你好，我是嚴飛。在今天的這一集當中，我會和大家討論一下馬克思的商品拜物教。
一、衝動消費下的“剁手”大賽
每年的雙十一，都是一年一度的“剁手”大賽。
很多人早早地在購物車裡面囤積好了心儀已久的商品，焦急地等待這一天的到來。有些人甚至在半年以前就有想買的東西了，但TA也會想：“等一等，等到雙11的時候再去買吧！”
在“買買買”荷爾蒙和各種促銷政策的刺激之下，大家都在瘋狂地搶購一切可以搶到的商品，這背後就是一條被堅信的購物原則：搶到就是賺到！
這注定是一個衝動大於理智的夜晚。在2018年的雙十一狂歡中，僅僅開始2分05秒，淘寶天貓的成交額就已經突破了100億元，當天最後的總成交額則突破了2000億元。
當然，這樣的標誌性數據也不可避免的會帶有水分，因為在剁手高潮過後，就是物流的高潮，物流高潮過後，則是退貨的高潮。衝動消費下的不理智行為終究會被賬單上的消費額帶回理智。
我就有一位朋友，她在雙十一到來前的一週，早早地訂上了一套服裝，在零點剛過的時候，就把緊接著的三個號碼的衣服都拍了下來。她的理由非常簡單：“留下最合身的，其餘的貨品都退掉。”
這種看似理智的消費，實際上背後還是衝動的荷爾蒙，否則怎麼會如此虎視眈眈地為了這一件衣服，花費這麼大的精力去買呢？
但無論如何，雙十一已經徹底改變了我們的生活，甚至是一部分人的命運。
這讓我們不禁思考，在人們紛紛揚言“再買就剁手”之後，為什麼雙十一的銷售額只增不減，這是否反應了人們的消費慾正在上升呢？人們像拜物教一樣紛紛拜倒在商品的石榴裙之下，到底又是什麼在刺激和推動著這一場消費的狂歡？
二、商品拜物教
在今天這個時代，消費越來越主導我們的日常行為。你能不能消費、消費什麼，似乎都組成了我們的社會地位、身份與聲望。為了追求這樣的地位、身份、聲望，我們對商品越來越迷戀，越來越依賴，也越來越喜歡在我們的朋友圈、在我們的微博上曬出我們新買的衣服和包包，也越來越需要琳琅滿目的商品來裝點我們的生活。
這種對商品的迷戀和崇拜，就是我們今天要探討的社會學問題。它背後的理論，就是馬克思所說的商品拜物教。
商品拜物教理論在馬克思的《資本論》中具有獨特而重要的地位，因為馬克思提出商品拜物教，這是“揭示資本主義政治經濟體的神秘性的基本工具”。
大家也許會好奇，我們購買的商品它只是一個物，看得見，摸得著，怎麼就變成了“揭示資本主義政治經濟體的神秘性的基本工具”了呢？這種神秘性到底體現在哪裡呢？
這還得從商品的生產方式說起。
三、生產方式的變化
商品是我們人類勞動的產物。在之前的一集當中，我們有和大家說到，勞動生產的本質應該是滿足生產者自身的需求和目的的，這個時候的這種勞動是私人的。
但到了商品經濟的環境中，人們實際上就是互相為對方而勞動，勞動就不再是私人的了，而是具有了社會屬性，也具有了交換價值。所以，人們在進行勞動的時候，生產出勞動產品時，就不再僅僅只是考慮自身的需求和目的，而是必須要考慮市場的需求。
人們生產出一個產品是期待它能被賣出去，能夠在市場上流通，能夠被消費者所喜歡。因為只有商品被賣出去，它的生產者才會獲得收益。當然如果商品可以獲得良好的口碑，它的生產者就會源源不斷地獲得更多的收益。
在馬克思看來，商品的價值體現的是一定生產方式中人與人之間的關係，也就是生產關係的體現。生產關係不是存在於商品和商品之間，而是人們在生產的過程中，結成的一種相互關係。這樣的一種關係，包括了生產、分配、交換和消費等每一個環節當中存在的諸多關係。
換言之，生產關係中，必須有人的存在。
讓我們來設想一下，你在雙十一購物節的每一次剁手，比如說，你買到了一件襯衫，你就無形中進入到成百上千的生產關係當中。
這樣的生產關係，包括給你提供購物平臺的電商、電商中每個獨立的商鋪運營者、店鋪中的店小二（客服）、店鋪裡的採購人員、店鋪使用的快遞公司、運送衣服的貨車司機、將襯衫送到你手中的快遞小哥、服裝廠的老闆、服裝廠的每一個員工、布匹的銷售者、生產者、棉花的種植者、採摘者等等。
假如這棉花是進口的，你可能還支持了國家與國家之間的貿易。這一切就發生在你的簡單的支付行為當中。
但相信我們所有人在生活當中，都注意不到這種商品背後所體現出來的人與人之間的關係。我們所見到的，只是商品的外在形態，這個商品好不好看，實不實用；所關心的，是我花了多少錢去購買它，或者說，是節省了多少錢去購買它。
在這樣的過程當中，商品背後的人與人之間的關係就被悄無聲息地遮掩起來了。我們每一次的購物行為，彷佛都簡化成為了物與物之間、物與金錢之間的交換。換句話說，不再是商品生產者支配商品經濟的運作，而是商品經濟反過來支配著商品生產者。
當商品經濟反過來支配著商品生產者的時候，就會出現一些負面的效果。因為人和人的關係被遮蔽為物和物的關係，那麼社會對於一件物的評價便直接決定了對此人的評價，人們就會形成一種以物的交換價值為導向的價值體系和精神狀態。
譬如說，在商品拜物教當中，一位講究衣服的材質、品相、真假的店主，因為他更加看重衣服本身的價值，而不願意採用噱頭式的宣傳和推廣，所以反而不一定會得到太多人的關注。
相反，一家喜歡採用噱頭式營銷，經常請網紅美女穿著暴露的衣服、小露香肩進行直播推廣的店主，往往更加可以得到流量的青睞，動不動就獲得數十萬的點擊。
在這裡面，我們看不到衣服真假之間的區別，而只能看到關注度低與點擊量高的區別。人們在這種價值導向下，為了獲得更多的點贊和流量，就會選擇一種娛樂至死的營銷方式，甚至放棄了對於專業與真實的堅持。
四、拜金主義：貨幣拜物教
商品拜物教發展到一定程度，就會形成貨幣拜物教。人們對貨幣的崇拜，通俗的話說，就是拜金主義。
拜金主義的核心，自然是金錢。那麼金錢的本質又是什麼？
在馬克思看來，金錢是一種最可怕、最有效的理性量化工具，把所有的物品全都圈進了商品的範圍內。
在金錢出現之前，物與物的交易關係必須用複雜的倍數關係來處理或想象。簡單的幾個物品之間的關係我們還可以算得出來，但是幾十、上百個商品之間的關係比例就很難算清了。算不清楚，就意味著這種關係沒有辦法完全主宰我們對於價值的看法。
但是金錢不一樣，金錢可以用一套簡單的數字，解決所有複雜的比例關係。當一件東西一旦成為商品，便立刻取得了以金錢為標示的售價。它和其他商品之間的售價一比較，關係也變得一目瞭然，非常清晰。物與物之間的交易比例，一旦被轉化成金錢數字關係，就很容易被固定下來。
於是，我們就活在將所有東西都看作商品的環境中，也就必然用價格來描繪自己和世界之間的關係，我們被價格包圍，被價格剝奪了慾望的自主性，紛紛拜倒在金錢，或者說貨幣的腳下，這是馬克思看到的人的可悲之處。
馬克思在《資本論》當中，引用哥倫布與莎士比亞的一段對話，說明了金錢的神秘力量。
《資本論》封面圖
哥倫布在1503年從牙買加寄來的一封信裡面說：“金子啊，真是奇妙！誰有了它，誰就成為他想要的一切東西的主人。有了金子，甚至可以使靈魂升入天堂。”
莎士比亞在《雅典的泰門》中講： “金子！黃黃的，發光的，寶貴的金子！只這一點點兒，就可以使黑的變成白的，醜的變成美的。”
《雅典的泰門》封面圖，大眾文藝出版社
使黑的變成白的、美的變成醜的，使靈魂升入天堂，這樣的力量，到底是好還是壞呢？在萬能的金錢面前，我們又應該做何選擇？
對於拜金主義，馬克思有著很多的批判。在馬克思看來，貨幣拜物教嚴重地損毀了人們心中的道德自律，當我們活在一個任何東西都成為了商品的環境中，用價格代表的金錢貨幣來構建自己和世界之間的關係的時候，就會導致我們感到非常地空虛、迷茫、失去方向。
對於這一點，我會在後面的幾集當中，會結合其他社會學家的觀點，再來具體地分析金錢對於人性的影響。
五、購物狂歡下的反思
對於置身現代社會的個人而言，消費時代已經成為有史以來最繁盛的時代。我們被商品世界所包圍，幾乎是要作最大的掙扎才不購物，不去買東西反而才是不正常的。
今天我們見到，生產者想盡一切辦法，將產品變得更加容易被消費者青睞和購買。
比如說，在化妝品的主要購買者依舊是女性為主導的今天，彩妝的生產廠家除了要提高商品質量，提升商品使用感，他們還會在包裝上選擇女性喜歡的顏色和造型，甚至在氣味上也選擇女性最喜愛的芳香，同時還會請來非常好看的平面模特，實地地演示使用效果。
又比如，普通的包裝生產和營銷，大家已經司空見慣，商家們為了給消費者帶來耳目一新的感覺和刺激，當了解到當前的消費者開始追崇文化消費的時候，商家也會開始打起用文化進行包裝的小算盤，精緻的包裝要遠遠大於商品本身，讓人愛不釋手。
有的時候，人們購買的已經不再是商品本身，而是一種外在的包裝。
比如說，在奢侈品店前，一眼望去，幾乎每個人手上都拎著大大的購物袋，每一個購物袋上，都印著品牌的大大LOGO，生怕別人不知道自己買的是什麼牌子。這就是商家的小算盤，用那些大大LOGO，讓消費者們完成一次炫耀性的消費。
同時我們也見到，銷售者在產品本身之外，也在想盡辦法討好和吸引消費者。如今除了傳統的電視和互聯網，眾多的微信公眾號、微博，甚至一些短視頻都成為了商家廣告營銷的平臺。
商品的銷售者想盡一切辦法，通過抓眼球的促銷活動來促進人們購物。比如很多商家會推出各種形式的滿減活動，“雙十一當天折扣價”、“滿2000有八折優惠，還送旅行套裝”，還有一些電商平臺會推出“跨店滿減，整點紅包雨，紅包抵現金”等一系列的促銷活動，這一切促銷的設計實際上都是為了刺激人們更多的購買。
在這樣的情況之下，消費者也會瘋狂地購買商品以達到滿減的條件和享受優惠。
比如有的人為了滿減的折扣，就會給尚未出生的孩子去購買未來很長時間都用不完的尿不溼和各種嬰兒用品。享受到折扣和滿減的消費者通常都會有一種打了勝仗的成就感，似乎是既佔到了便宜 ，又省了錢，這種精神上的滿足感彷彿吸食毒品一樣，給人們帶來了許多的快感。
很多時候，由於現代人生活的忙碌和精神的空虛，人們常常選擇購物這種短平快的方式來填補自己的內心，人們購買商品不再是因為需要使用它，而更多的是佔有和享受這種購物帶來的心理體驗。
這場購物的狂歡活動當中，無論是生產者、銷售者，還是消費者，參與其中的每一個人，看似都曾是商品的主人，而實際上卻都成為了商品的奴隸，成為了商品的敬拜者。我們都想控制自己的購物慾，一邊高呼再買任何商品就“剁手”，一邊在洶湧而來的商品面前，都忍不住地一次次掏出錢包、掏出手機，買回來更多的東西。
我們今天也不時有人提出“賺再多的錢有什麼用的”問題，說明我們對於商品交換的本質，還是有作為人的獨立思考的。
馬克思用商品拜物教的理論，提醒我們，“我應該是錢的主人。錢有多大能力就說明了我有多大能力。錢的擁有就是我本質權利的擁有。”
我們今天讀馬克思，實際上就是要提醒我們，不要活在一個只有金錢觀和價值觀的世界中。希望大家都可以做錢的主人，不再為“剁手”還是不“剁手”而焦慮。
我是嚴飛，我們下一集再見。
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