2013年，一家名為“MINISO名創優品”的時尚零售百貨商店開始進駐中國，從此在中國展開了全面的商業版圖拓展。
2015年，國內實體零售行業哀鴻遍野，實體經濟面臨最艱難時刻，但名創優品逆勢而上，打破電商的強勢圍攻，創辦不到兩年，就完成了年營收破50億元，堪稱現代商業奇蹟。
經濟寒冬中，名創優品為何能成為一匹黑馬，在關店浪潮下脫穎而出逆勢崛起？發展至如今的規模，名創優品的經營管理有何秘密？對於當下處於水深火熱之中的零售業而言，名創優品的逆風翻盤案例是否有可供參考的借鑑意義？且看下文。
本文摘編自杜博奇所著《名創優品沒有秘密》，正和島商業洞察作為出版社合作方經授權發佈。
01
店鋪是最好的廣告
顧客是流動的口碑
寧願承擔高昂的租金開支，將店鋪開在寸土寸金的城市中心，也不花一分錢做品牌廣告；寧願投入上億元人民幣，向每一位顧客免費發放購物袋，也不肯找任何明星做代言。
名創優品的經濟賬是：黃金位置有助於提升店鋪的可見度，將進店率轉化為成交率，效果比廣告更加直接有效。
對於線下零售業而言，藉助各種促銷手段提升進店率不是一件難事，難的是如何持續地獲客，並不斷達成交易。
為了提高客戶黏性、忠誠度，2015年名創優品通過門店開展“關注微信公眾號贈送購物袋”等活動，積累了超過1000萬粉絲。
免費贈送購物袋極大方便了顧客，很多顧客提著購物袋行走步行街、商業中心，一時間，名創優品購物袋風行一時，成為流動的廣告。
一次在東京逛街時，葉國富在一家店裡看中一款皮鞋，從款式、設計到用料都是一流水準，但價格摺合成人民幣才600元出頭，並且還有活動買二送一。葉國富試穿之後，比腳上的菲拉格慕皮鞋“更加舒服”，於是他一次性買了三雙，逢人就說，“這是目前穿的最舒服的鞋子”。
店鋪就是最好的廣告，顧客是流動的口碑，這就是名創優品不做廣告、不請代言的原因。
02
客戶是用腳投票的
誰擁有品質價格又低，誰就有市場
為什麼眾多中國服裝品牌連年下滑，ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌卻能大肆流行？
這個問題的答案有很多，但離不開的一個核心標準就是：企業距離客戶有多遠。
在眾多的競爭要素中，品質與價格無疑是影響消費者購買行為的兩項關鍵要素。
互聯網是怎麼打垮線下的？不就是靠低價。客戶是用腳投票的，你價格高，自然就離你而去，所以在保證一定品質的基礎上，誰能把價格降下來，誰就能重新獲得市場。
因此，企業最大的威脅不是來自競爭對手，而是來自顧客，因為顧客可以跑到別的地方消費，輕而易舉地把你炒掉。
換句話說，企業距離客戶有多遠，距離成功便有多遠，能否抓住客戶需求，是零售企業取勝的關鍵能力。
客戶喜歡什麼樣的產品？實惠、高性價比產品，讓錢包毫無壓力。
2015年夏天，一位做美容生意的顧客一次性採購了大約2000元的商品，由於不方便經常到店裡，臨走時留下了聯繫方式，希望店員每週推薦一些新上的產品。
店員沒有為了銷售而銷售，切實考慮顧客的需求，推薦性價比比較高的商品，而不是價格高的商品，通過快遞按時發貨，由此逐漸建立了信任。
此後，這位顧客每個月採購兩三次，每次3000-5000元，成為穩定的大客戶。
你從心裡想著客戶，客戶自然選擇你。反之，若是想著短期的蠅頭小利，坑害顧客，則可能妨害企業的長期經營，進而葬送未來。
03
好產品自己會說話
產品質量是不可動搖的紅線
隨著海淘等電子商務渠道的出現，國際知名品牌紛紛進入中國市場，並開始向三線城市下沉，給中國消費者帶來了更多的選擇，對傳統零售行業造成了巨大沖擊。於是，過慣了好日子的零售商紛紛抱怨業績低迷，消費者缺乏忠誠度，但是卻鮮有人知產品競爭力乏力的事實。
原本10元錢的產品，在包裝上可能花了8元，內料只有2元，用在消費者身上的東西只值2元，能做出什麼好產品？
產品不會說謊。消費者購買一款產品之後，會不會回來再次光顧，就是看產品質量是否過硬。
任何一類產品的流行都是以大眾化消費為前提，假冒偽劣產品是追求眼前利益的表現，可能會葬送一個企業的未來，有節制的理性消費符合健康生活的標準才是企業長期發展之道。
好品質決定了消費者的感受，影響著企業的形象與口碑。
在源頭上把控質量，只要發現有潛在的問題，一概不做，產品質量是一條不可動搖的紅線，寧願不賣，也別把口碑做壞了。
很多人說名創優品就是靠低價贏得市場的，其實低價只是表象，品質才是核心。
多數競爭對手往往只看到表面的價格優勢，忽略了背後更為重要的產品品質和設計，以及圍繞產品品質的核心能力建設，盲目關注價格，陷入低價泥潭而無利可圖，最終因為品質問題而被消費者摒棄。
所謂不戰而屈人之兵，競爭的最高境界就是從不競爭，讓競爭對手無法接招，沒辦法做，不知道怎麼做。
04
細節！細節！還是細節！
零售業發展至今早已高度透明，沒有什麼秘密可言。也正因此，行業競爭比拼的就是“硬功夫”和“軟實力”。
密集的商品陳列需要開闊的上層空間來調和與緩衝。
秋天到來之前，就把唇膏、潤手霜等季節性產品準備好，陳列在顧客最容易看到的黃金位置，顧客想買的東西都在看得見的地方，想要什麼直接拿就可以。
為了給黃金視覺位置預留空間，提升顧客進店率，店鋪需要有一定的層高，高了不太好矮了也不太好，所以高度大概要在3米左右；天花板以白色為主，靠牆的邊場貨架上通常設置二層到四層白色背景、黑色圖案的太空箱，對整體環境起到襯托、修飾作用，還可以承擔部分儲物功能。
入門處懸掛液晶屏幕，播放特別製作的背景音樂或MV短片，可以起到迎賓、製造氛圍和展示企業形象等多重作用。
商品的陳列尺度要遵循“二指原則”（是指商品之間的縫隙容得下兩根手指），不至於東西太難拿出來，又不顯得空曠。
收銀臺的高度決定了收銀員的動作幅度，進而影響收銀速度。為此，名創優品特別訂製收銀臺，收銀臺的檯面剛好與收銀員的腰部齊平，這樣一來，收銀機垂手可及，收銀員必須在最後一名排隊的顧客失去耐心之前完成結賬。
把收銀臺設置在入口一側，即方便店員對店鋪內部情況一目瞭然，又方便顧客結賬不至於造成內部空間的擁堵，在門口排隊結賬還能給路人留下“生意很好”的印象，吸引更多客流。
不設導購，但是店員在顧客需要時必須要及時出現在顧客面前，絕不浪費顧客的感情和時間。為了滿足顧客的需求，名創優品的店員可以勝任任何一個角色。
……
一切從細節入手，把每一個細節都盡力做到極致。
現代商業的競爭是全方位的競爭，消費者是最終裁判，成敗也許只在方寸之間，容不得半點馬虎。
失之毫釐，差之千里。誰把細節做到位，誰就有可能在激烈的競爭中脫穎而出。
05
人才比什麼都重要
沒有靈魂的隊伍打不了勝仗
企業是問題的集合體，沒有問題的企業是不存在的，所以如何解決人才問題是企業發展中的關鍵問題。
名創優品成立之初，一度面臨物流人才“一將難求”的局面，2015年開設廊坊倉時“招不到合適的人”，面試200人,真正錄用的可能就20個。
為什麼招不到人？什麼才是“合適”的人？標準只有一個：實戰型人才。
- 能吃苦，對一線熟悉，能服眾；
- 適應能力強，能很快進入角色，有一些潛在能力。
人是最重要的生產要素，你投入的設備、機器，設立的流程、制度，這一切都需要人來操作和執行。所以，如何激活人力資源，是頭等大事。
為了激活員工工作積極性，可以引入競爭激勵機制，當工作成果和自身利益掛鉤時，員工自然會主動起來。
再一個就是必須允許員工犯錯，做錯了沒關係，重要的是激活了整個團隊，不然都畏首畏尾的不敢幹了。
名創優品北京區域王府井店只有20名員工，月營業額可達到200萬元，海淀黃莊店只有13名員工，月營業額最高時做到170多萬元。
為什麼北京業績這麼好？就是因為北京活躍，每個人都明確的知道自己該做什麼，所有的員工是發自內心地去做銷售。
06
企業最大的敵人是自己
什麼樣的將軍帶什麼樣的兵，員工能從你身上學到東西，才會願意跟著你幹。
我們要想的問題不是怎麼壓榨員工，而是怎麼讓他們既能在這裡掙到錢，又能在這裡找到價值。員工忠誠度高了，這個企業才能成長。
此外，企業文化是企業競爭力的源泉，幫助企業統一目標、達成共識、激發行動，能夠把“一群人”變成“一條龍”。如果沒有高度一致的企業文化凝聚人心，那麼再優秀的人才，永遠是散兵遊勇，如同一盤散沙，成不了氣候。
“Stay hungry，stay foolish”（求知若飢，虛心若愚）。
企業最大的敵人是自己。保持危機感，懷有敬畏心，不能太安逸了，否則遲早會被自己所淘汰。
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