市場不好做早已成為奶粉行業內的共識，特別是國產奶粉頭部企業和中小企業間的境遇，用冰火兩重天來形容也不為過。在行業集中度越來越高的當下，中小品牌的生存變得愈加艱難。
01
難在哪裡？
正在變難的奶粉生意、存量市場的爭奪戰，對於中小品牌來說，可謂是難上加難。
對於一個品牌來說，新客戶的開發至關重要，由於嬰幼兒配方奶粉比較特殊，頻繁轉奶可能會對寶寶的身體產生一些影響，寶寶吃習慣了一個品牌的產品，就不會輕易轉換品牌，相對來說，嬰配粉是一個忠誠度比較高的產品類型。
因此各個奶粉品牌對於新客戶，都給出了很大的優惠政策，品牌新客戶免費送，1段奶粉買一送一，大額滿減券等花樣層出不窮，就是希望能夠搶到第一資源。
而2019年初開始的奶粉行業價格戰也使得獲客成本大幅提升，這直接蠶食了廠家和渠道的利潤，特別是依靠渠道高利潤推動而存活的中小品牌來說，生意變得更加艱難。
當下的奶粉市場，國產品牌已經崛起，出現了許多品牌性企業，這些企業在規模、資金實力、研發能力等各方面都遠遠超過中小品牌。在市場價格戰之時，大品牌通過加大市場費用的投入，推陳出新、升級配方等方式提高競爭力，但中小品牌，既沒有足夠的資金開拓市場，也沒有品牌性，在市場上立足越來越難。
據統計，目前嬰配粉市場已有436個系列通過配方註冊，在產品越來越多的時候，品牌間的競爭已經從實力比拼轉移到對品牌的認知，消費者心智的認同上，只有品牌深入人心，才會得到更多消費者的青睞。
前不久，貝因美髮布公告，僅用了 1836萬元就收購了昱嘉乳業100%股權。據公告披露，昱嘉乳業2018年、2019年1-11月，分別實現營收約為1805.83萬元、876.9萬元，虧損875.5萬、588.2萬元。
這一銷售數據在嬰配粉領域中實在太低，但相信昱嘉乳業並不是唯一一個。
在產品不被認可，沒有市場，又沒有品牌性可言等行業多種因素的催化之下，中小品牌的市場會越來越萎縮，而市場是企業賴以生存的保障，失去市場就等於失去生命。
02
多種因素催化
其實，不止中小品牌，所有的嬰配粉都能感知到市場的難度在增加。難，一方面有行業大環境因素的驅使，另一方面也有企業自身的原因。
國家統計局數據顯示，2018年中國新生兒數量為1523萬人，較2017年足足減少了200萬人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。到了2019年，新生兒出生率繼續下降。2019全年出生人口1465萬人，比2018年的1523萬人有所減少，人口出生率為10.48‰。
雖然2019年內地新生兒同比減少只有58萬人，但這已經是連續3年下降，新出生人口的減少直接導致了客流量的下降。人口紅利的消失使得奶粉行業的競爭加劇，不少企業面臨挑戰。
從這兩年的市場情況來看，競爭非常激烈且殘酷，註冊制洗牌、行業集中度提高、進口奶粉渠道下沉、國產大品牌在營銷投入上的強大實力，讓小品牌的市場空間越變越窄，市場份額受到擠壓。
尼爾森的《2018年我國嬰幼兒配方奶粉商場環境洞察》陳述顯現，2018年國貨奶粉商場份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%。國產奶粉在母嬰途徑的增速為25.4%。
此外，2018年國產奶粉品牌貝因美、伊利、飛鶴、君樂寶、聖元、完達山在電商途徑的增速為48.9%。在線下商場，2018年國產奶粉在線下商場的銷售額佔比為51.6%，增速到達20.2%。
可以明顯看出，奶粉行業集中度越來越高。近兩年特別是嬰幼兒配方奶粉註冊制實施以來，大型乳企的全渠道覆蓋能力不斷增強，進一步搶奪了市場份額，中小品牌的利潤及生存空間進一步受到擠壓。
行業集中度提升已經是不可逆轉的趨勢。早在2013年，工信部就編制了國內嬰幼兒奶粉行業重組計劃，2016年至2018年要培養3至5家銷售額超過50億元的大型企業集團，前10家國內品牌企業行業集中度超過80%，企業總數再削減30家左右，最終配方奶粉企業整合到50家左右。
此外，嬰幼兒配方奶粉市場在經歷配方註冊的洗牌之後，雜牌、貼牌等企業都已經退出市場，行業格局基本穩固，但是並不代表剩餘的企業都可以舒舒服服的過日子，相反由於剩餘的企業基本都重新站在同一起跑線，導致競爭更加激烈。
03
從如何分食，轉變為如何搶食
市場已經發生變化，最先感受到這一變化的是企業。為了獲得更多的市場，企業紛紛亮劍。
從配方註冊開始，外資品牌就一直在謀劃渠道下沉。菲仕蘭、美贊臣、惠氏、雀巢等外資奶粉巨頭都開始在三至六線城市發力，並不斷根據市場的特徵調整下沉策略。
推新品，延長產品線也成為企業探索市場的手段之一。3月6日，雅培宣佈推出菁摯首款針對孕產婦的有機媽媽奶粉，同期上市的還有針對3-7歲的菁摯4段有機兒童奶粉，有機媽媽奶粉以及有機兒童奶粉的上線使也釋放出雅培加碼有機奶粉市場的信號。
其實，嬰幼兒配方奶粉的上下兩端——媽媽粉及兒童奶粉早已成為企業爭相佈局的產品線，目前大部分嬰配粉企業都已推出相關產品。
值得一提的是，貝因美則提出了新的企業願景——生兒育女找貝因美，深耕整個母嬰生態圈。
此外，由於激烈的市場競爭及產品同質化現象比較嚴重，近兩年，不少企業在已有產品的基礎上，開始調整戰略，紛紛進軍細分市場及高端產品市場，羊奶粉、有機奶粉、兒童奶粉成為熱點。
根據歐睿數據，2005年我國嬰幼兒配方奶粉市場規模僅為162億元，到2019年已經達到1755億元，規模增長超10倍，複合年均增長率達到18.6%。
嬰幼兒配方奶粉千億市場仍然存在，但千億市場目前不是如何分食的問題，而是如何搶食。對於中小品牌來說，在大企業圍堵下，如何搶到更多市場，需要好好思考，畢竟市場已經沒有試錯的機會。
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