1.1億增長到2019年的2億，趨於飽和。
從消費者人群畫像來看，天然粉粉食品著重在26-30歲女性人群，轉化率和客單價表現都比較突出。
雖然天然粉粉品類已經呈現增長放緩的疲態，新興代餐品牌仍有機會進行市場教育，促進消費者需求轉化。值得指出的是，近年來，天然粉粉食品不再只是五穀磨房、南國食品等傳統穀物類品牌的天下，Wonder Lab、Smeal、超級零等適應體重管理等場景的代餐品牌正迅速佔領市場。
圖片來源：Wonder Lab天貓旗艦店
Wonder Lab是一個2018年年底才成立的新品牌，產品線以代餐奶昔為主，有近10款口味。從包裝設計、市場營銷等方面來看，它主要針對的是年輕女性消費群體，在基礎的代餐奶昔產品線上，還添加了主打美容的膠原蛋白產品。目前，天然粉粉品類詞流量超過品牌詞，佔比高達80%，說明WonderLab還沒有形成太鮮明的品牌認知，作為頭部商家，如果能根據消費者人群畫像，進行產品重新定位和定價，做適當調整，將會有更好的效果。
5、其它類目
其它類目中包括其它飲品、食補粉粉、飲料、成人奶粉、提貨券這幾個類目。
在其它飲品中，報告特別提到了森米健康，目前該品牌只做供貨商，不做前端銷售。從歷史成交來看，森米成為爆品的幾個月中，流量結構主要來自搜索流量，品牌詞佔比90%以上，復購用戶佔比非常高，在30%以上，核心原因在於森米的銷售渠道網絡會搭配有專業營養師，用戶被營養師團隊吸引復購，希望達到身材管理及減重的目的。從商品評價、復購可以看出，森米作為健康類飲品，產品的功能型賣點比較硬核，也在不斷教育市場，在線下的品牌推廣做得比較完善，有線下群眾基礎。
食補粉粉類目受到春節、疫情的雙重影響，1、2月整體銷售額下滑，但疫情後，仍有望成為增量市場。在所有子類目中，比較有投資潛力的是葛根粉，目前銷售額規模相對較高，有600+萬規模，但交易賣家數僅67家，需求量大，賣家少。
飲料類目有較明顯的增長勢頭，在2019年成長最為劇烈，6、7、8月，月度銷售額達到6億+，在此次疫情中，受到的影響也不大，保持2-4億的月銷規模。飲料類目中，賣家數最多的是果味/風味飲料，但交易額最大的是飲用水類，年銷售額可達20億。
成人奶粉類目增長明顯，從2016年月度銷售額7400萬上漲至3.9億左右，特別是在2019年11月，月銷達到6.5億。同樣受疫情影響不大，但銷售集中在下半年，受季節影響因素較大。
提貨券類目具備“禮品屬性”，銷量集中於節日、大促等時間點，經營者需要多做一些掛靠節日的店鋪活動，同時也可以關注to B業務的開發。
02、零食/堅果/特產市場的強者爭霸
整體而言，零食/堅果/特產已經是非常成熟的類目，報告重點討論了堅果、糕點、牛肉乾、糖果、魷魚絲、豆乾及奶酪製品的整體大盤情況、子類目賣家情況、消費者人群畫像及明星店鋪。
1、山核桃/堅果/炒貨——三隻松鼠
2017年-2019年，山核桃/堅果/炒貨類目訪客增長了51%，銷售額增長了347.9%，銷售額的增量超過了訪客增量，消費者已經教育成熟。該類目的年貨屬性較重，整體的銷售集中在春節前的12月及1月，1月甚至可以達到日常月銷的5-10倍，相比較之下2-10月的銷售體量就顯得暗淡了。
該類目下，賣家數最多的是花生，但年銷售額最高的是混合堅果。有交易的賣家佔比均值為28%左右，說明這個類目存在巨頭效應。少數TOP商家吃掉了大量的市場份額。其中，混合堅果銷售額達54億，且在高速增長，但交易賣家相對較少，發展空間更大。
從消費者畫像來看，該類目核心消費群體在34歲以內及40-49歲，女性支付人數是男性2-3倍。行業平均轉化率在18%左右，客單價在65元左右。
其中，最值得關注的是互聯網綜合零食巨頭——三隻松鼠。該品牌誕生於2012年，並於2019年7月上市，至今仍處在高速發展階段。專注於產品體驗和服務體驗之外，三隻松鼠還用花式營銷打開了知名度，成為市值百億的網紅品牌。
在堅果類目中，三隻松鼠的每日堅果是一款明星單品，從數據來看，已經是成型且成熟的TOP單品，搜索佔比在45%-60%，以免費流量為主，且復購率高。
三隻松鼠的機會在於，目前已經成為頭部品牌，可以獲得最多的免費流量，並延展擴充更豐富的堅果產品線。但也面臨如近日被百事收購的百草味、良品鋪子、沃隆等堅果品牌的威脅。
2、糕點/點心——好利來
2017年-2019年，該品類訪客增長20.9%，銷售額增長207.43%，說明消費者已經教育成熟。成交主要集中在8、9月，得益於超級禮品屬性的單品——月餅，除此之外，春節前銷量也較為集中。端午、中秋、春節這三個節日撐起了眾多大牌的線上江山。
從消費者畫像來看，主要消費群體是34歲以內，最高客單價均在26-30歲，女性支付人數始終是男性的3倍。行業平均轉化率在20%左右，客單價在45元上下。
創立於1992年的好利來是糕點/點心類目下的明星企業，常年居於最受歡迎烘焙品牌之首，口碑和影響力都很高。近年來，好利來不斷髮力線上生意，並不斷出新。其中，與喜茶聯名的多肉葡萄雪絨芝士蛋糕成為好利來全店30天月銷最好的網紅單品。
該單品顏值較高，在首頁的流量值得關注。同時，復購用戶帶來的成交較為集中，品牌詞佔比較高，在60%以上，說明該品牌在線下積累的知名度對其線上熱度起到了很大的作用。
3、牛肉乾/豬肉鋪/滷味零食——三隻松鼠
該類目已經是成熟的市場，滷味零食的成交集中於11月-1月，下半年銷售額整體高於上半年，尤其是雙十一和雙十二，吃貨們會在大促期間“囤零食”，同時由於存在跨店優惠，滷味零食也擔當起了“湊數”大任。
在該類目中，交易賣家最多的是牛肉類和豬肉類，年銷售額規模較大的是牛肉類和鴨肉零食。其中，鴨肉零食雖然銷售規模有23億，但交易賣家僅8000+，許多中小賣家仍有市場機會。
從消費者人群畫像來看，該類目主要消費群體是29歲以內人群，客單價最高的是35-39歲，女性支付人數是男性2倍。行業平均轉化率在17%左右，客單價在75元上下。
該類目頭部品牌仍然是三隻松鼠，但相對堅果類目而言，與第二名百草味的差距並不大。
目前銷量最好的是蜀香牛肉乾，免費流量主要來源於手淘搜貨和首頁流量，在推廣上，可能從直通車和鑽展創意圖點擊進入的買家有活動，進一步刺激了付費推廣流量進入的買家，所以，雖然直通車和鑽展轉化率高於搜索，但客單價更低。從而可以總結出，轉化率和客單價是成反比的，客單價越低，轉化率越高。
4、糖果零食/果凍/布丁——費列羅
該類目的大盤表現和滷味零食一樣，集中在11-1月，趕上的是大促節點。有交易的賣家和年交易規模最大的都是糖果。
從消費者人群畫像來看，主要消費群體是29歲以內人群，女性支付人數始終是男性的3-4倍。客單價在45元上下。
該品類的明星單品是費列羅最為經典的榛果巧克力，該單品具有很強的禮品屬性，被廣泛運用於喜宴、春節禮品等場景。同時，這個單品的大促屬性較重，費列羅店鋪在大促前會加大付費推廣力度，為承接更多大促流量做準備。
5、魷魚絲/魚乾/海味零食——良品鋪子
和其他類目不同，該類目銷量比較集中的月份只有11月，其他月份差異不大，即使在雙11月份，整體銷售額也僅僅是平時的1.3倍，說明這個類目靠的是平時銷售，而不是大促，因此，商家更應該注重平時粉絲資源的積累，提高復購率。
該類目下，交易賣家最高的是即食魚零食，但年銷售額最大的是海苔系列，有10億的年銷售規模，且僅有6400家有交易賣家，中小賣家有一定的機會。
該類目下的明星單品是良品鋪子的手撕烤魷魚絲，從整體流量結構來看，該類目並不是良品鋪子的重點產品，沒有做過太多付費推廣，主要在於免費流量，客單價低，且轉化率高。
6、豆乾製品/蔬菜乾——衛龍
該類目的成交集中在1、3、11、12月的年貨節、女王節、雙11和雙12，具有很強的大促囤貨屬性，有交易的賣家和年銷售規模最大的都是豆腐乾，有14億。
該類目下，衛龍以超出第二位1倍的交易金額，牢牢佔據第一名。其中，魔芋爽是銷量最好的單品，整體銷售比較平穩，全年沒有太大波動。
經營此類目的商家要注重平時銷售，雖然大促節點非常重要，但是大促期間主要收割的是復購客戶，或是品牌詞搜索用戶，因此需要有消費者基礎及品牌知名度，才能夠在大促有較好的表現。
7、奶酪/乳製品——妙可藍多
2017-2019年，該類目訪客增長68%，銷售額增長168%，是所有零食類目中訪客數增長最多的，屬於增量市場。成交集中於1、6、11、12月，具有大促囤貨屬性。
該類目下，有交易的賣家最多的是奶片，但年銷售額規模最大的是奶酪，有3.9億，且僅有2800家買家，給中小賣家留下了市場機會。
該類目下，除了認養一頭牛外，妙可藍多也是強有力的品牌，汪汪隊奶酪棒是其銷量最好的單品，主要流量來自搜索，但由於客單價較高，轉化率不高。同時，在大促期間的整體銷售額和平時銷售額差異並不大，說明平時銷售也非常重要，需要做好老客戶維護，提高復購率。
8、其它類目
其它類目中包括蜜餞/棗類/梅/果乾、餅乾/膨化、巧克力這幾個類目。
從2017-2019年數據來看，零食/堅果/特產一級類目下，幾乎所有二級類目都在增長，餅乾/膨化、蜜餞/棗類/梅/果乾類的銷售額、增長情況都不錯，但沒有特別知名的明星店鋪，推測這兩個類目在做激烈的價格戰，毛利空間薄，大品牌沒有主推的動力，小品牌擠進來沒有利潤和生存空間且客戶沒有忠誠度。但是值得關注的是一些具有功效性的零食正在進入這個類目，如減肥餅乾、低GI零食，這類產品憑藉功效性能夠避免價格戰的惡性競爭。
而巧克力非常特殊，目前呈現下跌趨勢。近年來，品牌們都發現，巧克力在中國不好賣了，一方面源於消費者對健康和體重的擔憂，傾向於選擇更健康和天然的零食；另一方面巧克力消費主要靠禮盒帶動，隨著經濟增速放緩、禮品選擇更廣，人們對巧克力的熱情度在降低。
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