作者 | 孤舟（DoMarketing-營銷智庫 主筆）
自2020年春節始，“新冠病毒”疫情影響著全體中國人。受疫情影響，人們對信息的需求和瀏覽媒體的習慣也悄然發生著改變——佔據熱搜的明星花邊消失了，讓位於一線疫情報道；許多活躍的自媒體大V也沉寂下來，主流媒體成為人們最信賴的信息來源。
對品牌營銷而言，這種改變又意味著什麼呢？
品牌戰“疫”啟示：強公信力媒體價值彰顯
2月末，由國家信息中心、南京大學網絡傳播研究院聯合發佈的《“新型冠狀病毒肺炎”公眾認知與信息傳播調研報告2020》（以下簡稱“報告”），就對疫情期間媒體信息傳播的變化進行了總結。報告顯示，疫情之下人們更相信理性、權威的信息，《人民日報》、新華社、騰訊新聞客戶端等公信力強的主流媒體最受公眾信賴。
陽獅傳播策略團隊不久前推出的《2020品牌戰“疫”》分析報告也顯示，抗疫期間，人們的生活、工作，以及社會的運轉圍繞5大關鍵詞發生了顯著變化，其中，“真”的訴求指的就是人們希望追求真相、實事求是。陽獅團隊特別指出，不管是在人心惶惶的疫情中，還是謹慎有度的疫情後，建立品牌美譽度與信任度將成為品牌營銷的重中之重。在營銷預算縮減、媒體廣告效果打折的一年，品牌營銷更需要擇重而行，以建立和鞏固好美譽度與信任度為核心。
一次全國範圍的疫情防控，凸顯了高公信力媒體的營銷價值。從報告結論看，公信力強的媒體平臺，更能以媒體價值和信任價值獲得公眾的認可，從而為品牌營銷提供營銷沃土與場域。從媒體自身看，《人民日報》、新華社、騰訊新聞等媒體在大事件報道、內容力、平臺力方面的優勢，或將為2020年後續的品牌營銷帶來更多機會。
從大事件營銷到內容共建，品牌如何積累信任價值
媒體的公信力不是來源於一次、兩次的精彩報道，而是通過持續產出可信賴的優質內容，尤其是在重大事件和日常新聞播報中日積月累所形成的。對於品牌營銷而言也是如此，想要積累信任價值，除了找到高信任度的平臺，更要通過持續的內容聯動和運營，不斷強化品牌在用戶心中的信任感。
此次疫情期間，《人民日報》、新華社、騰訊新聞這樣的主流媒體基於深厚的公信力勢能，通過更深刻、更全面的報道，在大事件報道中實現了對廣泛受眾的觸達和影響。以騰訊新聞為例，“疫情實時追蹤H5”，集納了地圖、數據、闢謠、醫療等多個模塊，截止3月17日，已經為8億人提供了超過29億次服務，獲得大眾認可。
基於大事件的高關注度和話題性，品牌有機會藉助媒體平臺的公信力勢能，為品牌的信任價值提升創造更多可能。比如，圍繞“慶祝新中國成立70週年”的大事件，騰訊新聞就曾牽手央級媒體，策劃推出了《我家住在解放路》、《名字裡的“國”》、《青潮魂動》等十餘檔優質精品內容，為品牌提供了可靠而值得信賴的內容載體。從最終效果看，大事件營銷也確實為品牌贏得了可觀的關注。據統計，僅在《熱愛請回答》這檔答題互動中，騰訊新聞聯動微視搭建互動視頻專區，國慶7天就吸引來14萬人參與。
在大事件之外，與品牌調性契合的內容營銷也能吸引到有價值的注意力，通過優質內容共建與用戶建立深層情感連接，引發共鳴。同時在專業媒體的媒體價值和信任價值加持下，讓營銷信息搭載用戶信賴的內容進行傳播，提升用戶粘性和信任感。
從騰訊新聞旗下《十三邀》與雷克薩斯合作的案例中可以看出品牌參與原創IP共建的價值。基於雙方的深入合作，雷克薩斯的品牌信息總能在關鍵時刻找出合適的位置。在《十三邀》第四季中有一期，倪大紅在漫不經心地講述人生哲理和角色領悟時，雷克薩斯恰如其分以“真正享受人生時，方看山水如初”的人生感悟一同出現，於欄目之中，自然襯托出品牌精神——“兼•融之道”。
在優質內容稀缺的當下，原創IP品牌共建，為品牌深入瞭解IP、深度綁定IP，藉助媒體價值賦能營銷，打開了新窗口。如今，騰訊新聞出品的《看得見的未來2》《知遇之城》《十三邀•第五季》等原創IP也將陸續開播，又將為哪些品牌帶來機會呢？值得期待。
生態聯動多維共建，全場景營銷助品牌破圈
移動互聯網時代，人與媒體的交互變得比以前更加緊密，幾乎無所不在。在營銷過程中，多場景、精圈層一定程度上能為品牌帶來強有力的傳播效果，進而成了許多品牌對於媒體選擇時的一站式訴求。
無論線上還是線下，消費者的消費場景日益分散和多元化，圈層也日益精細化，對廣告主而言，這導致以往大渠道、大投放的策略開始失去優勢，具有全場景營銷+創新能力的媒體平臺為品牌提供了極大想象空間。
以騰訊新聞為例，平臺圍繞春節場景，通過話題運營能力，通過內容、社交、娛樂等消費者觸點的打通，實現了品牌營銷的全場景聯動。
騰訊新聞充分發揮內容優勢，例如原創IP《回家的禮物》持續四年挖掘“春運”話題，以春節回家路情感系列內容打動受眾內心，憑藉線上線下場景合力助陣碧桂園、京東等合作伙伴打造情感營銷；與此同時，IP更深入社交場景，以多元互動實現線上心願白皮書、節目內外話題聯動，引爆網絡熱議，並將碧桂園“心願行動派”的品牌主張通過“心願聯盟小程序”在具有社交基因的微信生態進行圈層裂變，充分釋放品牌溫度，為品牌喜愛度加成高達32%；此外，騰訊新聞繼續發揮明星資源優勢，例如火箭少女101在節目中以“元氣禮物使者”的加入，在實現真情觸動受眾的同時，更帶來年輕粉絲流量的加持以形成極大的傳播力，搶灘品牌娛樂營銷場景契機。
由此可知，具有高公信力且同時具備全場景營銷生態的媒體平臺可以基於信任感，以內容和話題為核心，助力品牌一站式實現多元場景的觸達和用戶共情的建立。
2020年將迎來諸多大事件，全面小康、航天強國、東京奧運等熱門話題備受全民關注，基於此就能展開一系列大事件營銷。據悉，騰訊新聞圍繞“全面小康”話題，從不同維度規劃了諸如《中國笑臉》、《流動照相館》、《小康之路》等節目內容。騰訊新聞還將在新營銷局勢下，不斷髮揮媒體價值和信任價值優勢，繼續加持品牌美譽度和信任度；運營大事件和社會話題的同時，幫助品牌聚攏受眾注意力；在優質內容前提下，與品牌進行共建，並通過全生態聯動實現全場景覆蓋。
無論何時何地，只要公眾需要的依然是真實的、有價值的信息，他們就更願意相信公信力強的媒體。而品牌建設是一個長期且持續的動作，用戶的信任成為品牌最重要的資產。因此，品牌對媒體公信力背書的需求日益攀升。在未來營銷過程中，品牌依託具有公信力+內容力+平臺力的媒體，更有助於實現從認知-信任-購買的轉化，提升營銷效率。
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