蘋果和微軟，這是一對纏鬥了近半個世紀的歡喜冤家，先看一張對比圖。
1975年，20歲的蓋茨在哈佛上大二，被年長兩歲的保羅.蓋倫連哄帶騙，退學後一起創立了微軟。
1976年，21歲的喬布斯從裡德學院退學，說服了大他五歲的斯蒂芬.沃茲尼克爾，共同創建了蘋果。
從那時開始，這兩位同齡人，正式進入個人電腦領域，帶領著各自的公司，開始了近半個世紀的對決。往後的四五十年中，蘋果和微軟，彼此鬥爭，相愛相殺，共同將PC送入千家萬戶。
也許是巧合，經歷了各自的興衰後。2020年，微軟和蘋果的市值雙雙突破1.4萬億美元，成為市值最高的IT企業，遙遙領先於第二梯隊的谷歌、亞馬遜。
究竟是什麼支持著這兩個半百老人，長盛不衰，走到如今呢？
上期說完了： 。
這期讓我們接著從蘋果開始說起。
1.蘋果誕生
1976年，從裡德學院退學的喬布斯，說服了比自己大五歲的玩伴斯蒂夫·沃茲尼亞克，在自家車庫，共同創立了蘋果公司。
喬布斯 和 斯蒂夫·沃茲尼亞克
可以說，斯蒂夫·沃茲尼亞克，是喬布斯這一生傳奇的開始，也是蘋果這家公司傳奇的開始，是他驚人的創造力，帶來了蘋果早期的產品，將喬布斯和蘋果送上了快車道。
與苦苦摸索的微軟不同，蘋果幾乎是先有了產品，而後才成立了公司。在公司成立當年，即1976年推出的Apple 1，雖然還很簡陋，但在當時，卻算得上超越時代的產品。
當時大多數的電腦沒有顯示器，Apple I卻以電視機作為顯示器，算是開了低成本顯示界面的市場先河。雖然設計相當簡單，但它仍然是一件傑作，而且比其他同等級的主機需用的零件少，使沃茲贏得了設計大師的名譽。
憑藉著良好的市場反響，斯蒂夫·沃茲尼亞克用極快的速度，在1977年，就繼續推出了升級版Apple 2，大獲成功。
整個80年代，蘋果的銷量達到了數百萬，簡直可怕。要知道，那可是在上個世紀，個人電腦才剛剛誕生的年代。
正是憑藉斯蒂夫·沃茲尼亞克的兩款產品，在短短不到五年的時間內，蘋果就成為了硅谷明星。
時間來到1980年，憑藉良好的表現，蘋果公司正式登陸納斯達克，創造了轟動一時的IPO記錄。並且創造了另一個神話，成立五年，就闖入世界五百強。
這一點，即使放在今天，也沒有幾家企業能夠做到。更不用說同時期的微軟，那一年的微軟，還在為拿到IBM的個人電腦訂單而暗自高興。
2.《1984》
烏托邦類型小說《1984》，曾經引起了很大的反響。
1984年，蘋果推出了一款重磅產品，Macintosh，其顛覆程度，絲毫不亞於後來的iPhone對於傳統手機的衝擊。
Macintosh的命名，來源於一種旭蘋果（McIntosh）。這是一款圖形化操作界面的電腦，在當時，使用個人電腦還必須具備足夠的專業知識，才能夠通過輸入一行行的命令，去操縱系統。
而圖形化界面的推出，大大降低了使用電腦的專業程度。即使沒有任何基礎知識的人，也可以通過簡單的接觸便開始自如地使用各種功能。
公平地說，這確實是一款顛覆性的商業產品。並且配合《1984》這個廣告創意，在當時確實引起了非常大的轟動。
《1984》廣告後的字幕
很大程度上，《1984》這個廣告，奠定了蘋果之後的廣告基因。然而很不幸的是，這幾乎也成了蘋果公司的分水嶺。
其實圖形化操作界面的系統，是1979年時喬布斯在參觀施樂公司時首次見到，直到1981年，才基本完成了蘋果公司自己的開發。
在這個階段，蘋果以僱主的身份首次與微軟打交道，演示了這一產品，這為後來微軟打敗蘋果埋下了伏筆。
不過那是十年後的事了，在1984年，蘋果公司的內鬥開始浮出水面。
此前不久，蘋果的共同創始人斯蒂夫·沃茲尼亞克就因飛機失事受傷，離開了蘋果。
喬布斯為了公司更好地發展，請來了百事可樂的約翰·史考力出任CEO，在度過了一段短暫的蜜月期後，蘋果迎來了最動盪的十年。
喬布斯式的管理風格可以用暴君式來形容，加上他對產品的偏執理念，這使得他在蘋果內得不到足夠的人心支持。
而Macintosh雖然取得了一定的成功，但卻沒法達到Apple 2那樣的巔峰水平。以盈利為第一考慮的董事會，最終通過表決，在1985年正式驅逐了喬布斯。
剛剛經歷了人生巔峰的喬布斯，一氣之下，幾乎賣光了蘋果的股份，並帶走了一眾人員，另起爐灶，開了一家叫NeXT的工作站公司（喬布斯離開蘋果後的時光一手打造了享譽全球的皮克斯公司）。
蘋果公司，自此開啟了失去的十年。
3.重返蘋果
1997年，是香港迴歸的日子，也是喬布斯迴歸蘋果的日子。
在失去喬布斯的十多年裡，由於一直沒找到一個新的增長點，Macintosh的銷量也始終不盡如人意。
蘋果逐漸從一家明星逐漸演變為一家二流公司。
到了90年代，十年磨一劍的微軟亮出它的Windows系統後，蘋果徹底丟掉了它在PE界的領先地位，甚至一度落魄到連收購都無人問津的地步。
另一方面，在蘋果失去的這十年中，舊掌門喬布斯卻發展地越發順風順水，他離開蘋果後輾轉成立的動畫製作公司，皮克斯，在1995年推出了《玩具總動員》。
喬布斯因此身價大增。
1997年，蘋果的管理層打算購買喬布斯的OPENSTEP操作系統，經過喬布斯的公關運作，蘋果最終決定以收購NeXT公司的方法，獲取了他們公司OPENSTEP操作系統及開發人員。
這也最終導致了喬布斯迴歸蘋果，於1997年取代阿梅里奧，成為臨時CEO。
喬布斯迴歸蘋果後，進行了大刀闊斧的改革，砍掉了許多冗餘的產品線。
在這之後，喬布斯做的最放下身段，也是最力挽狂瀾的一件事，便是和巨無霸微軟和解。
風水輪流轉，16年後，喬布斯和蓋茨的身份對調，為了資金，喬布斯放棄了圖形界面的專利之爭，幾乎是以央求的方式給蓋茨打電話，並最終得到了微軟1.5億美元的注資。
這讓還有90天就要破產的蘋果公司緩了一口氣。
4.這是 i 時代
2000年，納斯達克的滑鐵盧，科技股泡沫破裂，無數科技公司破產倒閉，連創造了5000億市值神話的微軟，都跌掉了一半的市值，很多人認為PC將會走向衰落。
然而蘋果公司卻出了一個奇招，在2001年10月23日發佈了第一代的iPod，一款類似於MP3的音樂播放器。
ipod產品圖片
這款小小的音樂播放器，由於外觀精緻，經營模式獨特，為音樂製作人帶來了一條可以抗擊盜版音樂網站的銷售道路，iTunes store，顛覆了傳統的音樂產業鏈。（一定程度上，後來的App Store也是這種商業思路的延續）
小小的iPod，為蘋果帶來了巨大的營收，在2005年時，iPod銷量達到2000萬臺，在公司營銷中佔據重要地位，拯救了蘋果的產品線，並從此開啟了屬於蘋果的“i十年”。
好景不長，很快，喬布斯等人開始意識到，手機正在蠶食包括數字相機的市場份額，同樣地也有可能會蠶食iPod的市場份額。於是，蘋果公司開始研究可以打電話的iPod。
最初他們以iPod的轉輪設計為基礎，但後來公司的平板觸摸電腦項目啟發了喬布斯，喬布斯決心將這個項目的技術應用在手機上。
因此才有了以金剛玻璃為面板的多點觸摸平板手機，iPhone。
2007年1月9日，蘋果公司正式推出第一代iPhone 2G手機，6月29日下午6時在美國正式發售（這種預售的套路後來被中國的手機企業學地淋漓盡致）。
由於剛推出的iPhone上市後引發排隊熱潮，一些媒體甚至將其譽為“上帝手機”。
毫無疑問，和以往的Apple 1、Macintosh、iPod一樣，蘋果公司又成功商業化了一款超越當前時代的產品。
但這一次不同的是，這款產品是手機，基本上是人人都會去購買的一類電子消費品。
就如同陽光、空氣和水一樣，作為通訊時代的載體，手機幾乎等於剛需。
所以，這一次，iPhone風靡全球，截止2013年4月，蘋果賣出了3.56億隻iPhone。
藉此東風，蘋果分別於2008年1月15日推出了最薄的筆記本電腦MacBook Air、2010年1月推出了平板電腦iPad（彎道超車，吞噬微軟的市場）。
Apple這個品牌，一度成為電子消費奢侈品的代名詞，蘋果迎來了它的第二次巔峰。
5.庫克時代
2010年 蘋果的市值微軟，成為市值最高的IT企業。
這一切，首先要歸功於喬布斯。但其次，與喬布斯的接班人，庫克，也息息相關。
早在2000年的時候，蘋果便聘用了提姆·庫克作為運營主管。
為了加強公司營運，縮短產品流轉週期，庫克嘗試在店鋪租金昂貴的地段開設專賣店，此舉大獲成功。
蘋果專賣店
或許是喬布斯對自己身體狀況已經有所瞭解，在他任期的最後一段時間內，他一手培養並幾乎為庫克制定了蘋果未來的發展方向。
2011年8月25日，蘋果宣佈喬布斯辭職，並立即生效，庫克接任CEO。
2011年10月4日，庫克第一次產品發表會，推出iPhone 4S。
2011年10月5日下午3時左右，蘋果公司的創始人，喬布斯，於美國加州的寓所逝世。
這一天，整個硅谷都在為這位傳奇哀悼。
在喬布斯的帶領下，蘋果公司兩次達到巔峰，引領了個人電腦和個人手機等電子消費品的浪潮。
併為庫克留下了一家美國市值第一的上市公司。
2012年8月份，蘋果公司市值升至6240億美元，打破微軟於1999年創立的最高市值記錄。
喬布斯逝世後，庫克兢兢業業經營著蘋果公司，並沒有做太多的方向性和產品性變革。
截止2020年，蘋果最高市值達到了1.4萬億美元。
毫無疑問，庫克領導下的蘋果，依靠著Apple的品牌延續、產品升級，在手機、PC市場上始終保持著高暴利的商業模式。
但蘋果卻漸漸失去了顛覆創造性的能力。尤為顯著的在於手機，無論是軟件、硬件，都逐漸被以中國手機陣營為主的安卓聯盟陣線所超越。
這些年雖然也有iPencel、AirPods這類出彩的產品，但始終沒有引起更大的市場反響。
嚴格來說，庫克並不是一位好的產品設計師，但他是一位稱職的企業舵手，從後來的情況來說，在他任職的近10年時間裡，蘋果，始終處在美國最有價值的IT公司陣營，在市值上遙遙領先。
6 結尾：蘋果的商業模式
在眾多IT公司中，蘋果的經歷，無疑是最傳奇的。
沒有人能想到，在5歲便達到巔峰，並自此走向衰落的蘋果，能在21歲時壯士斷腕，重新走上巔峰之路，並在44歲之際，與老對手微軟，雙雙走在世界之顛。
從某種意義上來說，蘋果並不是一家IT公司，也不是一家硬件公司、軟件公司。
它是一家電子消費品公司。
它的根本經營模式，在於能不斷推出超出市場預期、並符合市場需求的電子消費品。
不論是電腦、音樂播放器、手機、平板或者其它產品，蘋果始終保持軟硬件一體化，閉環生態的商業模式。
我們不能說這種商業模式不好，在沒有大的技術革命之前，它可以活得很好，甚至只需要像當年的諾基亞一樣，換換手機外殼、顏色，就可以高價接著賣所謂的新產品。
讓我們看看它的產品結構，蘋果公司60%的營業額來自於iPhone，7.8%來自於Mac，而餘下的31.26%，也基本來自於蘋果生態所帶來的軟件性或者平臺性收入，比如App Store、iTunes等等。
對於一家巨無霸公司而言，沒有真正的第二盈利點，這其實有點危險。前車之鑑猶如諾基亞，巨人往往難以轉身。
通過2019年的財報，我們可以看出，市值約1.4萬億美元的蘋果，年營收達到2601.74億美元，淨利率21.24%的企業，年賺552億美元，市盈率只有21左右。
比較不樂觀的是，它的營收已經開始了負增長，成長性到了瓶頸。而與蘋果市值相近的微軟。營收只有1258.43億美元，市盈率卻能達到30左右，為什麼呢？
我想，差別主要來自於兩方面，一是微軟的業務更加多元化，經得起衝擊，二是微軟保持著14%的年增長率，未來還有上升空間。
所以，目前的市值，對於蘋果，是一種肯定，但也是一種提醒，如果它仍然無法找回自己電子消費品公司的定位、無法推出新的顛覆性產品，那麼，蘋果很可能再次走向衰落。
不過，在那之前，蘋果已經是一家足夠傳奇，可以載入商業史冊的公司了。
---End---
每日研究一家科創板企業
每週覆盤一家世界科創鉅頭
相關閱讀
閱讀更多 科創知事 的文章
