【特邀嘉賓】
加華資本 宋向前
宋向前先生，清華大學博士在讀、清華大學五道口金融學院EMBA，曾獲香港保薦人資格、國內證券從業人員高級業務資格，並擔任中國證券業協會財務專業委員會委員，中國上市公司協會融資和併購委員會委員，並曾任北大、清華五道口金融學院客座講師。宋先生從事股權投資20多年以來，曾先後任職於光大證券、國信證券，擔任華泰證券董事、財務總監，世紀證券投行總經理、副總裁、財務總監，併成功投資了泰康保險集團、洽洽食品、加加食品、居然之家、來伊份、美團點評、美圖、滴滴出行、奧瑞金、東鵬飲料、愛慕內衣、老鄉雞、巴比食品、新明珠陶瓷、小罐茶、文和友餐飲、湘茶集團、嘉寶莉、博洛尼、業之峰裝飾等數家大型民營企業，領導並統籌其融資及上市項目，職業生涯累計資產管理規模超過800億元，其創辦的加華資本累計資產管理規模超過150億元。宋向前先生先後被投中集團評為“投中產業榜—最佳產業投資人Top5”、“福布斯中國2019最佳創投人榜”。
【會議紀要】（文中"我"指主講專家，文中觀點僅僅代表主講人個人觀點，不代表任何機構的意見，也不構成投資建議，僅供內部討論）
新冠疫情已經對中國宏觀經濟產生了一定負面影響，在宏觀方面，政府有必要通過減稅讓利托底經濟，在微觀方面，企業應該進行積極應對，迅速做出調整，化危機為轉機。
一、新冠疫情對中國經濟的影響
（一）2003年SARS與2020年新冠疫情影響的差異
首先，與2003年相比，中國的宏觀經濟總量、產業結構以及社會結構發生了很大變化。從宏觀經濟方面來看，2003年中國正式加入WTO僅有兩年，GDP總量僅為11.7萬元，宏觀經濟處於企穩回升後的增長高峰期，而2019年全國GDP總量已達99萬億，GDP增速僅為6.1%，經濟增長下行預期成為共識。從產業結構來看，2003年經濟結構以第二產業為主，第三產業貢獻率僅有39%，而2019年第三產業貢獻率高達59.4%，其中消費產業的GDP貢獻率更是超過57.8%，中國產業在本次疫情衝擊下更易遭受重創，尤其疫情發生是處於消費的季節性和假日旺季階段，對消費產業的影響更大。從社會結構來看，現在社會系統的複雜性，各個環節之間的包括程度越來越高，系統的容錯率大幅度降低。高鐵、機場、高速公路縱橫交錯，互聯網的連接、社會的各個維度、整體的複雜和局面的高度和使得系統一旦出現了某個問題，就會出現全面的潰敗的風險。2020年我們正處在一個系統性風險比較高、黑天鵝頻發的時代。
其次，新冠疫情對宏觀經濟的影響力遠超非典。2003年非典疫情中遭受打擊最大的主要是批發零售、住宿餐飲、文化娛樂等第三產業，但是總體來看，非典疫情對2003年全年GDP增速影響僅約0.3%-0.5%。對比之下，我們預計，新冠肺炎對2020年一季度的GDP影響約為1-1.5%，並致使全年GDP增速極有可能跌至4%以下，當然這只是個人的看法。
（二）消費服務行業現金流告急
本次疫情對國內很多行業都造成經營困境，清華大學課題組調研了涵蓋12個行業的212家知名企業，結論是中小企業35%活不過1個月、85%活不過3個月，龍頭企業23%活不過3個月。本次疫情對消費服務行業的影響尤甚，消費服務業面臨經營停擺、工資支付和房租支付的三重壓力，經濟引擎經營維艱。對比一下2019年春節期間，電影零售、餐飲、旅遊4個行業全國實現的銷售額大概是1萬5千億，佔了2019年一季度GDP的6.8%，僅2020年春節7天的時間，全國消費服務行業的直接損失就達到1萬5千億。第一是全國最大的旺季沒有了。對於C端企業而言，62.25%的大中型企業一季度營收佔比達到全年的20-30%，春節前絕大部分的消費服務企業儲備了大量的人員、物資、貨物來應對春節旺季，疫情不僅致使旺季消失，而且造成了大量的損失。第二是經營全面停擺。所有的企業響應政府的號召，共抗疫情，對員工實施隔離疏散，經營大面積停工，復工時間也是一拖再拖。第三是房租和工資要繼續交。大多數商場和服務業場所幾乎全部關門，不僅致使企業無法正常營業，而且還要繼續揹負房租和工資的重負。因而，消費服務業面臨著房租支付、員工工資支付以及經營停擺的三重壓力。
以餐飲業為例，消費行業經營危機的根本在於現金流危機。對2019年餐飲行業的收入和剛性支出的情況進行分析，全年餐飲行業整體收入是4.95萬億，其中人力成本就佔了9862億，佔比21.11%；房租成本在4347億，佔比9.3%，人力加上房租兩項的相對固定成本總額是1萬4千億，對比之下，將近1/3的餐飲行業企業的淨利潤水平是4672億，大致在10%左右，遠低於相對固定成本總額佔比。而從目前A股、港股、新三板25家主流的上市餐飲公司情況來看，有相當比例企業的現金只夠支付不足3個月的員工薪酬。即使強大如海底撈的企業也只能維持7個月。經模型測算可知，保守估計，2020年餐飲業營業收入減少10-15%、淨利潤減少30-40%。
（三）對全球產業鏈的外溢影響
中國在全球產業鏈的重要性明顯提升，疫情對全球產業鏈的外溢影響比2003年非典更大。對比2003年，中國經濟的貿易總額和中間貿易出口佔全球的比重分別由彼時的4.3%、5.5%和5.6%大幅提高至15.8%、11.8%和13.8%，新冠疫情對全球產業鏈的短期外溢影響比非典更大。具體來看，一是受到影響較大的國家和地區主要有越南、韓國、日本、泰國、中國香港和中國臺灣、美國、俄羅斯、中東、阿巴西亞、印度等，主要是上游受中國大陸需求減少影響的資源國或對中國大陸供給依賴較高的中下游國家或地區，二是全球受到影響較大的行業原油、礦產等以及汽車和傢俱用品等，主要是上游行業的大宗商品以及中下游生產和消費行業。
二、宏觀：呼籲政府減稅讓利、託底經濟
（一）政府託底經濟的重要意義
現階段，政府託底經濟非常有必要，尤其是應該大力託底當下正面臨最大困境的消費行業，這樣有助於幫助優質企業渡過難關，為經濟的持續健康發展打好基礎。2018年中國社會總就業人口7.75億，第三產業即達到3.56億，而餐飲零售、酒店住宿、旅遊、物流快遞解決了1.76億就業人口，消費服務業撐起了中國經濟和社會就業的半邊天。改革開放40年，中國已構築起消費服務的社會基礎設施和競爭優勢，它們一旦受到重創，其社會重置成本之高，難以想象。
（二）宏觀的政府託底政策：短期靠託底，長期需改革
短期內，政府應該綜合採取稅收、補貼、財政和金融等手段託底消費行業。從第一線觀察看，可以考慮的建議是，在稅收方面，在2020年上半年甚至全年，對企業的增值稅全部免除；對盈利情況好的企業實施所得稅返還。在補貼方面，對業主單位給予2-6個月的房租補貼；通過發放補貼券、消費券等，緩交或減免社保給予人力補貼，發放工資與抗議物資補助等。在財政方面，發行財政專項債定向支持消費服務行業核心中小微企業；設立紓困發展基金，激活財政轉移支付手段，促進消費穩定增長。在金融方面，針對特定企業提供低息補貼；鼓勵銀行給予優質企業無息貸款；對消費服務業開放綠色通道，降低企業信貸壓力。
長期內，政府應在多方面發力，進行深入改革，推動消費行業發展。在稅收方面，修改流轉稅的稅種制度，以消費稅取代增值稅；增值稅應當再減免降低甚至取消。在補貼方面，通過企業勞資的友好協商加強靈活用工；鼓勵企業資助簽訂用工協議。在財政方面，把資金從水泥瓦片轉移到消費、服務、科技等未來行業上，投放至真正的企業家精神上，實現從硬實力到軟實力的轉化，麥丁產業的長期增長潛力。在金融方面，抓住註冊制的改革，讓更多人企業得到進入資本市場的機會；針對消費服務行業進行更多的上市政策優待。
（三）經營與疫情兩手抓，咬定青山不放鬆
結合招商證券對防疫公共經濟學的理論框架探討，可以把這場疫情分三個階段：1.0階段就是疫情防疫壓倒一切，個人認為此階段是在2月1號之前；2.0階段就是平衡防疫和復工，逐步恢復生產；3.0階段是生產全面提速。目前我們進入到2.0階段，即平衡防疫和復工。以核心地區的日均煤耗量、春運的返程率以及大中城市商品房的銷售面積等三個核心指標來看，宏觀經濟的恢復程度還有待大幅提升，2.0階段對於經濟恢復的壓力非常大。因此應在疫情防控不放鬆的同時，各個地區結合自身情況採取多種措施逐漸開展復工。
三、微觀：企業如何迅速調整再出發
（一）不同企業在疫情中遭受的影響不同
考察麥當勞、海底撈、老鄉雞、喜家德等餐飲龍頭企業即可發現，強勢的品牌更能幫助提升企業抗擊疫情的能力。強勢品牌的企業，佔領了消費心智、客戶黏性很強，一般影響都比較小。龍頭企業受影響更小，其內部的價值經營和外部的價值創造能力，所有資源的動員能力，財力、物力、人力，包括對付系統性風險的能力以及應對外部風險的能力，都比小公司要強。疫情面前，麥當勞和肯德基還在繼續營業，主要源於其最重要的優勢，即標準化，全世界一個風味、一個標準，這會讓消費者相信其一絲不苟的管理風格會用到日常管理、衛生、防疫、消毒上，加之非接觸式配送、小程序下單自助點餐、送餐機器人，都保證其在疫情面前保持很好的營業表現。海底撈從2004年到2014年，開了104家門店，截止2019年底，門店數量已接近400家，未來計劃每年新開200家門店。海底撈門店在後期增長斜率的陡然升高，讓公眾看到一個不斷迭代的活系統如何在快速變化的消費社會里高效運轉。另外，西貝筱面村、老鄉雞、文和友、喜家德等龍頭企業憑藉各自的品牌和產業積澱優勢，在疫情中都很強的反脆弱能力。
（二）疫情真的只是一次危機嗎
消費行業企業所擁有的流量場乘以改造力乘以免疫力，就等於企業生命力，消費行業的企業應短期抗疫、長期改造，以提升企業生命力。中國依然是一個能量場，擁有百萬億的GDP的總量、10億多人口流、千億市值公司。同時，中國經濟長期來看，還是處於全球經濟增長動力的中心之一。消費行業中講流量就等於廣度，中國14億人就是最大流量，相當於美國、歐盟、日本及東盟的人口總和；中國還擁有大規模經濟體的優勢，我們的人均GDP已經到了1萬美金；消費行業坐擁最直接可觸達的C端流量，在中國創業是世界創業場中非常好的機會之一。
我們做了一個基於底層流量的公司PMI發展模型，未來的競爭從公域的流量一定會走向私域流量，這是必然趨勢。所以長期的商業模式改造方向就是流量場就等於廣度。改造力即能力的強度，一定要擁抱數字經濟，經濟信息具有明顯的馬太效應，這一次疫情讓所有線下的企業終於明白了這一點，明白了全流域全場景的流量競爭的重要性。根據馬斯洛需求理論，以後我們是從物質佈局會逐漸過渡到精神賽道，茅臺就是很好的案例。另外我們也非常相信產業互聯網的底層力量會助力企業實現價值躍升，未來的消費互聯網的C端的價值逐漸會向產業互聯網轉變。免疫力即反脆弱的能力，企業短期的運行要增強免疫力，系統運營能力要有很強的免疫力，風險帶來流量場域的改變，線上線下融合的全場景流量爭奪戰一觸即發，以後會是全流域全場景的流量爭奪。在風險中改造商業模式的能力也很重要，需用更多的方法加速流量的沉澱與轉化。同時，反脆弱能力建設中，非均衡狀態下的組織刷新和進步的能力也很重要。
（三）企業如何在危機中謀求轉型與發展
我們在投資中，嘗試創造了一個企業核心競爭力的1234體系，即1個不變，2個法則，3條軍規和4個定律。1個不變是耕耘消費者的終身價值，當前我們正處於消費社會，人的自我意識崛起，每個消費者都是企業連接市場的一個個節點，他們每個人都值得從終身價值的層面被重新理解和服務。耕耘消費者終身價值的方式就是擁有私域流量思維，中國過去是找紅利、拼流量增長，未來則是存量博弈中求增量價值。2個經營法則即內部價值經營和外部價值創造，企業內部整體經營效率改善以及經營策略對新消費時代需求等層面做出適應，數字經濟轉型、產業互聯網的滲透等外部環境變化給消費產業帶來結構性影響。3條軍規即高毛利下總成本領先，系統運營管理優化，自我迭代與刷新。4個定律即科斯交易成本、德魯克的社會職能以及熊彼特的企業創新、再加杜邦分析法則。
問答環節：
Q1：站在業界角度，您覺得有哪些可能出臺的行業政策有助於私募股權投資行業適當增加投資力度，或者至少不進一步緊縮投資，從而有助於企業發展和經濟復甦？
A1：我個人覺得應該從供需兩個角度來出發。首先一定要給私募股權行業、基金行業更多的力度支持。比如說最近出臺的國有基金或者國有出資收縮，其實對於這個行業是雪上加霜。這個時候不應該撤資而應該加大對私募股權基金投資，遴選出一批好的資金管理機構，給他們更多的基金注入來扶持他們，促使他們有足夠的糧草彈藥來支持才能發展。基金行業是經濟託底一個重要手段，也是市場化程度最高的一個手段。從工具的角度來講，應該要擴大供給。第二個方面，給企業減稅讓利其實非常重要，讓企業能夠成功在短期之內走出疫情困境。企業穩定下來之後，普遍對數字運營產生了非常大的興趣。疫情倒逼企業進行深度的商業模式和運營整體系統能力提升。另外，中國企業對數字經濟的重視，對中國產業而言，是一次迭代升級的重要歷史機遇。如果這一次國家層面來自各地方政府對企業給予的這個財稅扶持政策足夠。中國企業的這次轉型升級，提速換擋，質量優化，對於產業結構升級確實是好機遇。
另外，政府可以選出一批各行業中間比較好的機構同時出面組織行業紓困發展基金，重在發展上。出清的企業必然會被市場重新調整，但是留下來的好企業確實也需要產業扶持，需要國家託底。通過市場機制的運用和產業紓困發展基金作用，對企業的升級換擋和提質增效會有幫助。在政策層面，推出紓困發展基金，通過市場化的機制公開招投標，促進產業結構升級，明顯出一批好的企業，實現中國企業的質量升級，我覺得這也是一個重要的供給制度。
Q2：這次疫情感覺更加深了中美（或中西）脫鉤的憂慮，海外中餐業無疑受到打擊，這方面有更多分享嗎？
A2：我跟餐飲行業接觸較多，2019年我跟鼎泰豐的老闆在一起有過幾天深度交流，當時我看好未來中國中式餐飲的全球化進程。最近我看到海底撈、鼎泰豐、巴魯等，這些中式的成熟品牌走進全球化佈局，海外市場的反饋也不錯。雖然在疫情極端情況下，我覺得中式餐飲的全球化其實開始有機遇了，我不認為中式餐飲海外匯市場份額會縮小。其實，像鼎泰豐在美國的幾個店都非常成功。我看到他們成功背後的社會動因，也看到了西方世界對中式餐飲的標準化和工業化。大家有興趣大家可以看一看海底撈的報表，報表中間公佈的海底撈海外佈局的店面營收高過在中國境內的營收。而且，鼎泰豐在全球策略下，在新加坡、在日本包括在美國等都很成功。包括海底撈在新加坡、美國和歐洲一些國家，他們的店面在市場熱度很高，評價也是非常之高。總之，我覺得未來中國的消費品牌，一定會有全球化的趨勢與浪潮。
Q3：這次疫情也是一次殘忍的體檢,雖然出於不可抗力,但對於過去運營能力不足,或經營激進的企業是一次重大考驗.從投資的角度,哪些類型或特質企業您更願意救助或支持?
A3：我個人認為這次疫情中，該出清的企業勢必會被清掉，疫情只是加速了出清的過程而已。但是，能成功穿過疫情的企業一定具備幾個特徵：一是這些企業過去的經營表現優異，在這一次疫情中會表現出來非常優秀的反脆弱能力，並且毛利一定很高；二是企業的儲備資金和管理能力一定比其他企業要強，比如西貝的外賣和社區營銷，包括其團餐，老鄉雞團餐等。另外，像海底撈的外賣團餐和零售化趨勢，在這次疫情的冬天中表現出強大韌性、強大潛力和強大的反脆弱能力。總之，我認為這些系統能力全面優化，公司毛利又很高、管理水平比較高的公司，在疫情之後會越來越強大，也就是強者恆強。
另外，市場的產業機遇都會越來越高，我的判斷是未來30年是消費服務行業整體的崛起的大浪潮時代。中國也會在消費服務行業誕生一大批大規模的公司，這些公司管理水平、工業化能力、品牌的連鎖能力以及供應鏈的能力等通過疫情都能夠極大地提升。我覺得從產業進步和產業結構升級的角度以及系統能力角度來講的話，疫情是一次考驗，考及格的公司未來就有機會會浴火重生。我個人是非常看好中國消費，也看好能成功經歷此次疫情洗禮的中國企業。
本文為內部交流紀要，未經主講嘉賓本人審閱，所載信息均為個人觀點，不代表任何機構的意見，僅供“全球市場與中國連線”的活動參會人員使用。紀要根據參會者發言整理，不保證相關信息的準確性和完整性。紀要中所述內容和意見僅供參考，不構成對所述資產的投資建議。
本文版權為“全球市場與中國連線”會議秘書處所有，本團隊對本紀要保留一切權利，未經事先書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、複印、發表或引用本紀要的任何部分。
閱讀更多 巴曙鬆 的文章
