編者按：本文選自 KrASIA ，原文標題 Amazon plans to become much more than a super app in India ，作者 Moulishree Srivastava 。
兩週前，電商巨頭亞馬遜宣佈在班加羅爾為其員工推出試點送餐服務。這是亞馬遜在印度餐飲科技市場下的一盤大棋，據估計，該市場的規模將超過170億美元。
在這之前，亞馬遜已經在這個世界第二人口大國推出了零零總總的各項服務，包括電商、外賣、線上支付、信用卡、出行、電影票訂購、保險、教育、電子書、視頻點播、音樂流媒體、雲計算等等。比如，亞馬遜已經提供了雜貨電商服務 Prime Now 、視頻點播訂閱應用 Prime Video 、點播音樂流媒體應用Amazon Music ，以及為準備考入頂級工程學院印度理工的學生專門開發的新教育類應用 JEE Ready 。
業內已有傳聞，亞馬遜將成為印度首款超極應用，趕超軟銀注資的線上支付平臺 Paytm 和沃爾瑪旗下的 PhonePe 。亞馬遜並不志在捆綁其旗下的各項服務，而這恰恰是超級應用的必備特質。
但業內專家認為，亞馬遜的野心遠不止於成為一款超級應用。
印度商業諮詢公司 Convergence Catalyst 的創始人兼合夥人 Jayanth Kolla 在接受 KrASIA 採訪時說：“亞馬遜並不將自己定位成一款超級應用。‘超級應用’這個平庸的詞語由專家和媒體造出來的。”
他補充道，“亞馬遜想涉足所有的線上服務，包括電影票、機票、保險等產品的銷售，這是他們的核心戰略。這一戰略其實有兩層含義：它既是一個試驗過程，又精確捕捉到了當下市場的喜好。”
市場調研公司 Forrester 的分析師 Satish Meena 認為，亞馬遜正在謹慎地打造一個涵蓋各類服務的生態體系。
他提到，“亞馬遜發現，印度市場還沒有準備好迎接這樣一款所謂的‘超級應用’。目前，已經有很多應用嘗試成為超級應用，但用戶其實只會使用其中的一兩種服務。因此，亞馬遜的目標是打造一個融合各類線上服務的平臺。”
“然而，這一戰略的關鍵是建立亞馬遜的生態體系。目前，亞馬遜仍在通過不同的應用迎合用戶的個別需求，無論這些用戶使用應用的初衷是信任亞馬遜這個品牌，還是信任這個生態體系。”
印度版亞馬遜應用截圖
市場調研公司 CyberMedia 行業信息組負責人 Prabhu Ram 研究發現，通過圍繞核心業務開發服務矩陣，比如融合教育、娛樂等高頻次使用的服，亞馬遜能根據用戶的網絡足跡提供有針對性的服務，為用戶帶來更多價值並提升其忠誠度。”
Meena 認為，亞馬遜不僅在印度零售領域的發展非常具有潛力，它在其他線上服務領域也將面臨巨大的機遇。
據投資銀行 RBC Capital Markets 在2019年發佈的分析報告顯示，印度將在2023年前成為亞馬遜最大的海外市場，銷售總額將達到320億美元，佔全球線上零售總收入的4%。
雖然因激烈的行業競爭，亞馬遜於去年停止了在美國的外賣服務，但印度市場卻處處都是機遇。亞馬遜投資者關係部總監 Dave Fildes 在今年一月份的財報中提到，該公司在印度看到了大量的“創新、想法和投資”，將推出一系列適合當地的“有趣而新穎的服務”。
就激烈競爭的亞洲市場而言，亞馬遜目前沒有在任何亞洲國家建立明顯優勢。因此，印度由此成為這家美國線上零售商尤為重要的戰略市場。由此可見，亞馬遜在六年前進入南亞市場時大手筆地投資了65億美元這件事不足為奇。
亞馬遜目前僅開拓了東南亞國家中的新加坡和越南。去年年中，他們曾與印度尼西亞的超級應用 Gojek 談判過收購事宜，但雙方最終沒能談成。在中國，亞馬遜於去年7月停止運營，目前僅提供“海外購和雲服務”。
Kolla 提到，“在亞洲的其它區域，比如中國、東南亞、澳大利亞和新西蘭的太平洋地區，亞馬遜在進入這些市場時並沒有如預期般成功並且迅速。”
“他們需要在印度市場有更多的優勢，這可能是亞馬遜拓展亞洲市場最後的也是最好的機遇。”
實名挑戰者
亞馬遜在印度從來不缺競爭者。
在該公司在2013年進入印度市場時，它就直面了本土線上零售商 Flipkart 和 Snapdeal 。而在2016年年底，亞馬遜將 Amazon Prime Video 引入了印度，開啟了和全球流媒體巨頭 Netflix 之間的競賽。亞馬遜在接下來的幾年裡又接連了推出幾項服務，包括合併了支付和出行服務的 Amazon Pay ，角鬥 Paytm 和 PhonePe 。最近，亞馬遜在新興的雜貨電商領域再次砸下重金，與 BigBasket 、Grofers 和 Flipkart 旗下的 Supermart 開始較量。
然而，唯有一個競爭者脫穎而出：所屬印度市值最大的集團 Reliance Industries 旗下的電訊公司 Reliance Jio 。Kolla 對此評論道，“在印度，沒人比 Reliance 更瞭解當地的消費者。無論是從規模還是野心來看，Reliance Jio 都是一個有力的競爭者。”
在過去的幾年裡，Reliance 涉足了石油、電訊、零售等領域。今年來時，該公司逐步拓寬業務範圍。它在2015年底推出了電訊業務，一年後開始為公眾提供低價電訊服務，在三年內成為了擁有近3.7億用戶的行業領軍者。
據 Forrester 在去年5月發佈的報告顯示，Reliance Jio 的生態體系積累了大量用戶，它的服務包括 Saavn 、BalajiTelefilms 、Eros 等音樂流媒體內容，線上支付方式 Jio Money 和 Jio Payments Bank ，甚至為零售店提供 PoS 終端。
Meena 認為，Reliance 或將電訊與零售業務合併，為顧客提供多渠道體驗。
Kolla 說，“ Reliance 近期在移動電訊領域的成績有目共睹，比如 Reliance Jio 的出現就引起不小的轟動，甚至促使了 Vodafone 與 Idea 合併。如今這兩家公司已經破產，而僅存的競爭者 Airtel 正在無助地忙於尋求供求端和監管部門的解決方案。”
印度線上零售總額(來源：《佛瑞斯特分析報告：2018年至2023年線上銷售預估（亞太區）》)
Kolla 表示，從多方面考慮，他覺得 Reliance 最終會推出一個成熟的電商平臺。他認為，“如果 Reliance 能推出打通線上和線下的全渠道服務，將供應端的供應鏈和用戶需求端的品牌建設及定價策略緊密地整合在一起，這將置亞馬遜於困境。”
亞馬遜一早將 Reliance 視為競爭者，從去年開始就已著手準備迎接這場世紀對峙。
去年，亞馬遜收購了印度大型企業 Future Group 的子公司 Future Coupons Ltd 49%的股份，擁有了 Future Retail 7.3%的股權。這家旗下有連鎖超市 Big Bazaar 和 HyperCity ，以及連鎖雜貨店 Easyday 。亞馬遜在這筆交易中同時獲得了 Future Retai l3.58%的股份。
“亞馬遜正在試圖通過一切合法的方式控制線下資產。” Meena 說，“他們主要想進軍時尚和餐飲這兩個領域，而這兩大關鍵行業是必須通過線下實體店。”
Reliance Retail 在印度運營了多種線下連鎖店，覆蓋雜貨、時尚、電子產品、首飾等品類，並通過 JioMart 為特定的用戶提供雜貨電商試點服務。雖然上述業務讓 Reliance 在零售業具有明顯優勢，但他們想要在電商領域獲勝卻並不容易。
Meena 說，“ Reliance 需要花費大量時間配送商品，因此難以帶來超良的用戶體驗，這是亞馬遜唯一的機會點。Reliance 可以在雜貨電商領域大展拳腳，因為雜貨的銷售是一種定價博弈，大家都想省錢。亞馬遜在其它領域並不必如此擔憂。”
他補充道，“想要順利而及時地配送商品，並讓用戶在退款過程中不需要問任何問題，做出這樣的產品需要很長時間。用戶體驗是第一要務，這需要在科技、人員、專業技能、員工培訓等方面付出諸多努力。”
Meena 覺得 Reliance 公司並不具備這樣的特質，“道理很簡單，如果這些事這麼容易就能做到，Future Group 早就會做了。但即使他們嘗試了很久，並且有店鋪和資金，仍沒有實現。”
雖然亞馬遜在在今年年初揮金一億美元來宣告印度市場的重要性，但印度政府似乎並不買賬。Meena 認為，亞馬遜最需要擔憂的問題有很多，首先是是監管問題，還有應對 Reliance 的挑戰，以及小型零售商對於大力度折扣和一些優先措施的反彈。
黃牌警告
儘管使出了渾身解數來穩定生態體系，亞馬遜卻只能撬動本來就有網購習慣的用戶。據 Forrester 研究發現，有大約1.3億印度人在2019年至少網購過一次。亞馬遜或將專注於這一用戶群體，戰略性放棄剩餘的10億人。Meena 也提到， “亞馬遜正在努力向同一批顧客銷售更多的產品。比如，同一批訂閱 Amazon Prime 也會使用訂餐服務。他們最終希望成為一個滿足家庭需求的生態體系，獲得更多的顧客消費份額。”
雖然亞馬遜在其線下佈局策略下將進一步強化倉儲和供應鏈，但卻難以觸及大量的線下顧客。在這一方面，Reliance 的方式更優。
Meena 預測 Reliance 將採取兩側夾擊的策略：“（他們）不僅要獲得1.3億至1.5億的印度網購用戶，還要通過線下廣泛佈局、配送和低價獲得其餘的9億顧客。”
亞馬遜正在努力拓展一線城市以外的5000萬至1億的用戶，但與 Flipkart 和 Myntra 相比，亞馬遜在城鎮的覆蓋遠遠不足。
據業內人士估計，在總值將達到840億美元的印度電商市場中，Flipkart 以超過60%的市場份額將成為行業佼佼者，而亞馬遜的市場份額約為30-35%。雖然亞馬遜在一線城市的實力在不斷加強，但 Flipkart 和 Myntra 在二、三、四線城市中的覆蓋範圍更廣。
Meena 說，“ Myntra 在時尚行業表現很不錯。這對他們很有利，因為網購往往是從時尚類產品開始下手的。”
他補充道，“亞馬遜需要為線下顧客及低線城市顧客設立單獨的一套策略。但目前他們在高線城市的開拓已經卓有成效，可供其他市場複製借鑑。”
編｜裘澤慧
圖｜Unsplash
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