從茶π的急速發展以來，每年農夫山泉的新品都備受關注，這位不務正業的大咖別出心裁的新品，每一次都能帶來不少的驚喜。
近日農夫山泉的又一款新品上市，開始2020年的新徵程。
瞄準小眾市場的農夫山泉！
2019年農夫山泉上線了碳仌系列咖啡和碳酸飲料的結合產品，與近日農夫山泉上線的這款產品有著不解之緣。
這一次的產品品牌仍然是碳仌，但卻是一款掛耳咖啡。此款掛耳延續BC罐產品線設計風格，產品口味也與即飲罐裝一一對應，根據顏色命名為小黑盒、小白盒和小棕盒。
此前農夫山泉的碳仌一直被認為是是瞄準可口可樂等品牌的碳酸飲料產品，但是這一次的新品，無疑讓這個品牌的定位再次改變，從碳酸飲料向咖啡這個品類大轉變。
近幾年瑞幸咖啡的快速崛起，讓不少品牌都看到了咖啡這個品類的快速發展。鯨準研究院根據美國農業部數據顯示，我國咖啡消費量2011 年-2017年的複合增長率為35.1%，呈快速增長模式。
層出不全的產品以及不斷進入市場的各大品牌，讓咖啡這個品類的關注度居高不下。進入2020年以來，雀巢已經推出星巴克速溶精品系列，農夫山泉的出手無疑將這個品類的熱度再次提升。
但是不同於其他品牌直接進入整個品類，農夫山泉選擇了相對小眾的掛耳咖啡。掛耳咖啡起源於日本，相比速溶與現磨，掛耳咖啡的歷史比較短。掛耳咖啡多作為咖啡店的附屬性產品，也有部分以線上做主推渠道的品牌。
那麼為什麼農夫山泉要瞄準這個小眾產品呢？
農夫山泉的套路！
從農夫山泉的產品來看，大多數產品都是從小眾市場開始，在市場上佔據要地的。我們熟知的東方樹葉、尖叫等產品相對於茶飲料和功能飲料而言，所瞄準的消費者都是小眾。
特別是東方樹葉在最初甚至被評為最難喝的幾種飲料之一，但是其特性仍然收穫了一批堅定的消費者，在各個渠道生存。除此之外，被追捧的茶π最初的渠道也是以校園等渠道為主，主打的是個性化的消費群體，但是到現在，銷量已經超過30億，成為名副其實的大單品，甚至能夠威脅到原來的茶飲料巨頭。
從小眾產品出發，並不意味著沒有消費者，更多是消費者對產品認知不夠，同時競爭者也更少，企業有更多的發展空間。從現在的咖啡市場來看，星巴克、瑞幸咖啡等品牌在市場上已經建立了足夠的品牌，無論是速溶咖啡還是現磨咖啡想要進入市場的難度都極高，獲得消費者認可的難度更高。
與一群有IP、有渠道、有實力的大咖廝殺，就算是農夫山泉沒辦法佔據優勢。就像此前的碳仌定位在碳酸飲料，直接放在可口可樂的旁邊，消費者在選擇的時候很自然的選擇了可口可樂。
現磨咖啡往往集中在一二線城市，部分二線、三線及以下城市的分佈少。而隨著咖啡消費的覺醒，三線及以下城市也有咖啡升級的需求。
現在掛耳咖啡銷量最高的隅田川也只有1.5萬筆/月，月銷售額約117萬元；而三頓半的24顆速溶系列，月銷售在4.3萬筆，月銷售額為812.7萬元。
這也意味著整個品類並沒有強大的競爭對手，是和巨頭硬碰硬還是在小品類稱王，選擇不言而喻。但是在這樣的選擇之下，也存在著一定的危險。
小眾品類意味著消費者對品類的認識不夠，渠道不夠清晰，發展方向不明確，這些都需要從頭開始，一步步獲得消費者的認可。星巴克、雀巢、瑞幸咖啡等已經培養了一批消費者的習慣，農夫山泉想要突圍，需要找到品類的突圍之路，塑造消費者的消費場景。
不過，對現在的市場而言，足夠小眾更容易在價格上做文章，也更容易掌控利潤，對經銷商而言也不失為一個不錯的選擇。只要能把市場做好，那麼未來的發展空間仍然值得期待。
從大眾市場到小眾市場的轉變是未來發展的選擇，畢竟越來越細分的消費者必定會催生更多細分化的品類。是抓住現有的市場還是未來發展的可能，每一個企業和經銷商必須要做好兩者之間的平衡！
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