在新冠肺炎疫情這場影響甚廣的災難面前，實體經濟幾乎沒有局外者。
化妝品行業的遭遇便是一個縮影。據目前所獲取的信息顯示，由於疫情期間線下渠道經受重創，上至化妝品工廠、品牌，下至化妝品代理商、零售商，產業鏈的各個環節都有不同程度的損傷。
單就品牌來說，即便是不少國內名品和外資大牌，也難逃因線下暫時停擺而銷售下滑的命運。對於中國市場的後來者進口品而言，根基尚淺及疫情影響進關等因素，令其面臨的挑戰更大。
事實也確乎如此。品觀APP瞭解到，韓國進口品牌枚柯一二月份同比降幅達到40%，進口洗護品牌瑪絲蘭3月前整體銷售下滑嚴重，僅線上就下滑80%以上，JAYJUN、香蒲麗、VT老虎面膜等韓國網紅品牌的中國代理杭州布詩品牌科技有限公司（以下簡稱杭州布詩），疫情最嚴重的2月線下回款下滑超50%（3月第2周開始回暖，線下同比預計增長100%以上），而代理蜜濃、HABA、傳皙諾、伊詩貝格等進口品的上海瞻麗，2月、3月銷售甚至可能比預期下跌80%。其他如聖珂蘭、高麗雅娜綠豆等日韓進口品，2月銷售也未達到預期目標。
當然，疫情對進口品的影響不僅僅體現在銷售層面，備貨、渠道運營及業績目標規劃等都可能受到衝擊。鑑於此，進口品對中國市場的戰略佈局，或許多少會產生一些變化。
部分計劃會調整，全年戰略目標仍儘量維持
和其他化妝品一樣，進口品疫情期銷售遇挫，主要有兩方面原因：一是線下業務無法正常開展；二是消費者需求暫時因疫情產生了變化。
今年第一季度，嘉莉比奧受疫情影響就聚焦在實體零售板塊。以CS渠道為主要銷售渠道的枚柯同樣如此，除銷量下滑外，另一個較大問題是，由於CS渠道遭遇關閉和斷流危機，應收賬款延後較為嚴重。此外，線下業務推進效率也因疫情被迫放緩。高麗雅娜科技（天津）有限公司總經理劉猛就指出，由於綠豆根植於線下，在不能出差、不能面對面對接業務的情況下，工作效率就會降低很多。
“疫情期間，除大賣場外，所有線下渠道門店在春節、情人節、三八節期間基本都是關閉狀態，截至現在也未恢復到50%。”杭州布詩CS百強總監蔡瑩感慨道，“不管是國產品還是進口品，在線下都要靠終端來驅動，終端停了，損失自然不會小。”
杭州布詩代理品牌香蒲麗產品
有些進口品受疫情影響較大，還與自身主營品類有關。
據瞭解，很多消費者疫情期隔離在家，出門也戴著口罩，這使得化妝變得可有可無，因而，對彩妝類產品的需求相對較弱。泊伊美匯創始人李恆就指出，前段時間店內銷售最好的是爆款面膜及護膚類產品，彩妝整體表現不行。可以想見，如果一個品牌主營品類是彩妝，特殊時期銷售自然會遇冷。這一情形，甚至影響到相關品類的銷售。據貝德瑪銷售總監餘欽介紹，品牌主打的卸妝水產品，疫情期銷售便遇到些阻礙。而像需要到店體驗的產品和品牌，其實都面臨跟彩妝一樣的問題。
銷售上的波折，使得部分進口品開始調整全年的業績目標，比如枚柯，原計劃今年增長50%，現已調整到20%~30%，“最關鍵是看4月份的表現”。當然，疫情似乎並未影響到枚柯全年的戰略。枚柯品牌全球第二大股東、中國區總代品初環球董事長Raymond透露，品牌剛創建就有9年發展規劃，從今年開始會發力線上，這樣的大方向不會變。
實際上，很多進口品企業都只是針對疫情調整了部分計劃，卻並不打算改變今年的戰略目標。2018年下半年才入華銷售的丹麥護膚品牌寶締，原計劃2020年上半年通過參加品觀APP4月份的中國化妝品大會及5月份美博會做正式亮相，以此推進下半年銷售，目前則調整為：上半年做客戶維護和支持，下半年做大型亮相。當然，業績規劃可能由此延後至少半年，但今年增加曝光度的目標依然會盡力實現。
上海伊黎洛國際貿易有限公司副總經理張雪瑩告訴品觀APP，嘉莉比奧同樣維持了原有目標，只不過根據實際情況，將線上線下銷售任務佔比做了調整，線上銷售會得以大大提升。瑪絲蘭針對中國市場的戰略目標是佔據液體發膜品類領導者地位，擴大並鞏固液體發膜在消費者心目中的認知度，由於疫情影響，也僅僅是將TVC廣告大片的拍攝和投放時間節點做了微調。此外如貝德瑪、杭州布詩、聖珂蘭等企業，都對今年完成業績目標抱有信心。聖珂蘭中華區副總經理表示，如果疫情能在3月份結束，全年銷售基本不會受到大的影響，業績便不會下調。
疫後提振銷售主要靠，推新品及強化核心優勢
當然，進口品企業要想保證全年戰略目標順利推進，仍需一些新舉措助力。
綠豆品牌今年原計劃增長30%，但在劉猛看來，單憑原有品牌實現目標比較困難，得通過新品拉動，因而，從五六月份開始，會密集地發佈新產品和新品牌，在明星產品上加大市場投入。當前，綠豆產品戰略是覆蓋高、中、低檔，長遠來看，疫情後仍會有增長空間的彩妝也是他們既定的方向。
品觀APP發現，像綠豆這樣靠上新拉動全年銷售的進口品企業相當普遍，疫情後，瑪絲蘭會增加2~3個新品上市，枚柯可能在第三季度推出抗衰系列，杭州布詩也將引進多國新品牌來強化品類矩陣。可以看出，為盡力追趕被疫情耽誤掉一定時機的年度目標，在新產品、新品牌上加大投入是進口品的一個常規思路。
值得注意的是，儘管產品線都可能有或多或少的調整，但進口品不會丟掉自己原有的核心優勢，反而會做進一步強化。
怡思丁仍將聚焦防曬，目前已在天貓旗艦店上架的新品，及明年可能在一般貿易上市的新品，便以防曬為主；嘉莉比奧仍會凸顯牛油果IP和環保理念，致力於從天然的牛油果中發酵提取更多的護膚功效成分；定位於北歐進口抗衰品的寶締，也將堅持健康抗衰的方向；而在以生物科技推動肌膚健康上具備先天優勢的貝德瑪，將來的產品線會持續偏重於如何為顧客提供健康護理方案，不僅僅是面部護膚，還涵蓋身體護理等其他類別。
“枚柯本身是做面部護理的品牌，所以從誕生到目前，我們都是堅持只做面部護理。”Raymond認為，做品牌是長線的經營，雖然疫情是很重大的事件，但也不應該為此對產品調整太多。這樣的觀念，其實代表了很多進口品的心聲。
在此前品觀APP舉辦的一場社群公開課上，分眾傳媒創始人兼董事長江南春曾指出，“品牌力才是核心的免疫力”，未來真正能夠扛住“疫情”的解藥，就是你要能夠在消費者心中，說出你的差異化價值到底是什麼。同樣的道理，也適用於進口品。
融合線上線下，增強抗風險性
一個明顯的現象是，最初以線上渠道進入中國市場的進口品，受疫情影響相對要小得多。這點，顯然與疫情主要衝擊的是線下有關。
儘管在疫情期貝德瑪卸妝水受到一定影響，但品牌整體上的發展步伐並未停滯。貝德瑪銷售總監餘欽告訴品觀APP，貝德瑪母公司NAOS集團具有互聯網營銷背景，品牌最早佈局中國，是從電商起步再延伸至線下。2018年，貝德瑪開始發展社交電商，2019年又面向CS渠道推行社交電商扶持計劃，今年會推出更大方案，將社交電商與線下零售網點相融合，形成有利於零售網點周邊商圈的完整生態鏈。而疫情正好使得顧客購物習慣開始向社交電商傾斜，所以不但沒有延緩這一計劃，反而推動了進度。
貝德瑪扶持零售網點做直播
尚處於依託電商建立品牌知名度階段的怡思丁，受疫情影響也不明顯，其目前主要銷售力還在線上，而通過一般貿易佈局線下，則是2019年才剛剛開始。
事實上，疫情爆發後的一兩個月裡，很多消費者已慢慢形成在線上平臺消費的習慣，等到疫情結束，線下渠道也可能面臨客群大幅流失的問題。鑑於此，上海瞻麗總經理姚傑甚至預測，傳統零售今年整體跌幅至少要達到30%左右。
線上在疫情期的抗壓能力，自然吸引了不少主攻中國線下渠道的進口品。不過，畢竟根植於線下，如果單純將精力轉移到運用線上平臺、工具和銷售手段上，一旦線下業務崩塌，傷筋動骨的還是自己，因而，這些進口品往往會考慮以線上線下進行融合的方式，來增強抵抗疫情風險的能力。
比如枚柯，去年主要是做淘寶直播，從今年4月份開始，會在抖音帶貨上進行投放，簽約紅人拍短視頻。此外，也會考慮通過幫密切合作的CS店鋪增加曝光度來引流，如在短視頻中除植入品牌外，還做店鋪的植入。
寶締則跟多家重點客戶合作線上直播，開展品牌專場。寶締中國區總經理謝姝媛透露，品牌除了為客戶提供銷售支持和獎勵外，還會提供訂單代發服務及延長賬期等政策。數據證明，這樣的舉措是有效的，多場線上品牌專場的直播銷量已超越原來每月的平均銷量。
寶締線上品牌直播
此外，像疫情期針對線下門店所做的直播培訓，寶締今後仍將延續，除了更高效地讓客戶掌握品牌銷售技巧外，一定程度上也能降低成本，“省下來的成本，又可以做更多市場投放、推廣及渠道支持”。
同樣在直播上投入較多的還有近年開始深挖CS渠道的聖珂蘭。據瞭解，接下來聖珂蘭對於宣傳的投入主要在直播板塊，近期就在尋找電商直播運營公司，計劃啟用部分頭部主播、腰部主播和底部主播。將來，這樣的直播會線上線下一塊開展，既強化品牌張力，又能帶動線下銷售。
除品牌外，一些進口品代理商在促進線上線下融合上也提供了不少助力。代理得鮮、摩肯、茉姍等韓國知名品牌的杭州春源，在線下開始做直播銷售期間，也會提供特價商品、物料及專業老師等支持；杭州布詩則通過代寫文案、設計IP、傳授直播秒殺技巧、線上培訓產品知識等途徑，幫助零售客戶進行線上運營。
為避免零售商採取極端的促銷方式，破壞會員積極性和消費潛力，上海瞻麗對於社群營銷和平臺直播並不鼓勵和提倡，當然也不會拒絕。“市場在變化，我們這段時間要做的就是惡補線上的缺失和專業度，能夠幫助到零售商正確走向線上”。
提前做生產預估，保證健康備貨供貨
截至目前，國內疫情尚未完全消除，國外疫情又隨即加重，“內憂外患”的夾擊，對進口品的上游供應，其實也存在一些阻礙。
杭州橙小橙、甘肅愛我所愛等進口化妝品店都曾反饋，由於進關難度加大，市場會存在部分進口品缺貨斷貨現象；杭州布詩CS百強總監蔡瑩也指出，受多國疫情影響，公司主要產品出口國產能預計到6月前都會有影響；在泊伊美匯創始人李恆看來，全世界範圍爆發疫情，會使進口市場的交流、流通變得艱難，特別是較嚴重國家的進口品數量和規模應該會縮小。
渠道的聲音，反映出進口品在貨品供應上的真實現狀。那麼，如何解決這一問題呢？
一定程度上來說，進口品企業供貨壓力的大小，取決於其前期的備貨能力和後期對庫存的管理能力。
在供貨層面，綠豆當前沒有壓力，就是因為提前儲備了能維持半年到一年左右的原材料和包材。劉猛指出，只要國外疫情持續時間不長，就不會有太大影響。貝德瑪的國內庫存也能維持6個月以上，同時還有可保證兩三個月供應的產品正從法國運來。嘉莉比奧的生產和貨運同樣在疫情期照常進行，也是由於提前半年做了生產預估。
而在接下來要把庫存管理好，一方面，需做好訂單的提前對量。
上海瞻麗總經理姚傑預測，法國、意大利、韓國、日本等國的疫情，會讓海外工廠訂單的時效性往後拖延很久，因而，現在就得預估下半年的銷售和生產計劃，如果沒有提前對量的話，下半年就會處於缺貨狀態。考慮到疫情的不確定性，聖珂蘭日本總部同樣會要求品牌訂單數量和船期必須精確，市場走勢必須把握清楚，以此保證產品效期的新鮮度。由於控制得力，目前的壓力也不大。
另一方面，產品線需更加聚焦，以減少庫存和資金壓力。
嘉莉比奧一二季度主推的產品，就是防護類單品防曬乳液、創新類單品牛油果潔面，以及常規明星系列牛油果保溼；杭州布詩則會在二三季度加推日本、澳洲品牌來豐富品類矩陣，面貼膜、眼膜、防曬等流通品類依舊是生意主體，護膚套盒、進階護膚品類將成為未來重點。枚柯也建議適當調整訂單量，先保住自己的明星產品，然後再考慮新品或不太重要的單品。
嘉莉比奧疫情後主推應季單品防曬乳液和明星單品牛油果水乳
為保證疫情後供應鏈的持續健康，進口品企業無疑都在尋求更好的解決方案。
值得一提的是，國家藥監局，以及浙江、上海、廣東、湖南、福建、天津、河南等地藥監局，近期都出臺了一些便利措施，規定進口非特殊用途化妝品相關審批證明文件或備案資料等可通過郵寄形式遞交，推行不見面審批，以提高疫情防控期間備案核查工作效率。這對於進口品的貨品供應及在中國市場的佈局，顯然是一大利好。
可以肯定，進口品市場的未來，依然可期。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 化妝 嘉莉比奧
