最近聽人說在線教育這個領域在2020年的核心關鍵詞就是私域流量，很明顯，這是某些第三方服務商的噱頭，無可厚非，畢竟劉潤說過，每件事的背後都有其商業邏輯。
實際上，私域流量與過往的其他互聯網觀念基本是一致的，初心未改，都是教你怎麼降低獲客成本，不過相比較之下，流量池思維也許更讓人信服，這是一個和增長黑客可以相提並論的概念。
最好證明就是luckincoffee的崛起，它在流量獲取、轉化和裂變上採用的就是流量池思維指導下的打法。
當然，任何概念都有其侷限，跟風的人多了就不信了，但是，就筆者自身經歷來說，流量池思維所帶來的對於運營上的認識以及工作上的指導，還是有很大幫助的。
今天這篇文章，就想幫助各位系統認識流量池思維，當然，這只是我的一家之言，具體的還需要各位讀者自行理解和思考。
其實，流量池思維最核心的思想就一句話，存量找增量，高頻帶高頻，這句話是非常適合運營工作的，所以，我們只要牢牢掌握並理解這句話的含義和核心，每個人都可以打造自己的流量池。
01
區分流量池和流量源
哪些是流量池，哪些是流量源？流量池包括APP、微信、DMP、社群、品牌；流量源包括BD、社會化營銷、數字廣告、傳統廣告。
為什麼要區分流量池和流量源？我個人覺得，是要從長期降低流量成本。如何實現？針對流量池和流量源進行不同的運用動作。
流量池是可以通過運營實現流量的長期存續和源源不斷，比如一個家長社群，可以通yi訂立規則門檻和提供升學、家庭教育等內容，促進家長群體的口碑傳播。
而流量源是一次性的，很珍貴，要麼能直接轉化，要麼引入流量池裡進行運營，比如投放頭條信息流廣告，獲取的線索第一次就要轉化，而轉化不了就要標籤化，之後嘗試其他策略。
那麼，一般什麼時候用流量源？答案是初期積累種子用戶和活下來後快速擴張的時候，而這種時候往往制定了短期目標，至於流量池，則是在長週期裡才會用到。
換句話講，一個重視長期，一個重視短期，這是流量池和流量源比較明顯的區別之一。
再者，流量池成本可控，流量源成本不可控，這是另一個區別。
比如，以app為載體的產品可以自由做裂變，邀請好友贈課、贈優惠，把投放的錢直接用於獎勵用戶，效果好的話可以持續降低獲客成本。
而如果投放傳統廣告，價格首先可能很貴，沒有議價能力只能按要求行事，其次效果不一定檢驗得到，你能保證路人看到你設計的廣告牌就能記住你？如果不能，那就是浪費。
所以，從長遠來看，流量池一定是首選，但與流量源的區分工作還是要做的。
02
品牌是最穩定的流量池
品牌是最穩定的流量池，這是對品牌作用最準確的描述，那麼，品牌是如何成為穩定流量池的？要做「一升」和「一降」。
「一升」，即佔領用戶心智，做好定位，而流量池思維裡的定位有三種，競爭定位、功能定位和升維定位。
首先，有一種戰略叫逆向品牌戰略，本質是減少服務項目，提高服務質量，用一個流行的詞就是“做減法”。
比如谷歌的極簡搜索頁面，在其他搜索引擎不斷增加各種服務的時候，它反其道而行之，以光禿禿的頁面扭轉競爭格局。
而在這個戰略指導下的定位方式，就是競爭定位，也就是找到與對手有顯著差異的地方，簡單來說，即人無我有，人有我優。
在文案上，可以用“更、比、沒有、增加、不是······而是······”等字詞，用來體現對比優勢。
有一點要記住，一定用一句話或幾個字說清楚定位，簡單、好懂。比如，不是所有牛奶都叫特侖蘇，百度更懂中文，瓜子二手車直賣網沒中間商賺差價。
還有一種戰略叫做敵意品牌戰略，本質是不以傳統方式營銷，甚至是與用戶對著幹的反營銷，其中的一種是強調產品的功能特點和特殊功效，而這在定位上，叫做功能定位，即物理型定位。
原則上，產品的功能要非常不錯，甚至獨一無二，文案上一般用用“為······就用······”的句式，形成場景型口號。
當然，最好的辦法還是結合產品的功能點進行概念包裝，多用動詞和描述效果的詞語。比如甲殼蟲的Mini Cooper，困了累了喝紅牛，農夫山泉有點甜，充電五分鐘通話兩小時。
第三種和前兩種思路相反的定位，就是不和對手在同一概念下競爭，而是升級到更高維度，本質是徹底忽視既有的類別定義，把用戶從習慣性消費節奏里拉出來。
原則是，要以用戶需求導向，創造新的需求、新的品類、新的領域，適合創新型產品。
文案上常用“xxx行業開創者、重新定義xxx、xxx革命”等字眼，有吸睛作用。比如銳澳的預調酒概念，小米等的互聯網電視概念。
「一降」，則是主動接觸用戶，強化其對品牌的記憶，辦法則是打造強記憶符號和場景營銷.
作為流量池思維的踐行者，luckincoffee在品牌上設計了獨特的鹿頭和皇室藍吸引年輕人，並在寫字樓附近選址，主打辦公場景，而且還採用了精細投放和IP借勢的方式。
在精細投放上，線下投放分眾廣告，比如在各辦公樓的電梯裡能看到帶有湯唯的瑞幸咖啡海報，線上則是微信的LBS精準定投，比如刷朋友圈就會看到瑞幸咖啡的廣告。
再看IP借勢，首先請湯唯和張震進行代言，吸引白領群體的關注，其次利用獨特的鹿頭形象和藍色基調，借勢世界盃、各種影視IP、各路明星，甚至競爭對手，在互聯網上一次次刷屏，引發潮流。
03
裂變是最低成本獲客之道
裂變，是目前成本較低的獲客方式，而很多人喜歡把它和“增長黑客”、“流量池思維”劃等號，這是不對的，裂變只是一種獲客手段或模式，不過其對流量池的構建確實起著非常重要的作用。
關於裂變的方法論，我不在這裡詳細闡述，只對裂變做較為系統的分類。
（1）按動力分類
讓用戶參與裂變是需要動力的，而最根本的動力則來自用戶的需求，根據這一點，可以把裂變分為三類：
- 口碑裂變：用戶因為需要或影響而體驗產品、使用產品，當產品或服務超出預期時，用戶會自發推薦，產生口碑。
- 社交裂變：用戶因好奇心參加有趣、創意十足的活動，當活動滿足社交需要時，用戶會自發傳播，以滿足炫耀等心理。
- 利益裂變：用戶因為一些誘人的利益，比如紅包、優惠等，被迫地或主動地分享，以滿足慾望。
以上有很多案例，比如教育行業的口碑獲客，比如連咖啡的口袋咖啡館，比如餓了嗎等的裂變紅包。
（2）按模式分類
除了動力，裂變也有不同的模式，而之所以會有不同模式，是在於分享者和被分享者之間的利益分配，據此可以分為五種：
- 轉介裂變：即分享後得福利。
此裂變方式適用於單次體驗成本較高的產品，尤其是虛擬產品，比如知識付費產品、線上教育課程等，最常見的方式就是分享免費聽課，通過分享來抵消實際價格，同時觸達更多潛在用戶。
案例：有書的社群裂變，喜馬拉雅的分享免費聽。
- 邀請裂變：即邀請者和被邀請者同時得福利。
老拉新是裂變的本質，而要老用戶願意拉新人，見效最快的就是給老用戶拉新獎勵，同時也給新用戶獎勵，這已經是標配玩法，尤其適合app和微信公眾號。
案例：神州專車的邀請有禮，瑞幸咖啡的贈一得一。
- 拼團裂變：即邀請者與被分享者組團享福利。
這已經是比較基本的玩法，用戶發起拼團，利用社交網絡讓好友和自己以低價購買產品，從而起到裂變效果，基本邏輯是通過分享獲得讓利。
案例：拼多多、千聊等電商或知識付費平臺。
- 分銷裂變：即發展下線賺取佣金。
這是目前很火爆的玩法，本質是直銷的二級複利，用戶只要推薦了好友或者好友的好友購買，推薦者即可獲得一定比例的收益，即佣金，而某些平臺的推廣員模式、裂變海報模式皆屬分銷裂變。分銷和邀請不太一樣，前者是付費用戶邀請付費用戶且均獲利，後者則不一定是付費用戶進行邀請，且只有邀請者獲利。
案例：新世相、網易、三聯週刊等刷屏的知識付費課程。
- 眾籌裂變：即邀請好友幫助得利。
眾籌也是比較流行的玩法，主要是利用好友間的情緒認同，加上福利的外在形式來實現，這個福利主要是優惠、產品等。
案例：社交電商的砍價活動，各類小程序的助力解鎖。
（3）按平臺分類
有時候，多數人會認為裂變只發生在微信上，其實不然，任何平臺都可以做裂變，不過，按照此分類的裂變主要有三種：
- APP裂變：一切裂變手段基於APP實現，目的是推動APP的下載量，分享渠道是微信、QQ、微博等平臺。
- 微信裂變：目前多數裂變都在這個平臺進行，已經出現較為完善的裂變產業鏈，工具主要有公眾號、微信群、個人號和小程序。
- 產品裂變：線下裂變的主要形式，很少有人關注，既可以與線上結合，也可以做純的線下促銷，比如集瓶蓋、集瓶身、集紙卡等，而比較有名的案例則是ofo的小黃人車。
分享一下《流量池》作者楊飛老師對裂變的最新分類標準，即複利式、眾籌式、共享式：
- 複利式的特點是互惠互利，比如luckincoffee的遊戲化裂變玩法，和好友一起花式領券。
- 眾籌式的特點是人人幫我，比如拼多多的拼團裂變，邀請好友參團才能低價獲取產品。
- 共享式的特點是我幫人人，比如神州專車的親情賬戶，家人賬號與自己綁定就可消費。
當然這只是大概分類，不同產品適用不同的裂變玩法，具體的社交關係鏈設計則要仔細思考。
其實，裂變是流量池思維裡非常重要的實踐環節，尤其是那句“一切產品皆可裂變，一切創意皆可分享”，將裂變的作用放大到極致。以luckincoffee為例，簡單盤點其裂變方式和促銷手法：
首單免費：下載luckin coffee App，就能免費獲得一杯飲品。
送TA咖啡：好友通過分享鏈接下載App，各自得一杯贈送飲品。
每週5折：關注官方微信，每週採用IP植入贈送5折優惠券。
輕食風暴：5折享受全部輕食。
咖啡錢包：購買飲品券，充兩張贈一張，充五張贈五張，雙11期間充一張贈兩張，限充五張。
下單送券：購買任一產品即可獲得20張優惠券中的一張，折扣憑手氣，其餘可分享由好友獲得。
在這些營銷措施中，送TA咖啡和下單送券是裂變的主要方式。送TA咖啡利用免費作為吸引點，誘使用戶主動分享給好友，而好友只需下載app，門檻很低，這樣既增加了用戶，也讓用戶得到實惠。
相比之下，下單送券的效果要更好一些，首先是需要分享並且通過遊戲化的方式，比如老虎機、娃娃機、試手氣等等，才能獲取隨機折扣的券，雖然有了較高門檻，但有一定趣味性，其次是限20人領取，非常適合在微信群場景分享，提高裂變量級。
可以說，下單送券的方式既能提高分享頻次和獲客量級，又能進一步刺激消費和提升留存。
不過，如果仔細研究luckincoffee的App可以發現，送TA咖啡的入口略多一些，下單送券只有下單後才會顯示，這說明瑞幸咖啡更希望通過成熟社交關係來實現用戶增長，而送TA咖啡及咖啡的社交屬性正好符合。
04
留存第一
獲客成本降低並非在於流量池的搭建，留存也很重要。
AARRR模型大家都熟悉，留存就處在激活和變現之間，很難想到其處在核心位置，但仔細思考後你會發現，增長這件事，必須依靠留存後的用戶，因為只有它們才會付費、傳播，才有被激活的價值。
那如何保證留存？
第一點是轉變思維，即從顧客思維轉變為用戶思維。
什麼是顧客思維？花錢買量，一次成交，無自己的數據，常見例子是過去以廣告為主的企業，市場費用高企，很難活得長久。
什麼是用戶思維？自建流量，多次轉化，有自己的數據，典型案例如寶寶玩英語，以社群和體驗課為轉化手段，擁有了超30萬付費用戶。
可見，在用戶思維的指導下，才能有自己的流量，留住已有存量，創造更多增量。
第二點是流量池思維裡最核心的一句話：存量帶增量，高頻帶高頻。
如何讓存量帶增量？很簡單，讓用戶分享，而分享的前提是用戶高頻使用產品，但並非所有產品都是高頻的，怎麼辦？提頻，具體方式是創造更多接觸點。
什麼樣的產品接觸點多？答案是低價高頻的產品。
所以，如果你是高頻高價、低頻高價、低頻低價的產品，可以通過特殊設計改造成帶有“低價高頻”特點的產品，比如微保就是典型的高價低頻產品，其通過免費贈險、發佈個人月報等方式顯著提升頻次，增加用戶留存和分享。
保證留存的第三點，則是用DMP和PBL來運營和挖掘用戶。
所謂DMP，是用戶數據的標籤化平臺，它可以根據用戶標籤實施更精準的動作，比如精準定向投放、千人千面的消息提醒、個性化的老帶新活動等。
不過，我不想討論怎麼利用DMP，而是它背後可借鑑的運用邏輯——用戶分層。
比如，可以根據積分對社群的用戶進行三檔劃分，第一檔賦予新群管理權限，幫助裂變新社群，第二檔設計積分獎勵活動，幫助活躍原社群，第三檔則給予常規福利，喚醒沉默用戶。
所以，無論是藉助機器還是人工分析，對用戶實施分層是對留存有好處的，只要對不同類型的用戶實施不同運營動作，就能顯著提升運營效率和留存效果。
除了分層，另一個可藉助用來提升留存的工具是遊戲化模型PBL，即點數、徽章、排行榜。點數可以增加用戶粘性，比如熊貓小課的訓練營，打卡、評論、分享等可得兌換獎品用的金幣。徽章可以給予用戶成就感，比如知乎的用戶完成相應任務，就可獲得匹配的稱號和成就。排行榜可以提升用戶分享和復購慾望，比如luckincoffee的逐鹿百萬大咖活動，就根據用戶消費件數進行排行。
我們可以更詳細拆解一下逐鹿百萬大咖活動，更深度瞭解流量池的留存思維。
首先是app開屏和彈窗提示用戶，每週購買7件它裡面的商品，在週日就能參與瓜分500萬，藍色的“查看詳情”按鈕很吸睛，容易吸引點擊。
其次是展示消費情況，並且有灰色進度條，購買一件就會變成一部分藍色，另外還提醒件數門檻和排名，這些都會促進購買行為的發生。
最後，就是經過前兩步刺激後的下單操作，在這一步有兩個選項，一個是“我要加單”，可直接跳轉至商品消費頁面，完成下單。
另一個是“我要組隊”，通過展示組隊規則，告訴你邀請好友即可降低瓜分門檻，從而形成傳播，完成裂變，進一步擴大活動規模。
通過步驟拆解，可以發現此活動的規則很簡單，目的很明確，消費為主，傳播為輔，二者兼具，是個設計得很巧妙的活動。
拆解只是第一步，再來摸清背後的底層機制即遊戲化機制，更具體些是“獎勵機制+反饋機制+合作機制+競爭機制”的組合。
（1）獎勵機制
獎勵機制本質是對用戶行為的正向評價，常見形式為完成遊戲行為後的獎勵，比如通關、簽到等，目的是激勵你形成某一行為習慣。
獎勵機制可在行為開始之前，起到提示和引導行為的作用，也可在行為開始之後，給予的是正反饋激勵。
像瑞幸的逐鹿百萬大咖，500萬可被瓜分，就是在行為開始之前，讓用戶當作目標去驅使自己按照指示去下單、邀請，直到拿到500萬中的一瓢。
另外，瓜分到的獎金能有多少並不固定，容易激發賭徒心理，這算是獎勵機制促使行動的另一方面。
（2）反饋機制
反饋機制的目的是滿足用戶對自己行為表現的求知慾，比如任務完成的怎麼樣，是好還是壞，與目標差多少等，常見形式為任務的完成度。
如果用戶通過花時間和精力去完成任務，看到自己的任務量少了，完成度高了，有明顯的進步，就會產生自豪感，就更有動力去完成任務，同時及時的反饋也能進一步刺激用戶。
在瑞幸的逐鹿百萬大咖中，較為醒目地提醒你“已完成x件”、消費進度條，就是利用的反饋機制，讓你知道自己離獎金還有多遠。
（3）合作機制
合作機制是指有相同目標的用戶，通過互相配合、鼓勵、監督、協作，一起努力且更容易地完成任務，創造歸屬感、安全感，常見形式為組隊完成任務，比如打卡、答題、對戰等。
在逐鹿百萬大咖活動裡，通過邀請好友組隊，兩個人即可完成每週消費7件商品的任務，彼此能獲得獎金和稱號，就是借鑑了合作機制。
這樣的好處是通過降低門檻能極大激發參與感，同時擴大活動覆蓋人群，實現裂變，是我認為該活動最有亮點的地方。
（4）競爭機制
競爭機制是為進一步激發用戶行為而採用的制度，最常用的形式是排行榜。
排行榜利用人們的窺視慾望與攀比心理，讓用戶看到自己和別人的差距，刺激其做更多任務，已達到超越別人的目的，而一旦完成超越，就能享受炫耀的感覺。
實際上，本次逐鹿百萬大咖裡並沒有列舉排行榜，但可以看到自己的排名，這也能讓用戶感知與瓜分獎勵有多大距離。
更雞賊的是，它會在5000名旁邊標註“xx件”，目的是告訴你消費到這個數量，就能分到更多錢，至於背後的原因，是它把500萬分成了兩部分，一部分是前5000名均分100萬，每人200塊，另一部分是5000名開外的，瓜分400萬。
很顯然，能成為前5000名是最好的，因為有200元保底，而5000名之後就不一定分到幾塊錢了。
根據觀察，每週參與瓜分的人數在14萬左右，除去5000人，剩下的13萬5000人能分到的錢顯然要比200低，所以，想要分更多錢，就進入前5000，至於辦法就是多買產品多消費，這就是排行榜的套路。
逐鹿百萬大咖提升的留存是什麼？是用戶的打開頻次和消費頻次，最重要的還是消費頻次，而想要在短時間內實現提頻，最好辦法是提供消費補貼。
不過，單純提供消費補貼，如消費送券，下單紅包等，會讓用戶厭倦，沒有新意，而以遊戲化任務的形式，有目的地引導用戶，顯然更加高明，也更加有效。
因為在流量池思維裡，不同產品的留存方式是不一樣的，主要和頻率與價格有關，價格越低、頻率越高，留存越好，而逐鹿百萬大咖就用分獎金的形式讓原產品的整體價格變得更低，用遊戲化機制把用戶的消費頻次提到更高。
總之，通過轉變用戶思維、提高用戶頻率、用戶分層和遊戲化運營，能顯著提升留存，讓存量變增量。
05
流量池如何做轉化
品牌解決了“用戶是誰”的問題，裂變解決了“用戶怎麼來”的問題，轉化則是要解決用戶付費的問題。
轉化的形式其實有很多，我個人分為投放、合作、直播、優惠、續費。
合作更多是BD職責，需要比較複雜的活動策劃與人員分配。直播、優惠、續費，往往是一些知識類產品的必備要素，而在具體設計上要有一些營銷思維，這裡不做詳細闡述。而且， 以上這些都可以在“投放”這裡實現，因為投放是一種合作方式，而投放的內容也會涉及到直播、優惠等內容。
在流量池思維裡，投放是比較有效但成本較高的轉化方式，對於運營人來說，涉及到的投放主要是公眾號投放。
公眾號投放有兩個部分比較重要，一是軟文，二是落地頁，兩者除了展示方式不同，在文案的設計邏輯上幾乎是一致的，而要投放一個有轉化效果的軟文或落地頁，必須具備如下六個要素：
- 用戶思維：軟文的撰寫及落地頁的介紹要符合用戶邏輯，讓用戶知道”是什麼、為什麼、怎麼辦“。
- 賣點：梳理核心賣點、品牌、活動信息，展示在突出位置，畫面要簡短，話術要直白。
- 從眾心理：善於利用從眾心理，使用xxx用戶已註冊使用、已有xxx用戶下單等語句。
- 核心價值：告訴用戶產品能帶來什麼服務，有什麼價值，有怎樣的效果，有多大的優惠等信息。
- 權威證言：展示權威認證和客戶證言，降低用戶使用的心理門檻，提升信任度。
- 轉化入口：提供用戶能留下有效信息的入口，比如二維碼，留資不要過多，只要最關鍵的即可。
只要做好這六個要素，一個有轉化效果的軟文或落地頁就誕生了，所以，務必要仔細思考這六點。
總的來說，流量池思維不是什麼新式的思維，但它卻足夠系統且有效，如果能好好掌握，就可以把無論是龐大還是珍貴的流量做成一個可以自生長的池子。
流量是珍貴的，流量池更加珍貴，如果要做選擇，我一定選後者。
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