出品 | 於見（ID：mpyujian）
關於瑞幸咖啡“不考慮盈利”還是壓根就“不能盈利”似乎已經成為一個經久不衰的“梗”。
一方面，瑞幸咖啡的鉅額補貼和虧損式擴張仍在繼續。截至今年一月份，瑞幸咖啡旗下的直營門店數量已超過4500家，瑞幸方面還高調推行了包含無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞划算”在內的無人零售戰略。
另一方面，瑞幸被“做空”，“涉嫌財務造假”和虧損幅度持續增加的境況讓它依然深陷質疑。再加上疫情期間整個餐飲行業一片寒冬，人們不由地會對瑞幸咖啡的持續擴張之路再一次投以審視的目光。
有意思的是，瑞幸咖啡在此背景下依然推行了一以貫之的價格補貼戰，就在三月初的時候，瑞幸咖啡推出了官方的“百萬大咖第二季”活動，吸引用戶“瓜分五百萬現金紅包”。與此同時，瑞幸咖啡動輒3.8折往下的折扣券依然還在海量發放。
這真的表明了瑞幸咖啡的財大氣粗嗎？也不見得，因為就在不久之前，瑞幸咖啡還悄悄漲了一次價，雖然上漲幅度只有1元，但這至少也表明瑞幸正在調整自己的運營策略。
左手“鉅額虧損”、“悄悄提價”，右手持續“火線擴張”，這樣的一個瑞幸說是讓人看不懂可能有些“虛”，但至少它是從來不缺爭議的。
瑞幸做空“迷局”：商業模式到底能否走通？
上個月，知名做空機構渾水的一份做空報告讓瑞幸咖啡登上風口浪尖，在這份長達89頁的報告中，渾水直指瑞幸咖啡存在涉嫌財務造假、各項銷售收入及支出被誇大等問題。
一時間，“瑞幸咖啡的銷量數據是假的”、“銷量訂單下降”、“價格虛高”、“嚴重虧損”等質疑甚囂塵上。
另外，渾水還指出瑞幸咖啡存在管理層高位套現的問題，據稱瑞幸實控人陸正耀和錢治亞已經分別將他們持有的瑞幸股份抵押了30%和47%。
總的來說，渾水對於瑞幸咖啡的質疑核心點在於其商業模式“是否成立”，即認為在瑞幸咖啡目前的實際商業模型中，它可能“永遠也不可能盈利”。
此舉直接導致了瑞幸咖啡股價大跌，雖然此後瑞幸方面給與了堅決的否認、股價又開始反彈，但這種被強勢做空的姿態顯然對瑞幸影響深遠。
需要指出的是，瑞幸對渾水做空指控竭力反駁的同時也被部分媒體指出存在細節籠統、部分關鍵問題沒有正面回答、信息公開有限等問題，這讓很多吃瓜群眾依然對瑞幸咖啡的實際情況表示懷疑。
長期以來，雖然瑞幸咖啡“請全國人民喝咖啡”的策略讓它擴張迅猛，但聚焦在商業模式上來看，利潤來源單一、相比於直接對標的星巴克存在多元化不足、品牌效應及用戶粘性問題的它其實一直被認為離星巴克還有距離。
瑞幸咖啡的商業模式到底能否走通？這個問題可能在很長時間內都不會有明確的答案。
再談虧損：單季度淨虧超5億，如何對標星巴克？
說到底，瑞幸咖啡無論怎麼對標星巴克，這種行為本身都沒有什麼太大的問題，畢竟國人也都希望有一家中國咖啡品牌來挑戰星巴克的全球咖啡巨頭地位。
但一考慮到瑞幸虧損幅度仍在持續擴大的現狀，很多人就會覺得目前瑞幸都那麼“便宜”了還不能賺錢，以後何談真正超越對手？
自從2018年5月瑞幸正式對外營業，其總門店數已經超過4500家，在門店數量上超越星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌。
但從全球範圍來說，它離星巴克還有很遠的距離。截至2018年底的數據統計顯示，星巴克在全球擁有超過2.9萬間門店。而在營收水平和淨利潤水平上，雙方的差距更加巨大。
截至2018年底，星巴克的全球總營收為247.2億美元，淨利潤為45.2億美元。按照最近的數據，在2019年第四季度，星巴克的單季度淨利潤為8.85億美元；反觀瑞幸咖啡，其最新發布的2019年第三季度財報顯示它在該季度的淨利潤為-5.3億元，而且虧損繼續呈擴大趨勢。
一個單季度虧五億多人民幣的瑞幸咖啡說要趕超一個季度淨利潤為8.85億美元的星巴克，這固然勇氣可嘉，但實際卻有點“不靠譜”。
或許，瑞幸咖啡方面並不適合將自己與星巴克進行對標，因為相比於競爭對手，瑞幸咖啡目前搶佔的更多似乎是星巴克以外的高性價比、高便利性咖啡市場，即所謂的“快取店”。
相關統計數據顯示，截至2019年3月底，瑞幸咖啡旗下的咖啡門店數量為2370間，其中超過90%都是快取店。而所謂快取店，其實滿足的是客戶拿了咖啡就走、邊走邊喝、拿了帶到辦公場所喝的需求。
這顯然與星巴克強調的“第三空間”、“文化調性”等是不同的。
這個維度有利有弊，利的方面在於瑞幸咖啡確實能夠延展所謂的“無限場景”進行攻城略地，讓客戶可以便捷地享用好咖啡；弊的一面在於其行業壁壘或用戶粘性存疑，未來想要盈利或更高維度的發展似乎還是充滿變數。
從這個維度上看，瑞幸咖啡被認為對標的其實是便利店市場，不論從價格還是從產品體驗上來說，瑞幸咖啡似乎都更像是從路邊7-11買一杯咖啡式的體驗。
以補貼換用戶與流量、再以流量換商業模式的盈利轉化，這種互聯網經濟的打法固然無可厚非，但這種盈利不穩定性就會讓瑞幸咖啡面臨持續性的質疑。而在此過程中，瑞幸咖啡如果始終未能找到良好的變現通路、品牌壁壘的話，其每一步的爭議都會始終伴隨。
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