文丨晨曦
來源丨投中網
一場獲客變革之戰，在疫情期間悄然打響。全域，是這場戰疫的關鍵詞。
當入網、上雲成為企業越來越主流的選擇，這次疫情會撼動傳統商業世界的“底盤”嗎？線上與線下是此消彼長的存量戰爭，還是一場拓寬邊界的增量盛宴？
1、私域戰場“報捷”：0成本投入，轉化率挺高
專注於K12語文教育的子曰語文創始人塗炬，在臘月二十五前後，注意到疫情的問題。臘月二十七，確診數據飈升，塗炬判斷疫情可能比想象中嚴重。
那時，教育同行也在討論，因為線下人員不能聚集，大多數人對日後業務持悲觀態度。
工作和生活都隨著疫情發生了改變。
“我們臘月二十九放假，一些同事離開北京回老家，放假當天，我提醒的大家注意防護。”同一天，塗炬取消了父母來京過年的行程計劃。
面對疫情，塗炬積極備戰。
大年三十上午，塗炬在公司管理群裡寫了一段話，要求各個團隊開始評估疫情帶來的影響。如果後期因為疫情嚴重，不能回京工作，調研工作如何展開；如果正式復工時，大家不能聚集，產品開發進度是否會受影響；疫情來了，對子曰語文的招生和市場宣傳是契機還是不利等等。
戰疫在年三十打響，塗炬拉了一個8名高管組成的微信群，命名為“子曰語文疫情防控指揮小組”。
“零成本，一分錢沒花，過來上課的人數還不錯。”這是子曰語文最終的戰績。
疫情指揮小組成立後，大年初一全公司40多名老師投入了戰鬥。子曰語文的老師們開始加班加點幹活，設計春季銜接班的課程。半個月後的2月12日，課程正式上線。
跟疫情期間大打線上廣告的教育公司不同，在傳統的公域廣告平臺沒花錢，塗炬把功夫放在了私域流量裡。
塗炬說子曰語文體量還沒那麼大，招攬的用戶只要“夠吃”就行，如果招來過量的學生，卻服務不好，就是負口碑。
元璟資本副總裁張羅的觀點與塗炬不謀而合，他認為對於教育機構而言，現在雖是獲取學生和家長信息的好時機，但如果機構本身只有1萬個人的容量，卻積累了10萬人的流量，其實並沒有用。因為如果機構在一段時間內，沒有消化掉吸收的用戶，就相當於流失。
在其他教育機構紛紛燒錢營銷時，子曰語文按兵不動，依舊採用教培行業傳統手段獲客，比如報名給優惠、送課時、送禮物等。
同時，塗炬也在中宣部學習強國、今日頭條、抖音、西瓜視頻、快手等平臺做了一系列品牌宣傳和課程入駐，同時讓親戚朋友等轉發文案和海報到朋友圈及微信群。
儘管看起來不夠高大上，但私域流量的傳播加上各大平臺的品牌和課程曝光，還是起了很大的作用。
疫情期間，子曰語文的用戶大多來源於兄弟公司員工家的子女，老學員介紹而來的新學員，以及各大平臺的品牌課程曝光和用戶覆蓋。如果就同行競品視角來看，塗炬認為子曰語文最終的轉化率可能會高於同行。
但過程是艱辛的。
“沒日沒夜做，狀態很緊張。整個過年，我們都沒什麼假期，晚上經常兩三點開電話會。”
塗炬回憶，在設計課程的過程中，有些人家裡網絡不好，只能“刷臉”蹭別人家的網；有的人深居農村，屋裡沒信號，只能在院子裡工作，甚至被凍感冒；有的老師設備不行，只能讓親戚開車把電腦送到家中。
作為創始人，塗炬還給同事當起了“閃送員”。
“那天正好碰到北京下大雪，車放在戶外，積雪很厚，清掃車上的積雪大概就花了10分鐘，鞋子全溼了，前面的擋風玻璃包括車門都被凍上了。”塗炬描述給內容和運營部同事送達移動硬盤那天晚上的情形，當時是晚上，大概有10釐米厚的積雪，車並不好開，9點多出門從海淀黃莊把移動硬盤送到同事郊區的家中，回到家時已是深夜。
疫情之下，一些行業的流量紅利再次爆發，但這波紅利並非雨露均霑，機會只留給那些有準備的人。
今年剛獲得數千萬元A輪融資的區塊鏈和人工智能企業光之樹CEO孫佳辰感慨，受疫情影響，合作雙方不能見面，只能在獲客策略上做調整。“我們可能會在已經建立的這些客戶上面來推進項目。”
“也有通過二級關係介紹的，這些新的需求還是在湧現的。”張佳辰總結髮現，在成本相差不大的的幾種營銷方式中，也只有原有客戶的持續跟進轉化率更高。
與子曰語文，光之樹的私域佈局不同，有企業早早就在籌劃全域佈局了。
2、全域獲客：未雨綢繆轉攻線上，營銷預算增加10倍
成立近9年，去年剛獲得D輪1億美金融資的互聯網培訓服務平臺——雲學堂，在這次“戰疫”中，打了一場有準備的仗。
在這場戰役中，雲學堂的學習項目數量與服務器帶寬的數量相比去年同期增加了近10倍。
大年初四，雲學堂的獲客之戰打響。擺在眼前最急迫的問題是：無人可用。
雲學堂CEO祖騰回憶，那時候有員工在擔心疫情，有員工擔心不好買票，有人覺得假期沒結束。沒辦法，這場仗必須得打，祖騰把能用的人都用上。
“有的節前面試，還沒有正式辦理入職手續的，也在初四趕回北京，提前進入工作狀態。”祖騰急召了一些在北京周邊的，東北的，包括春節期間留在北京的員工提前返工。
每天只睡4-6小時，剩下時間幾乎都在辦公，經常忙到一整天不吃飯，這是祖騰團隊從春節到現在的工作常態。
“我通常都是9點左右到公司，回家基本都是晚上11點多12點多，路上開會，到家還接著開。”
CEO作為頭羊衝在前面，員工們也都拼了。
“我們有很多女同事，平時就工作很忙，經常加班到半夜凌晨才回家，業務骨幹其實在家期間可能比在辦公室還忙。因為網上辦公基本都是10—12小時左右在線，做一些緊急部署，半夜一兩點還要開會。”祖騰回顧發現，因為工作強度大，很多女員工雖然人在家中，但沒辦法帶孩子，老公、父母對員工意見特別大。有些當媽的員工，只能讓孩子吃方便麵。
隨著疫情的變化，這場小分隊突擊戰變成了全員“戰疫”。
“我們是幾百人聯動。”雲學堂CEO祖騰回顧稱，按照原計劃，2020年雲學堂準備投入幾十人的規模，先把從增長到市場的流程跑通，然後再加大投入。但疫情突至，雲學堂包含市場部門、增長部門、產品市場部門、產品線部門、客戶服務運營部門以及一線銷售團隊等，全員all in。
線上營銷的預算也同步被放大了。
“2020年，我們在線上營銷的預算是過去投入的5—10倍。”祖騰稱，這一方面是因為雲學堂去年剛剛拿到1億美元D輪融資，資金充裕，要加快、加大市場佔有率。另一方面，也與疫情加速培訓行業場景向線上遷移的週期判斷有關。
“在這樣一個週期裡面，我們能預測到大量的學習項目肯定是線上化的，我們學習項目的數量和服務器帶寬是去年同比差不多10倍。”
但在實際轉化層面，祖騰認為從需求精準的角度來講，百度的質量比信息流渠道更好，今日頭條的優勢在於量大，微信則可以將用戶與雲學堂進行持續連接，做社交裂變。祖騰認為，各個企業至少要在十幾種渠道里面識別出3—5種效果最好，最精確的方式，但其實如果某個渠道做得特別好，一個渠道也夠用。
那麼，這次疫情帶來的獲客格局變化，是一場存量戰還是增量戰呢？疫情催化之下，企業在獲客的方式上會發生鉅變嗎？
3、2020年成分水嶺：全渠道、全場景運營成未來趨勢
多位業內人士表示，各家企業在獲客層面並無太多創新。
“私域流量現在是比較新的一種獲客方式，目前相比其他方式有一定的成本優勢。”元璟資本副總裁張羅稱。
此外，線下到線上獲客渠道的轉變也是極為明顯的變化。
那麼，線上獲客會是今後企業營銷的主要方式嗎，線下獲客方式是否會因此被淘汰？
“只能說線上推廣的方式被越來越多的人開始使用了，但風水輪流轉，一旦人（競爭者）進來的多了，成本上去了，大家還會找其他的方式。”在張羅看來，獲客唯一重要的是成本和規模化（可快速複製）的水平，如果有一個地方能夠規模化的獲取更便宜的客戶，線上還是線下，本質上並不重要，主要還是看規模化的能力與價格。
雲學堂CEO祖騰則認為，線上與線下的營銷，是互補而非互斥的關係。線下獲客場景不會被淘汰，但2020年會是線下獲客轉為線上獲客的一道分水嶺。
2020年3月16日，阿里巴巴集團合夥人王磊在《2020年阿里本地生活“新服務”線上商家大會上》發言稱，在這次疫情的衝擊當中，線上服務準備的好的，全渠道準備的好的，公域、私域都準備的好的商戶受到的衝擊就小。
王磊認為，在這次疫情當中，數字化已經成為各個行業的共識，不僅是商超企業、一些不知名的小店迅速上線，很多的餐廳、商超、菜場也被數字化，書店、博物館、電影院等也都在加速數字化進程。而在數字化成為所有行業共識之後，整個線上線下全渠道的運營成為趨勢，全場景的運營成為趨勢，數字化的全場景運營成為趨勢。
那麼，具體到企業而言，應該如何打造適合自身的獲客方式？
朗詩寓營銷管理部負責人提出兩點建議，一是資源共享，聯合推廣，有重合客群需求的不同品牌，實現跨界合作；二是開發私域流量。
張羅則稱可從有紅利的快手一試。另外，如果發現線下的競爭變少了，價格便宜了，也可以進行嘗試，但在此過程中要有平衡，即成本與規模化之間的平衡。
“目前來看，線上是比較容易規模化的，線下規模化的速度可能比線上要慢一些。”張羅透露。
祖騰則認為，對於零售企業，如果過去沒有很強的在線營銷積累冒然的大規模啟動線上營銷不一定有好效果。疫情週期內如果能夠連接、服務好老用戶，提升老用戶的LTV(每個用戶在未來可能帶來的收益總和)，同時做好老帶新是最現實和有效的方式。
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