張一鳴靠什麼贏？
文丨何旭
2013年3月，在公司有了將近40名員工的時候，30歲的CEO張一鳴接受了一次媒體採訪。那篇文章形容他是“愛冒險的技術宅”，這給了大眾對張一鳴的第一印象。
張一鳴在文中透露，公司“從去年就開始考慮海外計劃”，而且“通過前期調研結果來看，是可行的”。
考慮到當時今日頭條APP剛剛上線8個月左右，讀者對這一願景可能還沒有太多感觸。
但7年之後，作為一家估值據稱已超過750億美金、員工規模很快將突破10萬人的準互聯網巨頭的掌舵者，當張一鳴以全員公開信的方式，再度拋出全球化戰略時，他的聲音被各方強烈關注。
可以說，這是在線上流量紅利漸趨消失、國內同業競爭空前激烈大背景下的一項重大決策，更是字節跳動長期佈局海外之後的一次高調發聲，它指向的是一個屬於字節跳動的全新時代的到來。
01
走出知春路
儘管早於8年前，還在北京市海淀區知春路6號錦秋家園創業的時候，張一鳴和他的團隊就已經想好了以後要國際化，甚至連公司英文名“ByteDance”都敲定了，但團隊真正把腳步邁向海外，則是在2015年。
那年8月，字節跳動推出的信息流資訊應用“TopBuzz”在美國市場發行，成為其第一款出海產品。這是一款迄今看來都非常像今日頭條的應用，它更像早期的頭條，沒什麼廣告，評論不算多，幾十到幾百條。
TopBuzz
第二年，出海計劃換了個打法，開始加入更多的投資元素。
2016年10月，字節跳動投資了印度本土最大資訊平臺Dailyhunt。光從這個軟件支持的語言數量便可大體一窺出海之難：它支持了14種印度本土語言。字節跳動為此擲出2500萬美金，成為了它的D輪投資方。
兩個月後，字節跳動繼續動作，投資了印尼一款名為Babe的新聞資訊類平臺。
這不免讓人想到2019年3月字節跳動7週年慶典時，張一鳴在演講中講述的一個小故事。
張一鳴說，2018年，字節跳動決定加快國際化步伐，但當時的情況是，有些同事甚至連英文單詞的印度（India）和印尼（Indonesia）都分不清楚，於是出現了一位普通話都說不好的同學，拿著個環太平洋的證件，打算去印度洋國家考察而最終被拒的情況。“他說，上面寫著印度啊。我找了好久，看到一個縮寫，IDN，這是印尼好麼。”
故事講起來挺有趣，多少有些撫今追昔憶苦思甜的味道，但這也部分說明字節跳動早期出海的薄弱與艱辛。
2017年是抖音用戶迅速擴大規模的一年，字節跳動同步開啟了探索海外短視頻市場機會的進程。它先是收購了一款圖片加音樂的應用Flipagram，同年年中又在東南亞市場推出了一款短視頻應用Vigo Video，後者現在在谷歌應用商店的介紹依舊是“有趣的短視頻”。Vigo Video的Logo看上去有點熟悉，因為它就是火山小視頻的海外版。
Vigo Video
Vigo Video
也是在這一年，字節跳動完成了其在海外短視頻市場最為關鍵的一個佈局——收購了北美最大的短視頻應用Musical.ly。
這是一家總部位於上海的中國公司，彼時剛剛成立3年。這筆交易花了字節跳動10億美金。除了快手宿華曾有意接洽收購之外，另有說法稱，早在2016年，扎克伯格就曾到訪Musical.ly，但並未出手。
拿下Musical.ly之後，剛剛發佈了幾個月的抖音海外版即TikTok，便迅速駛入了快車道，逐漸成為字節跳動在海外市場的殺手級應用。要知道，在收購前，Musical.ly已有2億海外用戶。
02
崛起背後有隱憂
與抖音在2018年春節前後開始爆發類似，這一年也是TikTok在海外迅速起量的一年。
一款中國原創的互聯網產品，在國內和海外市場同步崛起，這在此前並不多見。
據當地媒體報道，2018年1月，TikTok憑藉“尬舞機”等特色功能，在泰國蘋果商店免費榜的下載量衝到了第一，進而橫掃東南亞。Musical.ly創始人陽陸育亦曾在2016年4月獵豹CONNECT大會上講過Musical.ly在美國衝榜時的情況。確切說，是在受到美國13歲到23歲年輕人的喜愛之後，特別是在其主導發起了一個名為“don’t judge me”的活動之後，Musical.ly的下載量在2015年7月便已迅速登頂APPStore美國榜。只不過，和猶如被命運選擇了一般的Musical.ly不同，TikTok屬於主動發起進攻。
2018年上半年，TikTok下載量已超億次。據美國科技媒體TechCrunch援引調研機構Sensor Tower的數據，TikTok同年9月在美國應用市場的下載量和安裝量，已超越Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat，高居月度榜榜首。
這款“美國版抖音”最火的時候，“雞毛秀”主持人吉米還在節目中安利過它——用幾隻小狗“演奏”音樂的短視頻，詳解它到底是怎麼玩的。如果這是個商業推廣的話，那麼TikTok一定為此投入不菲，別的不說，吉米在Twitter上可是有著4000多萬粉絲。
150個市場，75種語言，字節跳動的出海計劃，及至2019年年中就已取得相當耀眼的成績，“扎克伯格低估了抖音”之類的文章開始熱傳於網絡。
麻煩也接踵而來。
先是2018年TikTok被印尼短暫下架過一次，2019年因青少年信息蒐集問題被美國聯邦貿易委員會（FTC）罰款500多萬美金，之後又被指因成人內容等問題在印度遭遇臨時下架8天，有分析稱，此次臨時下架直接導致產品損失150萬新用戶。
2019年以來，越來越多的美國媒體開始關注到這款來自中國的產品，在認可它的創新力的同時，也從各個角度提出了質疑，網絡安全是其中之一。
能夠看到，近日張一鳴發公開信出任全球CEO之後的一個最新消息是，字節跳動將把100個內容審核崗位移至海外。這意味著字節跳動已決定接受來自不同國家的、因文化背景等不同而形成的新挑戰。
除了來自各國監管層面的壓力，不斷增長的外國員工數量，也在考驗著這家年輕的公司。
張一鳴在公開信中說，字節跳動現已在全球30個國家、180多個城市，擁有超過6萬名員工。和許多中國公司在海外依然主要僱傭本國員工不同，信息資訊類產品有著很高的下架風險，更需要依靠充分理解本土生活環境及文化背景的當地人來靈活準確做出決策予以規避。而如何管理各國高管和員工，不是件容易事。
這些問題在一定程度上阻礙了字節跳動在海外的進一步發力，於是也便有了張一鳴公開信中談及的完善字節跳動全球管理團隊、做好全球CEO等內容。多年前張一鳴曾說，develop a company as a product。顯然，這位產品經理的又一關鍵選擇時刻到了。
03
需要另闢藍海
2016年11月，張一鳴做客央視《對話》欄目，接受主持人陳偉鴻專訪。在這期名為《頭條背後的男人》的視頻內容中，作為一個小插曲，現場另邀請了三位創業者做嘉賓，請他們來回答主持人提出的一個假設性問題：如果你是張一鳴，面對巨頭圍剿時，你會怎麼辦？當時語境下的巨頭指的是騰訊。
第一位創業者認為，此時不要和巨頭的核心業務發生正面競爭，因為還沒大到那個程度；第二位創業者認為要更加激進地推進全球化，因為他和張一鳴這一代互聯網創業者，相較上一代，有著更大的全球化視野，更早地接受了國際資訊，做全球化的機會更大，同時創造的價值也更大；第三位創業者認為今日頭條這個產品的名字不太好，因為有很多用戶其實想看些舊聞。
這第二位創業者，就是拼多多創始人黃崢。黃崢說，當你整個公司佈局到全球，並且反過來用全球的資源集中回來打中國市場的話，那時候也會變得更加從容一些。
現在看，當年的模擬題，已經成為了今天的真題。
就國內市場來說，字節跳動的短視頻大禮包是後起之秀，在入局各方迅速跑馬圈地佔領市場之後，目前已形成抖音快手二分天下，其餘多家APP包括微視各分一杯羹的市場格局，而且騰訊對此仍在磨刀霍霍力圖殺出重圍。
多年發展之後，短視頻的國內市場空間，到2019年，事實上已被擠壓得非常厲害。
2019年6月，一向很少對外發聲的快手CEO宿華髮內部信說，快手已經不是跑得最快的那支隊伍，他對現狀“很不滿意”，宣佈開啟戰鬥模式，提出了不再“佛系”的、2020年春節前衝擊3億DAU（即日活）的目標。2個月後，快手極速版上線，這被看作是快手進一步挖掘下沉市場的重要舉措。
2020年1月，抖音宣佈DAU破4億，同時將火山小視頻更名為抖音火山版。一個多月後，快手發佈內容報告，稱2020年年初其DAU已破3億。需要看到，宿華內部信發佈迄今的一個重大變數是快手10億現金紅包贊助2020年春晚的大招遭遇了突發疫情。
就在兩強相爭犬牙交錯之際，不甘掉隊的騰訊，疫情期間幾乎是突然上線了微信“視頻號”，這讓國內短視頻紅海陡然變得更紅。
這時張一鳴全球化佈局的價值也便凸顯出來。單就TikTok而言，其在海外發展勢頭頗為迅猛，還有巨大的可騰挪空間。
越來越多的目光開始投向張一鳴——這位37歲的CEO，他將把字節跳動帶往何處？
2012年做全球化思考時，張一鳴認為，移動互聯時代，中國公司已不再像以往那樣動輒落後於硅谷兩三年，而是很有可能做出更為創新的產品。而他的這些想法，隨著字節跳動的不斷髮展壯大，以及他個人知識及閱歷的不斷拓展，而變得更加清晰起來。
應該說，在2016年之前，在和外界的溝通中，張一鳴更多扮演的是一個“解釋者”的角色。解釋自己不是做媒體的，解釋什麼是機器推薦，很理工男，很極客，但仍有很多人看不懂甚至瞧不上。
與宿華及程一笑為快手設定的普世性願景並高揚記錄的價值有所不同，張一鳴更多展現的是他對資訊、信息的熱愛。據說年少時他連報紙中縫廣告都會讀，初中時一個月要買十幾份雜誌，他說自己是“重度信息獲取者”。用科技改變人們獲取信息的方式，是貫穿張一鳴創業迄今的一個重要牽引力。
04
張一鳴的野心時代
溫和表象之下，張一鳴無疑有著少為人知的雄心壯志。
在2016年接受《財經》雜誌專訪，被問到“你的夢想是什麼”時，張一鳴的答案很簡單，近乎開玩笑，“把英語學好”。
但只要想到，張一鳴是個講究效用、注重實用主義的人，那麼這句話的真實性就會有很大程度的提高。
2015年，討伐方是包括搜狐在內的“傳統媒體”。那時張一鳴恐怕還有些委屈，在他看來，明明是在幫媒體獲得更多點擊和關注，卻在某一時期激起了民憤，引發了輿論危機。那時的他，似乎也還沒為這類輿論危機想好對策，有人說他曾找過自己在媒體工作的朋友尋求過解答。
等到2018年抖音崛起，由此引發了包括騰訊在內的，對字節跳動更大的討伐時，這位領導者已有了相對從容的應對之道，他開始寫公開信表達自己的想法，正面迎戰，公司的公關策略在引入360前副總裁李亮等負責人之後，也變得不再那麼隱忍剋制，甚至有了幾分彪悍，“硬剛”成為常態。
2018年4月可謂字節跳動有史以來最為困難的一個時期，一是運營了多年、用戶已多達2億的內涵段子被關停，二是因業務競爭，騰訊與之爆發了激烈的口水戰以及在此之後的訴訟，近日李亮發佈在頭條號的題為《馬化騰“朋友圈”引發上級深夜交辦的“跨省大案”》的系列文章即屬雙方彼時纏鬥的後續。
在產品分享鏈接被微信屏蔽後，據稱出於抖音用戶社交分享需求的考慮，這一時期的字節跳動先後開發上線了兩款此類產品，一個是多閃，一個是飛聊，但熱度持續性不強，近於曇花一現。
按照張一鳴後來回顧時的話說，做多閃等產品的目的並不複雜，因為2018年僅在抖音APP內，他們就收到了20多萬用戶的反饋，問他們為什麼不能在微信分享抖音鏈接、西瓜鏈接。“如果保障這些用戶分享通訊的權利，是重要的、需要解決的問題，我們的預期就是不斷想，不斷試，想辦法突破。”
這些防禦及對抗動作，在探索其國內業務邊界可能性的同時，客觀上也為字節跳動海外戰略的實施，贏得了時間。
等到2019年的時候，張一鳴的英文已經越來越好了。在前述字節跳動7週年慶典演講中，他以電影《愛麗絲夢遊仙境》裡的一段英文臺詞為例來說明夢想的重要性，他還把其中的一句用英文改了個自己的版本。
張一鳴不再是從前的“務實”，而是變成了“浪漫的務實”。正如他的公司已經發生的改變，它不再是“今日頭條”，而是“字節跳動”。他說，“company”的另一個意思是陪伴，然後他說他希望和一群既務實又浪漫的人，“去看最好的風景”。
看來不光英文好了，感動人心的能力也大大提高了。
相信“大力出奇跡”的張一鳴，接下去要帶領字節跳動大力出海，而置身廣袤的海外市場，這家公司或將面臨比在國內更多更復雜的來自各個領域的關注、警惕和挑戰。但國內流量紅利漸盡，競爭對手步步緊跟，對於字節跳動來說，出海既是一個可選項，從演進邏輯看，它又是一個必選項。
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