今兒來嘮嘮預算該怎麼設置，重點說說預算和消費的關係。
賬戶層級按照頭條“賬戶-組-計劃-創意”的叫法來叫。
01
為什麼要設預算
預算是什麼呢？就是你告訴媒體你打算花多少錢。你打算花多少錢，就設置多少預算。比如你一天想花2000塊錢投廣告，那你就設日預算2000塊錢。預算的作用是讓錢不要花超了，不強買強賣。
預算是用來限制消費的，消費和預算的關係是：消費≤預算
我經歷過許多次這樣的人間慘劇：老闆要求每天花1萬元，優化師預算設置的不限，等到看的時候發現賬戶裡剩的10多萬全花光了。最後要求優化師賠償……所以一定要設預算。
預算還有一個作用是“不知道效果咋樣的時候，先少花點錢測試一下”。一般人要大批量採購點啥之前，總要先拿點樣品驗驗貨，覺得好才會大量買；投廣告也一樣，新計劃先讓它少花點錢，如果成本好再放預算，這樣萬一成本高，也不至於損失太慘重，傾家蕩產。
新的計劃成本不確定，設置預算能限制損失。
實際使用的時候會更復雜：比如我家有的是錢，成本OK就隨便花；比如滿足媒體賠付條件，那是不是就沒有風險。咱們往下看。
02
新計劃要怎麼設置預算
對於一條剛開始投放的計劃（前3~4天），我設置多少預算呢？
我做信息流是晴哥教的，晴哥的風格是小心謹慎，他教我們新計劃預算一定要設的低一點，500塊錢就行了。有2年的時間我都是這麼照著做的。所以對於新朋友：
不知道設置多少預算好，就設置成500，不會有大毛病。
後來有一個賬戶我沒做起來，但別人做起來了，我去看他是怎麼做的。我發現他的新計劃都直接設5000的預算，我都嚇傻了——還能這麼搞？
雖然他不一定是因為新計劃預算設得高才做起來的，但這確實打開了我新世界的大門——新計劃不是隻能設500的預算，還可以設成5000這種大預算。後來慢慢發現有一些優化師就是習慣拿5千、1萬塊錢來測一條計劃的，這也是一種操作方式。這種方式的好處顯而易見：
大預算更容易花錢，素材定向出價同樣的情況下，預算1萬比預算500的新計劃跑起來的可能性更大。媒體是一個呲水槍，它發現“哎，這個盆大，那我給它點水吧；那個盆那麼小，太小氣，我乾脆一點都不要給它，0消耗”，這個現象在廣點通上比頭條更明顯；
而且我們不是說“流量是一杆一杆的”嘛，直接放1萬的預算能保證你“遇上一杆水的時候，能撈個1萬塊錢的量”，而如果你預算設置1000，那好運氣臨到你的時候，你可能只能撈到1000塊錢的量，錯過了那個機會再想放可能也放不出去了。不過風險也很明顯：如果萬一成本高，你沒盯住，上趟廁所的功夫一下花出去5000塊錢、成本還飆了，那你不涼了嘛。所以新手優化師做賬戶前半年不建議設大預算，風險太大了。
那日常到底新計劃是用500還是5000的預算呢？假設你預算很充足的情況，咱們細一點掰扯預算該怎麼設。
有3個主要的影響因素：錢的多少、轉化單價和賠付規則。（這一篇寫的都是假設對接到媒體的轉化就是最終考核的KPI的情況，考核的比對接的更後端的情況，跟這個不一樣，之後再單獨寫一篇）
1
錢的多少
一般新計劃預算設置成500~2000都比較常見，加上大膽一些的設5千、1萬，幾個常見的數就是{500，1000，2000，5000，10000} 5個值。（綠色代表安全，紅色代表危險）500、1000是小預算，是比較安全的；2000是中間值；5000、10000是大預算，需要小心一點。
咱們這麼想：
你花60塊錢沒轉化，老闆可能覺得沒啥，60塊錢也就是個鼠標錢；
但你花6000塊錢沒轉化，老闆就想拍死你，6000塊錢夠買個電腦了。
所以錢的多少還挺重要的，是影響新計劃預算設置的重要考量。
2
轉化單價
設置預算多少跟轉化單價還有關？是的，跟轉化單價有關。基本上是“單價低，預算小；單價高，預算大”。這也很好理解，新計劃設置預算就是先花點錢拿點樣品看看，樣品便宜，就可以少花點錢；樣品貴，那你花的錢就得高。因為你總得買幾個樣品，買太少了，也看不出好壞。
比如你單價3塊錢，那500塊錢能有快200個轉化，那測試的很充分啊，能知道這條計劃好不好；
但如果做了深度對接，一個轉化單價要1千塊錢，那你拿500塊錢來做預算，1個轉化都沒有，這沒法區分是不是好計劃——因為最好的計劃花500塊錢也沒有一個轉化呢，預算肯定得比1千塊錢高，所以起碼也得有2、3千，最好能有5千或者更多。
因為一條計劃剛開始測試，總要有一些錢打水漂，轉化單價低，就可以少花錢；轉化單價高，就得多花一些。你感覺花了5000塊錢測一條計劃是很多錢了，但其實測試的也不充分，很可能會誤傷一些原本有希望的計劃，總要有個3、5個轉化才能判斷這是不是一條好計劃。3千或5千塊錢算是一個綜合值吧。
3
賠付規則
賠付規則是前3~4天的成本，轉化數達到門檻之後（頭條一般是2個或6個），成本都有保障了。那也就是說轉化數達到門檻之前是沒有保障的，所以設置預算也就是為了考慮轉化數達到賠付門檻以前花的錢，別跑崩。
比如你出價100，沒設預算，跑到了1萬塊錢沒轉化，那你不是涼了嘛。設預算就能保證即使計劃跑的很差、達不到賠付門檻，也能兜個底，不至於損失太多。
所以，這麼看下來，你一定能夠發現：轉化單價低的，也容易達到賠付門檻；轉化單價高的，不容易達到賠付門檻。我們希望達到的呢，是“第一波流量來的時候，就直接能把計劃的轉化數帶過賠付門檻”這是最省心的。
比如出價是100塊錢，一條計劃跑了1個轉化花了300塊錢，沒轉化，這時候你把計劃關了，那這300塊錢你白花了，啥也得不著；
而如果你繼續讓它花，可能到500塊錢的時候有了2個轉化，那麼看起來你的轉化成本是250塊錢一個，還是很高，但是你達到了賠付門檻，媒體再返給你給你300塊錢，來保你的成本，相當於超成本的錢你沒花。（對賠付規則的詳細說明見這篇——“怎樣薅媒體的'羊毛'”）
所以，如果你的預算設置的大一點，讓計劃有機會直接過賠付門檻，那你就不用糾結前幾個轉化成本高的事情了，讓計劃自己跑、奇葩計劃關掉就行了。省很多心。
我們把轉化單價和賠付門檻綜合起來，再考慮新計劃前幾個轉化成本高，對於新計劃預算的設置，可以參考這個公式
新計劃預算=CPA×20 (CPA指單個轉化成本)
再和{500，1000，2000，5000，10000}取交集。
舉幾個例子：
CPA是3塊錢，3×20=60，比最低值500還少很多，所以可以設置成500；
CPA是20塊錢，20×20=400，還是小於500，可以設置成500；
CPA是50塊錢，50×20=1000，那就可以設置成1千；
CPA是100塊錢，100×20=2000，那就設置成2千；
CPA是1000塊錢，1000×20=20000，這有點太高了，設置成5千或者1萬吧；
這個思路能夠綜合想多接點水、但又怕被坑的心理：這樣就能保證一杆水臨到你的時候，盆不至於太小，沒達到賠付門檻或者錯過了好運氣；也不至於這杆水質量太差，你整了個老大的盆，一下把你賬戶裡的錢都捲走。
預算的部分內容比較多，分成上中下3篇來寫。這一篇就到這，下一篇寫新計劃預算怎麼設。
總結一下
- 設置預算的作用是限制消費，讓廣告主的錢別花超了，消費≤預算；
- 新計劃設置預算是為了限制損失，新的計劃成本不確定，萬一效果不好，不至於損失太多；
- 新計劃預算的設置有大預算和小預算2種思路，大預算指5000，10000，小預算指500，1000，2000算中間；
- 大預算更容易花錢，也更容易起量，但是風險也更大；小預算是常規操作，新手建議老老實實的小預算，避免一下子成本高又花了很多錢的情況，保命要緊；
- 有一種情況特殊：如果你的轉化單價低（10塊錢以下）、並且轉化成本是最終考核指標，並且廣告主預算不限，那新計劃設置大預算風險很低，可以新計劃直接設置成1萬；
- 新計劃預算的設置和“錢的多少、轉化單價和賠付規則”3個因素有關，綜合下來可以參考這個思路：
- 新計劃預算=CPA×20 （CPA指單個轉化成本）再和{500，1000，2000，5000，10000}取交集。
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