不破不立。
在瞬息萬變的商業叢林，能夠持續破舊立新、保持充分活力的企業，往往能走得更遠。百年企業的優勢即在於此。
中國化妝品行業的百年企業並不多，上海家化算一個。能在122年的歷史中長久處於國貨領先地位，靠的便是專注於美容護膚、個人護理、家居護理三大領域的同時，跟隨時代不斷求變。
2019年對於上海家化而言，有收穫，也有曲折。據2019年度財報顯示，公司實現營業收入75.97億元，同比增長6.43%；淨利潤5.57億元，同比增長3.09%；扣非淨利潤3.80億元，同比下降16.91%。
變則通，通則久。2020年，上海家化新一輪劇變勢在必行。而今日（3月23日），以“智美·智造·智生活”為主題的上海家化品牌盛典選擇雲發佈，則為這輪變化正式拉開了序幕。
雲逛街和雲視頻：展現研發先行和渠道創新雙股劍
從形式上來看，上海家化本屆品牌盛典創新點很多，比如在內容板塊上，就整體劃分為“智敬美麗”、“智敬健康”、“智敬幸福”、“智敬潔淨”四大塊，同主題一樣，都凸顯了一個“智”字。
除核心板塊外，品牌盛典還有兩個非常有特色的環節。
其一是“雲逛街”。
該環節設置了一個全景式交互H5頁面，呈現上海家化旗下不同品牌的快閃店形象。進入雲逛街，既能查看各品牌及產品視頻、爆品3D動態畫面，又能領取各品牌天貓旗艦店紅包做購物抵現，提供了多種不同的互動體驗。
上海家化相當於是把品牌線下快閃店搬到了線上，以這種形式加深消費者對品牌形象和新品的認知。與其說是為應對疫情采取的安全體驗模式，不如說是上海家化在渠道層面的一次創新。
早在2015年，上海家化其實就曾整合電子商務運營及數字化營銷全業務，組建數字化營銷事業部，在數字化、智能化營銷層面進行開疆拓土。幾年來，這一方向也獲得了不少進展，並運用到渠道創新層面，智慧零售策略的形成便基於此。“雲逛街”顯然也是智慧零售策略的一種嘗試。
實際上，2019年，上海家化線上銷售佔比提升至34%，同比增長超30%，一定層面上來看，在數字化、智能化方面的投入也起到了推動作用。據瞭解，去年上海家化就加大了在電商、直播等領域的投入。
而這次盛典，上海家化還請到頭部主播李佳琦進行線上直播推薦品牌產品，足見對線上新型零售形式的重視。
其二，是以視頻呈現上海家化董事長兼首席執行官張東方在科研中心工作的一天。
之所以要拍這樣的視頻，與張東方對研發的見解不無關係。她指出，未來幾年將是醫研賦能戰略來提升上海家化的核心四力——數據化能力、渠道能力、品牌力和產品力，驅動內增，擴展外延，站在醫美風口上，研發勢必成為重要引擎。而此前，她就一直要求上海家化的研發要領先行業幾年。
如今，科創中心圍繞“醫研賦能”戰略，與各大醫療機構合作的項目已取得突破進展。據上海家化研發部資深總監曹平介紹，在應用基礎研究、產品開發與升級、安全和功效評測等方面，科創中心已進行了大量研發工作，也做了大量儲備，很多成果都已轉化為實際應用。與醫院系統的合作，主要是圍繞皮膚生理學研究、消費者需求研究、安全和功效的評價等方面開展。利用“醫研共創”交叉學科的優勢，將臨床醫學、預防醫學、美容醫學和生物醫學領域的先進科技引入到產品、設計和驗證過程中。
據瞭解，上海家化目前已與瑞金醫院、華山醫院、上海皮膚病醫院、第九人民醫院、四川大學華西醫院、南方醫科大學皮膚病醫院、上海市皮膚病醫院、上海市醫工院等多個醫療機構在皮膚科學研究、安全評價等方面建立合作並取得成果，同時還形成特色中草藥美容添加劑庫，建立了完整的中醫藥開發研究體系。
不難看出，這兩個環節，其實暗合了上海家化未來16字經營方針中的“渠道創新”和“研發先行”。對於上海家化而言，企業要破舊立新，研發和渠道必須得到兼顧和強化。
佰草集等經典品牌加快緊跟潮流步伐
客觀來講，包括佰草集、六神、美加淨、高夫等在內的上海家化經典品牌矩陣，2019年品牌基礎和品類地位依然較為堅實。
據瞭解，2019年，佰草集不僅成功打造了凍乾麵膜和日月精華，在百貨渠道成功招納40萬名新會員，電商增長也高達兩位數，雙11單店單日銷量突破1億元；美加淨在手霜品類繼續保持第一地位，消費者對品牌認知增長4%，對品牌喜愛度增長13%，購買意願增長15%；已步入30週年的六神，在花露水領域依然是領頭羊，也是幾個經典品牌中2019年唯一實現業績整體增長的品牌；男士品牌高夫，品牌認知度則於2019年躋身市場前三位。
可以說，幾個經典品牌在上海家化今後的企業發展戰略中仍然要擔負重要角色。而為了讓這幾個品牌煥發青春，恢復可持續增長並加快步伐，上海家化圍繞最新市場趨勢，為其制定了一系列的規劃。
以佰草集為例，2020年，將推行“一個明星系列，兩個渠道明星渠道”策略。
“一個明星系列”即太極系列。據佰草集品牌市場總監黃志凱介紹，去年打造的明星產品日月精華第四季度上市以來，零售額超1億元。今年，將陸續推出太極水、太極面霜、太極精華敦煌限量版、太極眼霜和太極丹等新品。除通過品類創新、研發技術升級等優化太極系列外，佰草集在營銷方面也追隨了市場潮流。比如，與敦煌IP深入合作打造的跨界產品22週年限量禮盒和限量版精華，是在IP營銷上的重要嘗試；而在微信、微博、小紅書進行口碑種草，在B站、抖音進行內容營銷，在騰訊視頻、愛奇藝進行硬廣投放，則是為了更精準觸達用戶。
迎合了安瓶和凍幹科技流行趨勢的佰草集·典萃，今年也將面向CS渠道和屈臣氏渠道，推出煙酰胺煥亮凍幹安瓶精華液、玻尿酸水潤凍幹安瓶精華液、多肽凝時凍幹安瓶精華液等6款新品。上海家化典萃品牌高級市場經理任唯真指出，如今，安瓶仍處於高速增長狀態，中國消費者需求推動了該品類的火爆。
美加淨2020年的營銷目標，則在四個方面：深化品牌年輕化；聚焦面部手部，拓展新品和渠道；全域營銷的品銷合一；品牌形象統一和品質提升。據美加淨品牌助理市場總監李晨珅介紹，鑑於年輕人抗初老趨勢，美加淨將升級面部產品，並推出具有抗初老功能的全新面部系列——酵米煥活保溼系列。
上海家化高級市場總監徐捷也透露，相關產品被定為第一批上海市應季徵用物質的六神，洞悉到疫情讓消費者更關注健康生活方式的變化，今後也會加強健康類產品的推出，如抑菌、除菌類產品等。
而高夫，曾與中國醫學裝備協會聯合13家皮膚醫院和知名高校打造《中國男性皮膚特徵白皮書》。上海家化項目高級總監李俊和產品研究開發經理王崢表示，根據當前男性日益增長的相關需求，高夫將推出淨源控油點痘啫喱和去黑頭潔面泡、水感酷白系列等產品。
值得一提的是，上海家化最古老的品牌雙妹，2019年則有著相當亮眼的表現。上海家化雙妹品牌市場經理宋朝介紹，去年雙妹全渠道增長超過100%，線上渠道增長超200%。考慮到彩妝品類近年的增勢，雙妹2020年也將推出全新彩妝產品。
比較明顯的是，這幾個經典品牌在今年的戰略方向上，紛紛盯緊了市場潮流，其追求“新生”的意向不言而喻。
玉澤等細分品牌強化凸顯核心優勢
2019年表現更加突出的玉澤、啟初、家安等新興細分市場品牌，下一階段則會繼續凸顯自身最核心的優勢。
作為皮膚屏障修護功能的產品，玉澤在支援湖北抗擊疫情中獲得了市場關注。實際上，憑藉與瑞金醫院聯合獨創的PBS核心技術，玉澤在皮膚屏障修護上效果明顯，早在疫情之前已深得市場認可，這也是它能在2019年增長80%以上的關鍵。“醫研共創”概念顯然是玉澤能夠持續發展的方向，因而，上海家化玉澤品牌高級市場經理薛瑩透露，2020年，玉澤仍會堅持這一路線，推出相關修護產品。
隨著母嬰市場需求的趨熱，上海家化對母嬰品類的關注和投入近年也相對較多，如今旗下啟初和湯美星兩大品牌，承載了母嬰業務的推進發展。上海家化市場總監章致易指出，就啟初而言，會針對母嬰核心需求推出一系列新品，包括啟初水活育潤系列（覆蓋全孕期肌膚管理）、啟初免洗淨手消毒凝露（滿足嬰兒抑菌需求）、啟初智能洗手機、啟初感官啟蒙系列自信寶寶柔亮洗髮水（洗護二合一，持續拓展1.5歲+幼童市場）等。
湯美星品牌助理市場總監杜晏琛則表示，品牌主要是對原有產品系列進行升級，比如會針對嬰幼兒吸乳習慣、不同階段飲水需求等，升級“closer to nature”仿若親哺奶瓶系列、打造母乳餵養系列產品全新Made for Me 巧心為愛吸乳器，並推出Growing Star巧星成長系列水杯。
在這些方面，啟初和湯美星已有多年積澱，此前市場表現已經證明了方向的正確，接下來，完善和夯實是關鍵。
至於家安，原本在家庭清潔方面已建立成熟的品牌認知，隨著消費者在疫情中強化了家庭清潔意識，顯然又會迎來一波市場機會。家安品牌高級市場經理朱傑韋告訴品觀APP，空氣淨化香氛系列、空氣淨味除菌噴霧、多功能除菌去漬泡等產品會在今年陸續推出，這無疑能進一步強化品牌優勢。
誠然，2019年的市場環境及2020年初的新冠肺炎疫情，都讓上海家化面臨了一定挑戰，但在第四個年頭選擇於3月23日發佈新年計劃，足見上海家化又再次做好了應對挑戰的準備。
“沒有人能阻擋春天的到來。”對於新一年度的變化，張東方顯得很從容。
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