2019年，稱得上是廣告行業10年裡最冷的一年。
但是在2019年流量紅利逐漸消失的互聯網下半場，短視頻所帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰場，也成為廣告業2019年“創變轉型”路上的唯一光束。以短視頻、直播為核心載體的內容營銷登堂入室，貫穿在了品牌營銷、傳播、銷售、運營的各環節；“內容”成為核心變量，改變著傳統品牌建設的時間成本，也改變了品牌營銷傳播的預算結構。
據CTR數據顯示：中國廣告市場在2019年前3季度下行了8.2%，傳統媒體同比降幅11.4%，互聯網媒體降幅也達到4.2%。
2020年，受經濟下行和疫情的雙重影響，可預見的是：寒冬仍將繼續，勢頭有增無減。
近日卡思數據聯合火星學院發佈的《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》給出了9大趨勢預判，或許能為行業的營銷實踐帶來一些啟示：
1）短視頻“平臺”概念走向模糊，短視頻流量價值有望在2020年被重定義；
2）紅人供需結構失衡依然存在：萬千紅人中，似乎總缺少那麼一個理想型；
3）從“人帶貨”到“貨帶貨”：直播帶貨領域走向細分，帶貨主播進入工業生產時代，好貨成就大量腰、尾部主播；
4）明星參與挑戰賽玩法升級，從參與營銷到參與帶貨，從定製單一內容到定製劇集傳播，短視頻劇集也可冠名合作；
5）短視頻種草成本持續走高：矩陣種草成必然；
6）營銷行業大變天：2020年為品牌自建內容和達人矩陣元年；
7）告別焦慮：強化“私域”方能構建品牌護城河；
8）數據賦能內容營銷和內容電商價值放大；
9）大牌恆強、白牌崛起：KOL均是中流砥柱。
1 短視頻行業發展“得丨憾
用戶方面來看：2019年，短視頻日活躍用戶規模逼近在線視頻的2倍
短視頻成為了移動互聯網使用時長和用戶規模增長最快的細分領域之一。
內容創作：短視頻內容創作梯隊進一步擴容，隨著競爭加劇，與平臺人口紅利週期消失表現相近的是：內容創作者間的“淘汰賽”已開啟，創作者乃至MCN機構的生命週期都在縮短。
內容營銷：
從營銷上看：全行業加速入局短視頻營銷，以美妝個護、電商平臺投放最為突出。網紅品牌、網紅單品不再只由UGC眾創，更多出自品牌整合營銷之手，但成功是少量品牌走得通的路，多數平臺折戟2019短視頻營銷。
KOL數據變化：
從7大主流短視頻平臺KOL（粉絲量≥10w）數據變化趨勢上看，多數平臺KOL處於增長狀態。以抖音KOL增長最為顯著，一年間，KOL增長了1.47倍；其次是Bilibili，粉絲10w+的UP主增幅近1倍。
因考慮原有KOL層級劃分不合理：10-100w粉絲量的KOL數量太多，各粉絲量級KOL增粉難度差異較大（300w粉是最難逾越的增粉門檻），以及垂類增粉現狀（越細分的品類增粉到300w的難度越大），卡思數據決定對主流短視頻平臺（除Bilibili外）的頭、肩、腰、尾部KOL重新定義，認為：粉絲量300萬-1000萬的賬號為頭部賬號（佔比KOL總量的2.51%）， 100-300萬的為肩部（佔比KOL總量的10.88%），而粉絲量30-100萬的為腰部賬號（佔比31.63%），1000萬以上的為超頭部賬號（僅佔比0.38%）。
短視頻KOL營銷
從2019年投放KOL最多的廣告主行業看：美妝日化在抖音投放最多；電商平臺在快手投放最高。而從投放行業集中度看：抖音也遠不如快手的品牌集中度高。在快手，效果類廣告主佔據絕大比例，來自電商平臺、遊戲和IT/網服類佔比KOL投放的7成以上，從投放品牌看，投放KOL最多的20個品牌僅佔比抖音KOL投放的37.2%，而快手佔比60%以上。
2019廣告主最愛投放的KOL內容類型：
投放策略（以美妝為例）
1）金字塔型：通過頭肩腰尾部KOL矩陣傳播，層層滲透；2）IP綁定型：綁定頭部IP捆綁營銷，中心化資源，ICON化傳播；3）集體式刷屏型：通過腰尾部KOL甚至KOC、素人號同頻、共振，以小博大，逆襲發聲。
(短視頻廣告)
寫在最後：
隨著以後技術的發展，短視頻平臺會有更大的可塑性。不管是大牌維繫熱度、白牌蓄勢崛起，短視頻內容營銷都有更多價值可以深挖。
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