【編者按】疫情衝擊下，線上成為車企及經銷商大展身手的舞臺，一場數字化的變革正在進行。
本文轉載自童濟仁汽車評論，原作者吳琛；由億歐汽車整理轉載，供行業內人士參考。
汽車是價高、決策及購買週期較長的產品，消費者需要產品的直觀體驗及駕乘感受，個性化需求及附加服務等因素，線下活動一直是車企及經銷商的營銷主戰場。線下活動能夠和客戶親密交互，更直接地瞭解客戶需求，增強客戶的產品及服務體驗。
隨著移動互聯網的發展，信息獲取的多樣化，消費者的判斷力和自主性也逐步增強，加上時間成本等因素，消費者去參加各種活動的意願也在逐步下降。近兩年車市的持續下滑，以及客流量的驟降也制約了很多線下活動的效果，加上高額的場地費用、運營費用及人力投入等，一些線下營銷活動的效果ROI也遭遇了窘境和挑戰。
突發的新冠肺炎疫情讓大家放下了一切出行，全國人民都在自我隔離，居家防疫，無法出門使線下活動驟然停止，線下零售業多遭受巨大沖擊。此次疫情，也讓很多人真切感受到網絡和線上的價值。在一個延長的春節假期中，在大部分的情況下，人們都是要通過在線獲得信息、交流、娛樂和解決生活問題。短視頻APP迎下載量高峰，直播的播放量倍增。
這次的疫情對各行業的衝擊和影響可能是深刻和長遠的。
一方面，一些行業的市場格局可能會被重新界定。
另一方面，社會及企業的數字化及智能化的進程也可能會被加速。
當前 “數字化能力”已經是一個很“剛”的詞了，有人說：“以前數字化轉型是重要不緊急，現在是重要且緊急”。
因為，對於一些沒有“數字化能力”的企業而言，在當前的環境下，基本上是束手無措的。而對於一些不具備線上平臺，但具有數字化能力的企業，他們能夠快速和平臺對接，找到自己的機會。
對於擁有線上平臺的企業，對於變化，他們可以快速反應，高效行動。特別是各種雲服務平臺，例如疫情防控中的微醫、大夫在線、互聯網醫療服務平臺，可以協助快速診斷、減少直接接觸、提升醫療資源利用效率。在線開放工作平臺讓千千萬萬的企業能夠開展工作和會議。在線互動教育、在線娛樂、短視屏/直播等平臺、以及線上線下融合的一些新零售行業，在此時都體現出了自我價值並且大展身手。
作為車企及汽車經銷商來說，為應對疫情，一些線下展示廳及門店等仍處於關閉狀態，即使一些逐步開業的門店也是客流稀缺。估計一段時期內，線下營銷活動都會受到很大的制約，如何讓“店裡沒人，生意不減”，成為行業普遍關注的難題。
線下的停擺，進一步推進了車企及經銷商對的線上流量的紛爭，線上也就成為了各車企的營銷的主戰場。大家也希望把握這次線上營銷機遇，紛紛嘗試和推出了一些線上交互活動來補償線下的缺失。例如，將線下實體展廳搬到線上，打造 “VR全景逛店看車”，店員線上專屬服務等等。微信、短視頻及直播作為投入少、客戶交互好的渠道，被廣泛運用，各車企及經銷商也都紛紛開展了線上直播買車的活動。一方面希望線上推廣獲取線索和銷售機會，另一方面又希望還原線下的親密交互感，促進客戶的轉化。
但這些高頻的線上活動真的能如願交出一份成績優異的答卷嗎？結果可能未必盡如人意。比如說直播系統與其他營銷平臺的斷層，會大大拉低直播營銷的效率。在互聯網迅速發展的環境下，當前存在的一些問題都會制約這些活動的效果，例如：
1. 數據基礎問題：各渠道及系統之間的數據相互孤立或割裂，導致數據信息不能互通。數據質量不高有缺失，數據潛力未能充分發揮和利用。“缺乏統一完善的數據資產，數字化也只是空談”。
2. 開源手段單一，主要還是依賴廣告投放，缺乏私域流量的運營能力。
3. 與客戶的溝通方式單一，客戶體驗不好，缺乏個性化。客戶運營能力弱，面對海量的客戶人群，缺乏自動化的運營能力。
4. 分析系統不完善，客戶畫像不完整，客戶洞察不清晰，對活動及投放不能做到端對端的跟蹤等。
《孫子兵法》曰：“兵無常勢，水無常形，能因敵而取勝者，謂之神”。意思是能依據敵情的變化而取勝的，就稱得上用兵如神了，也是適者生存的意思。
這次疫情，考驗的不僅僅是一個企業免疫力，還有適應能力。市場的困境及疫情的衝擊，都會加速汽車營銷領域的創新和變革，而創新和變革不僅需要業務的驅動，更需要技術的驅動，技術一直引領時代的發展。
營銷技術MarTech是互聯網技術、數字化技術、AI等技術在營銷行業領域的應用和創新。營銷技術涵蓋了廣告、內容管理和客戶體驗、社交媒體管理和客戶關係管理CRM、數據管理DMP/CDP、營銷自動化SAAS軟件和服務等，也包括數字化營銷、電商以及個性化營銷等的技術及方法。
目前，營銷技術MarTech生態中，首先是擁有海量數據的互聯網巨頭，依託自身資源及技術優勢發展“智慧營銷”，其開拓出的營銷新技術、新形態將引領行業發展方向；第二，傳統代理型營銷公司也在開發接近自身業務，技術化的營銷產品；第三就是細分領域的MarTech公司擁有技術及行業領域經驗，在細分垂直領域形成獨立的競爭優勢。
營銷技術MarTech產生於市場需求，已經有了十多年的發展和實踐，並已逐步表現出了強大的市場能力。伴隨著5G、AI、區塊鏈等一些新技術的不斷髮展和落地，它會產生更大的價值。
助力品牌 “私域流量池”運營
“企業直接獲取流量變現的時代就已經過去，未來的企業必須擁有一種精細化和深度運營客戶和服務客戶的能力。”
這就是要將“流量”運營向“流量池”運營的轉變。所謂“流量”運營，就是在市場的需求旺盛的時期，加上人口紅利及互聯網流量紅利，企業只需要找對平臺，獲取流量，然後直接轉化和變現流量。但隨著市場需求的下降，流量不足及流量的昂貴，企業則需要通過引導流量、發掘及儲存流量，並且不斷地培育和運營流量等手段，然後再進行轉化並獲取更多的流量，就是“流量池”運營。
客戶數據平臺技術CDP（CustomerData Platform）是支持流量池運營的技術基礎之一，CDP不僅是一個客戶數據平臺，也是一個敏捷的客戶運營中臺。
車企擁有大量的自有的“第一方客戶數據”，這些數據產生於市場活動、廣告投放、企業網站、微信、微博、APP、小程序、短信、CRM等等，車企也可以合法的對接利用一些“第二方，第三方數據”。CDP一方面可以全面對接各渠道及系統的客戶數據，構建企業自己的客戶數據“流量池”。另一方面，也可以將收集到的零散客戶屬性和行為數據轉譯為標籤，將客戶屬性及行為軌跡歸一化。再經過數據的清洗、建模、標籤化等操作之後，形成完整的客戶視圖及客戶數據資產，支持業務分析及數字化運營的開展。
只有數據沒有運營，數據池只不過是個巨大的數據倉庫而非流量池。所以CDP還是一個具備執行能力的業務中臺，可以進行客戶運營和營銷裂變，協同和支持各種線上線下營銷活動的開展。CDP也是為業務人員驅動而建立的，而不是IT人員。Low Code低代碼的SAAS軟件及簡潔的UI界面，無需編程，使業務人員可以自己操作對接數據源、傳遞數據、定義各種業務模型及搭建客戶運營流程等。
營銷自動化運營
車企的微信公眾號粉絲數，以及線索、潛客數體量多是千萬級別的，加上數百萬級甚至千萬級的保有客戶，數量龐大的客戶群體，客戶觸達和客戶運營難度都很大，工作投入大、效率低。營銷自動化MA（Marketing Automation）技術可以在觸點上和客戶進行交互，對客戶進行快速精準的多觸點觸達，實時追蹤客戶，並具備快速響應的能力，可以幫助實現多渠道的市場活動，發送個性化內容，並對不同的客戶群體進行差別式營銷。
例如：在剛過去的新春活動中，某零售快消企業，使用自動化系統智能地將其千萬級粉絲劃分成了多個組，並對各個組進行公眾號內容差異化推送。在一天內順利地完成了粉絲的分組及微信後臺同步。並在30分鐘內完成了千萬級粉絲的微信公眾號群發工作，並對傳播效果進行實時多維度跟蹤。
依據業務需要，業務人員可以在系統上直接設計各種“業務模型”和創建“客戶旅程”，然後進行自動化的內容推送和交互運營，並適時跟蹤客戶反饋及效果，形成業務閉環。比如：新客模型，沉睡客戶喚醒模型，老客戶再購及推薦裂變模型等等，和實際業務（比如金融、保險、二手車置換、新車上市、各種促銷活動等）進行相互配合，為客戶提供線上與線下的一體化有效體驗服務，打造線上線下無縫融合發展。
經銷商的數字化賦能
1. 數據賦能：傳統的銷售中，經銷商人員只能獲取到客戶的聯繫方式和簡單信息，對銷售線索的價值判斷及和需求判斷都很難，浪費大量的精力和人力，同時也很難和意向客戶進行有效和深入溝通，尤其是線上來的銷售線索。客戶數據平臺可以將多維度的數據標籤和客戶畫像數據傳遞給後臺的CRM等系統，讓一線銷售人員或DCC專員更加清楚地瞭解客戶的屬性、行為偏好、需求、渠道來源及購買意願等，提升對客戶的判斷力和把控力，提升有效溝通，以提升轉化率和工作效率。
2. 傳播手段的數字化賦能：這是一個“短視頻”“社交網絡化”“自媒體”高度發達的時代，數據技術，可以為經銷商在線搭建和對接有效的集客自媒體矩陣，特別是抖音、快手等視頻類高熱度、大流量平臺。支持一線經銷商及銷售人員的“私域流量”運營，做到正真的“傳播下沉”。
3. 營銷內容的數字化賦能：建設在線數字化內容平臺，在線整合和鏈接各種媒體資源和熱點資源，並導入車企的各種營銷素材，為經銷商提供適配的多樣化營銷內容素材庫（文章、圖片海報、H5、短視屏等），並在平臺上提供多樣的便捷的定製化製作模版，大幅提升經銷商的內容生產力和內容輸出質量。經銷商只需“下載” 、“轉發”推薦素材就能完成日常內容營銷工作，也可以“編輯”和“創作”內容，並可以添加快速生成專屬的留資二維碼，支持經銷商的個性化營銷的內容製作。
寫在最後
營銷技術MarTech及其價值已經被廣泛認知和認同， 產品也 “千姿百態”“層出不窮”並使你“眼花繚亂”，也會讓你感到興奮，甚至狂熱。但是“你需要什麼？”，“這些東西到底是由誰來使用？”“如何讓營銷技術融入營銷中？”，“如何實踐和實施？”都是比較現實問題。畢竟，
對技術的使用，永遠超過技術本身。科技發展帶來的變化，隨時有可能將你的認知和想象超越。大家都不希望有一天突然發現，和競爭對手比較，我們的技術已經真正“落後了”。2020，車企誰能技術勝出？我們拭目以待！
閱讀更多 億歐網 的文章
