什麼你寫不好文案？為什麼你寫出的文案不賣貨？昨晚，有“文案帝”之稱的首席內容官進化實驗員遊離冰，給我們分享了他的8年文案經驗和寫作秘訣，從5個角度深入解析，幫大家找到專業文案的寫作邏輯。
內容官的親們大家好，我是遊離冰，我現在在離你們200多公里的寧波鄞州新城的南部商務區。
今晚我會和大家聊一聊，文案背後的邏輯。
為什麼你寫不好文案？
很多學員包括我自己，聽過很多文案課，看過很多文案書，但是依然寫不好文案？
有的人寫文案看起來文采飛揚，但在乙方就是不賣稿，在甲方就是不賣貨。
為什麼呢？我覺得是沒有掌握背後的邏輯。
很多人寫文案的時候，都忘了文案的本質是什麼？
無論什麼類型的文案，你都是在和受眾溝通。
表明一個觀點、傳遞一條信息、承諾一個利益或者抒發一種情懷。
很多人把文案當成了自己的文采秀場。
這樣就導致他在錯誤的道路上越走越遠。
壹 | 文案寫作的維度、目的和步驟
第一節主要說文案要注意什麼，廣告文案一般有什麼目的，然後我們寫文案的時候，會有幾個步驟。
不從事文案的人，也會從要素、目的這兩個維度，判斷一篇文案的好壞。
我們先看看去年很火的兩張對比圖片。
大家幾乎公認，左邊是大便體，很爛。右邊是牛逼體，很棒。
但是真的是這樣嗎？
我希望聽完下面的123，然後重新思考。
第一、任何文案在下筆前，你都要考慮清楚這3個維度
1. 你的品牌調性是什麼？是高端的還是地攤貨。
如果CK內褲說，內褲挑得好，老公回家早。你會買嗎？
2. 你的溝通對象是誰，是企業高管還是社區大媽，是老人還是90後。
如果一家MBA學院，他的廣告文案是：來我們XXMBA學習，學完後你年薪能加一半，還能像王石那樣釣到年輕妹紙。
你覺得那些高管好意思留下嗎？
3. 購物環境
也就是你的東西是在哪賣的，跟文案也有關係。
如果耐克的庫存大減價，在路邊擺攤打五折。
他寫的文案是：給你半價，活出你的偉大。
你是不是覺得很奇怪？
所以，這三點我們都是我們要考慮的要素。
第二、現在我們再來談談文案常見的3種作用。
1. 表達情懷。
NB鞋子的致匠心，錘子手機的“認真”，都是情懷。是屬於品牌層面的作用
2. 製造傳播。
神州專車撕逼uber的文案，很多人看了後評價這個文案沒節操、沒底線，還有錯別字。
但是在公關層面來看，他引起大面積的傳播和討論了，這就是成功的。
3. 銷售引流
就是要賣貨。腦白金、王老吉經常做的就是為了銷售做的文案。
這在甲方公司是最重要的功夫。
第三，我們說說寫文案的步驟。
1. 要想清楚，這次做推廣是什麼目的？為了引流，還是為了形象，還是為了告知促銷信息。
目的要單一。
2. 研究受眾人群。
這類人都是什麼人，用什麼樣的語言溝通比較好。
至少你不能跟老年人說，吃了我們的保健品，整個人都萌萌噠，對吧。
3. 根據目的和人群，整理你的賣點和內容。
為了把產品賣給這群人，什麼賣點必須說，什麼賣點他們並不關心？越精準越好。
4. 弄清楚你的廣告渠道。
是新媒體，還是報刊，是電視還是戶外。
不一樣的媒體，會影響到文案的篇幅以及風格。
比如在高速公路廣告牌上，掃一掃領紅包，那要出人命的對吧。
5. 文案執行。
當然補充一點，如果是新手的話，寫完之後再重新看一遍1234，重新潤色。
因為寫的時候會天馬行空，容易離題。
此處是幫老奶奶寫Slogan的分割線
現在，我們重新幫老奶奶寫一句廣告吧。
他的目的是賣產品，不是講情懷，不是做公關。
是騎著車在路邊賣，賣給普通老百姓，她的賣點是甜。
你們覺得應該怎麼寫文案？
馬上有人給出三個字：甜蜜蜜。
有人說：走過最長的路，沒吃過這麼甜的橘子。
此時雞血君導師甩上來一句：別問我老伴去哪了，他又去進貨啦！讓我慢點賣。（還是雞血君腦洞大）
（沒有標準答案，歡迎在留言區繼續腦洞大開喲）
貳 | 談談Slogan的創作方法
1、先洞察，別急著抖機靈
下面這張圖有一座冰山，冰山上面屬於“觀察”，這個誰都可以看到，而往下很深的一部分屬於“洞察”，只有那些有經驗的老司機才能看到。
所以寫Slogan之前，先學會洞察，別急著抖機靈。
洞察分為三個部分：分析市場、製造差異、喚醒需求
分析市場，有什麼賣點是消費者關心的，但是對手沒有提出來？
比如，同樣的咳嗽藥，有個咳嗽藥品牌說自己專治夜間咳嗽。大家想想，夜間咳嗽睡不著多難受？兒女聽到父母咳嗽是不是很揪心？
你的產品跟競品有什麼差異，你有什麼獨特優勢？
比如，廚邦說自己曬足180天。可能海天200天，但是海天沒說，對吧。
有什麼需求，對消費者來說是重要的，但是他自己沒想到？
比如老百姓逢年過節的送禮需求。
這個是史玉柱自己的公園跟老頭老太聊天聊出來的，知道他們喜歡吃腦白金，但是捨不得買，所以史玉柱就做了腦白金的送禮廣告。就喚醒了消費者的送禮需求。
2、確定哪種Slogan
然後Slogan一定要明確，用感性的還是理性的。
大眾類產品，建議感性訴求。細分產品，建議做理性。
成長階段的公司，也建議做理性訴求。因為沒到那個知名度。
如果當年農夫山泉不說自己有點甜，他根本沒辦法出頭。
Slogan的創作素材，常見有三種。
我以王老吉為例，從低到高列出來了。
左邊，健康？沒說服力。
中間，有個“吉”，算個好彩頭，但是隻是流於表面。
右邊最牛了，突出降火的功能，不僅僅有差異，而且也成為了一個新品類。
現在我們來分析一下。
下面3句廣告語，第一、二句，哪句好？為什麼？
第三句，你們覺得成功嗎？
到底是天氣對遊客有吸引力，還是陳獨秀對遊客有吸引力？
關於Slogan我最後說兩點我的認知經驗。
1、一定不能放之四海而皆準嗎？（大喇叭+先聲奪人）
2、Slogan中包含品牌名最佳！（市場一再證明）
我第一次來聽羅老師講文案課的時候，記得有個學員說，很多廣告換一個品牌也能用。
其實幾乎百分之99.9%的廣告語都能換一個品牌用的。
其實廣告語就好像一個美女，周圍很多男人喜歡他。如果暗戀、搞地下戀情，那每個男人都有可以說美女屬於自己。
如果你先去求婚，並且向全世界宣佈，那大家都會認為這兩個人是一對了。
然後，我發現最成功的那幾個廣告語，都是包含了品牌名字。比如腦白金，比如王老吉。
叄 | 短文案的創作法則
1、麥肯錫寫作武器：記述+評價+規範
首先跟大家推薦一本書——《麥肯錫教我的寫作武器》，這本書裡寫到文字信息分為三類——記述、評價、規範。規範其實也就是建議，你應該怎麼樣，你不應該怎麼樣。
拿我們的實驗室舉例子，分別有這三種寫法：
內容官實驗室有9名大咖講師哦（記述） 然後呢？
內容官實驗室很牛逼（評價） 誰TM信啊？
想學內容營銷，就去內容官實驗室（規範）憑啥呀？
但如果把這三種類型結合起來：
內容官實驗室有9名大咖導師，是牛逼的內容營銷社群，學內容營銷必須去。（記述+評價+規範）
老師，在哪報名啊？2、數字說話+結果展示
這是一個電腦顯示器支架的文案，賣點是——節省空間。
左邊說用了顯示器支架，桌面更寬敞了。到底寬敞多少呢？
好，那我右邊正確的文案告訴你數據，而且還告訴你省下來對你有什麼好處。對吧。
3、FAB法則:屬性+作用+好處
你的產品有什麼屬性？（Feature）
這個屬性有什麼作用？(advantage）
這個作用對消費者有什麼好處？(benefit)
我們說產品信息分兩種，一種是關我事，一種是關我屁事。
我們強調消費者的好處，就是要讓所有的關我屁事變成關我事。
以小米手機為例：
小米4採用高通驍龍801處理器（屬性） 關我屁事？
手機運行更快了。 呃，然後呢？
你玩遊戲時手機就不卡了。 買買買
4、九宮格窮舉法+MECE歸類
然後說九宮格，把你要介紹的主體放在中間。
周圍儘可能去寫，寫他的優勢。
比如把首席內容官實驗室放在中間，寫完各種優勢之後，你再按照麥肯錫的MECE原則，進行歸類。
5、思維導圖扯關係
上次雞血君的借勢營銷課佈置了一個課堂作業：杜蕾斯在七夕如何借勢？
那麼我當時就用了思維導圖，從一個點發散出去想，看看兩個元素之間有什麼關係。
最後覺得跟鵲橋聯繫起來的這條路不錯，於是得出文案：銀漢迢迢，愛杜
此處是幫方向寫徵婚文案的分割線
圖左為實驗室的逗逼學員“方向” ，最大的優點：搞笑幽默
下面是我為方向寫的徵婚文案，給大家提供點思路。
Slogan：你一輩子的方向
短文案：在你迷茫的時候，我會用幽默為你找到快樂的
肆 | 文案如何讓產品/品牌更有逼格
然後我們說說，同樣是介紹產品或品牌，為什麼有些人寫起來就很有逼格，有些人寫起來就像在賣大路貨。
1、為產品功能賦予人格化聯想
比如說這個雨刷器的文案，他的功能本來只是刷雨水的，對吧。
但是我說替你刷走人生路上的風雨，那就不一樣了。
而且Slogan也包含了名字，刷盡風雨，總有陽光。
2、功能之上的價值
再看第二個，用了樂歌顯示器支架，屏幕可以旋轉。
屏幕旋轉只是功能，那我就強調價值——昇華為職場的分享精神，是不是就不一樣了？
3、更進一步，居高臨下
然後這個就厲害了，更進一步。
你們不是一直說情懷嗎？但你們的情懷都是夢想，都很虛，我Jeep就#用實力讓情懷落地#
4、以退為進，擺低自己
萬科這個就更牛逼了。
我以退為進。把自己擺很低，其實是擺很高。同時又說出萬科對中國文化、對土地的尊重。
5、杜絕形容詞，用具象的名詞
然後我們一定要杜絕形容詞。
高貴、繁華、高端這些都是形容詞，我們要賣什麼偏不吆喝什麼。
比如樂歌這款多屏顯示器+升降桌，賣給金融人士。要體現用了這個產品就很高端。
怎麼說？華爾街範兒就夠了。況且，那時候華爾街金錢永不眠非常火，裡面華爾街的金融精英全部都是幾個電腦屏拼接在一起。既通俗易懂，又顯得高端。
伍 | 文案為什麼要考慮場景
1、閱讀時間
你們看，這是我在百度上找的兩張高速公路廣告牌。
人能看廣告牌的時間多少？我想最多3到5秒吧。
眼睛不夠用，腦子不夠用，有木有？
所以我的建議是，高速公路上的廣告牌，名字+logo就夠了
2、合點時宜
這個是沙老師發的武漢暴雨的一篇公眾號文章，裡面有這樣一張照片。
你們看，本來餓了麼贊助衝鋒艇參與救援是好事，但是廣告語為什麼不根據當時的場景緩換一換呢？
奧運會的時候，金龍魚肯定不說1比1比1，他肯定說為奧運加油，對吧。
如果改成飢寒共抗，風雨同舟，是不是更好？既符合自己的產品，又應景，還很正能量。
3、來點創意
這個是我從上海回到寧波，出高鐵站的時候拍到的照片。
我覺得也可以玩一下創意啊。
高鐵越來越快，對不對？這會兒出站要走下坡路，對不對？
所以，可以這樣寫嘛：人生在提速，顏值卻走下坡路？
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