為什麼花錢買流量只是外賣運營的最後一步？
寫在前面：
前一段時間接了一個店鋪方案諮詢（這裡順便解釋一下店鋪方案諮詢和代運營的差別，整體方案諮詢是從戰略層面：品牌定位 用戶細分 產品結構 競爭策略 再結合戰術層面：價格體系 運營策略 售後服務等綜合維度來優化你的店鋪現狀，最重要的是讓老闆明白每一步工作的原理和意義，把品牌扶上馬之後能自己往前走，最後一步才是從外賣平臺的設置和流量操作）。
這個店鋪的數據比較慘，但是我堅決沒讓客戶爸爸花一分錢買流量，就在它慘淡的經營下調整了幾天，進店率和轉化率的曲線明顯轉好，如圖1和圖2。此時我就放心了，因為只有在轉化漏斗的質量有提高的基礎上再搞流量才有意義，否則倘若戰略方向是錯的，一味的調運營設置，只會讓客戶爸爸浪費更多的錢。重要的事說三遍：我做的是整體方案設計。
enjoy：
一、美食城的easy生存模式
孫同學一開始並沒有在做外賣，他最早開的是美食城堂食涼皮店，做到了3個月回本，最好的一個月收入17萬，盈利7萬。這種數據哪個外賣店能做到呢？那麼我來詳細拆解一下他的涼皮店。他主要做對了這幾件事：
1、在3月份開店。正好開店之後就慢慢進入了涼皮類產品的高峰期。
2、同時為冬天做好了準備：所以他除了涼皮兒的品類之外，還有面條，米線，粥，水餃等等這些品牌品類，甚至還開發了熱涼皮。
3、產品定價有流量產品和利潤產品的立體結構：他的定價是根據美食城裡的競爭對手來定的，如果其他店裡有和他同類的產品的話，那麼就定價比別人便宜點做流量產品，如果是自己特色的產品，就定價定得貴一點，做利潤產品。
4、善於發現美食城內尚未被滿足的顧客需求：在一開始，這個美食城沒有賣茶和果汁的，所以他就直接用粉末衝奶茶和果汁，每天光賣水最低有500，最高有2000的收入。
5、放棄外賣：一是因為一共15.5平米的檔口做外賣是不夠的，二是因為堂食已經每月純利7萬了還用得著做外賣嗎？
所以大家看到這個戰績，是不是覺得堂食比外賣要容易呢？某種意義上來說是這樣的，因為美食城是一個封閉的競爭體系，你的對手全都在你周圍這一個大廳裡面，所以說你很容易找到其他人都沒有抓住的機會，你也很容易凸顯出自己的優勢特色。
實話實說，在檔口店經營堂食的老闆一般很少有具備流量產品和利潤產品的規劃思維，所以孫大聖相當於從高維去打低維。
再有，美食城這個封閉的小環境，你還很容易找到可以獲取暴利的空間，比如整個美食城沒有賣奶茶和果汁的，那麼就算你直接拿粉衝奶茶衝果汁，你也是這個美食城裡不可替代的，顧客沒得選，所以你才能拿到每天500最高的時候2000的這種盈利水平。
然而當我們進入到外賣領域，可就完全是另外一個世界了。
二、外賣世界的hard模式怎麼玩
在外賣平臺上，打開美團就有上千個競爭對手等著和你對決，這種時候就不好像在美食城裡那樣好找盈利機會了：你一個涼皮店如果上了麵條米線，會有無數專業做麵條米線的商家碾壓你；你如果敢賣用粉末衝的奶茶和果汁？對不起，顧客有的是更好的選擇，分分鐘給你銷量墊底+差評如潮。
不過不要怕，孫大聖同學在外賣領域也收穫了滿滿乾貨。我根據他的分享將內容總結成流量問題，利潤問題、經驗性技巧分享、以及上線外賣固定流程 四個部分來交付。
1、流量問題：
流量其實是一個雙刃劍，大家對於流量的問題集中起來總結其實就是一個問題：要不要買流量？
結論是：流量不一定要買。因為隨著單量的增加和店鋪數據的優化，就算你不買流量平臺也會不斷給你新的曝光。怎樣才算把數據做好呢？其實就是4個率：進店率，轉化率，好評率，復購率。至於這4個率怎麼做？我們整個知識星球和VIP群討論的所有問題都是為這4個率服務的，大家去精華區看一遍就可以知道個一二三。
這裡孫同學有2個小tips需要提醒大家：
（1）對於餓了麼，只要把店鋪數據優化好了，平臺就會不斷給你曝光，把你的單量自然頂上去，但是對於美團來說，多少還需要花點錢買流量，就像釣魚需要先買魚餌一樣，才能把平臺的大量曝光給引出來。
（2）買曝光，有時候會產生副作用。因為你的自然曝光推薦給你的基本都是一些精準用戶，但是大量買曝光推薦來的用戶就會不夠精準，它一定會在提升單量的同時導致轉化率的下降，從而導致你的店鋪數據變差，從而導致系統給你的自然曝光下降，這一系列的連鎖反應。所以買曝光需要適可而止，不是花的錢越多越好。目前的一個經驗性的標準就是：流量成本1元1單為宜，或者是成本控制在5%的實收。
在流量方面另外一個大家關心問題，就是新店流量卡要不要用？什麼時候用？答案是，根據你店的自然曝光水平來決定。
有的店鋪開始運營之後，沒有幾天就已經做到到商圈第一了。這個時候你就千萬不要開新店流量卡了。因為新店流量卡並不是簡單的把新店流量給你疊加上去，而是用新店的曝光流量去“替換掉”你已有的自然曝光。所以所以很多已經經營的非常好的店鋪，一旦用了新店流量卡，曝光就又掉下去了，得不償失。
以上就是流量這個話題裡大家比較關心的問題。
2、利潤問題
餐飲老闆最大的擔憂就是自己的單量很高，但是沒有利潤（如圖3）。其實當你發現外賣沒有利潤的時候已經晚了，因為利潤是和菜品原始定價以及活動設置有關的。最好的辦法是從店鋪開張，定價就不能太低，寧可一開始不要那麼多顧客流量，也要預留出來比較大的毛利空間。
這樣你才能夠有比較高的主動權：當運營一段時間單量不錯，你的利潤就非常好了（如圖4），偷著樂就可以了。當運營一段時間單量不佳，你還有一些空間可以做營銷活動以提升單量。
否則的話，初始定價太低，如果運營一段時間單量上來了，你就會覺得自己又辛苦又不賺錢，降價容易提價難，提價一塊錢都會造成單量斷崖式下跌。當運營一段時間還是沒有單量，你就沒有任何做營銷活動的空間了，只能等死。
3、對各位老闆最關心的問題進行一些經驗性分享：
（1），死店是不是肯定就做不起來了？
不是。死店也可以做起來。對於外賣來說一個老店跟一個新店比起來，只是少了張新店的流量卡而已。這張流量卡也就值3000元。所以只要你認為這個死店的價值還大於3000元的話，那麼你就可以去選擇把它盤活，而不是關掉了店再開一個新店。不過，老店不是一張白紙，原先的數據如果很差的話，你需要去花7天到一個月的時間去消除影響（評價在一個月後就不會影響你的評分了）。
（2）中等的店鋪有沒有機會不花錢讓營業額翻倍？
可以！有的店鋪，僅僅是改變了競價時間和出價方式啊，不多花錢就可以讓營業額翻倍。舉個例子：如果你的競價預算是一天200的話，如果你平日午間單量是60%，那麼可以嘗試在中午11:45以前，把120的預算花掉，晚餐時段再用剩下的80。這樣比粗放型的競價方式效果好很多。
（3）餓了麼和美團的運營策略是否應該一致？
不是。從經驗上來講，餓了麼比較適合滿減，美團是比較適合特價。案主推薦餓了麼用“基本出價（系統推薦出價的一半）+定向新客”的方式進行運營，一般排到10~20名是性價比最高的位置，因為如果太靠前的話，轉化率會降低，太靠後的話你的競價就沒有效果的。
美團的策略，我們更多需要看後臺的氣泡。主要看氣泡是消耗在什麼位置？有多遠？這個氣泡的排名是多少，以及排在前面的競對是誰？我們通過觀察分析去調整氣泡投放區域以及發現影響自己的競對是誰，從而制定更好的競爭策略。
4、外賣上線的通用流程
最後再分享一下專業運營優化外賣店的一個固定流程：
（1）檢查基礎設置，也就是當前的設置是否有嚴重影響轉化率的問題？
（2）列出產品的成本，選擇適合上線外賣的產品。
（3）根據所需毛利率定價，這裡分三種情況：連鎖大品牌，必須和堂食一樣。帶堂食的小品牌，可以把利潤率設成65~%70%之間。純外賣品牌，建議把利潤率設成70~%80%之間。
（4）根據競爭對手對比進行價格調整，對於”人有我也有“的產品，我們價格設置低一些；對於”人無我有“的特色產品，我們的價格可以高一些。
（5）根據純利潤的目標去設置活動，比如純利潤要求30%，那麼滿減+折扣+用券之後的剩下的利潤平均下來要有30%。
（6）根據競爭對手去修正活動，如果競爭對手強悍，那麼我們也就必須犧牲一些利潤以求優勢。
（7）開閘放流量，入場打勝仗！
大家注意，1-6步就是我平時經常強調的轉化漏斗，90%的工作都在這裡，等到了大家所看到的流量經營的部分，其實勝負已分了。
以上乾貨，幹到擰不出一滴水，希望能夠幫助到大家。
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