迪士尼的流媒體服務Disney+在全球範圍內都獲得了超過預期的訂閱數，成功的背後有什麼秘密？
Matthew Ball為我們編輯了以下11條寶貴的經驗：
1. 信息傳遞的清晰性
儘管大多數消費者都認識迪士尼了，但它依然需要為它提供的內容進行清晰的信息傳遞，而且它們無時不刻這麼做。
消費者很少看到單獨的Disney+的logo，取而代之的是你看到Pixar+漫威+星球大戰+國家地理幾個logo同時出現。這其實很奇怪，因為當時主推的內容實際上是星球大戰《曼達洛人》
為什麼你看完《曼達洛人》之後還要訂購Disney+？同樣的問題困擾著訂閱HBO MAX的用戶，為什麼看完《權利與遊戲》還要訂閱一整年？
很多服務對於傳遞的信息實際上是不夠清晰的，用戶需要知道自己能夠得到什麼。
2. 營銷對每個人都很重要
迪士尼在流媒體的第一波營銷的費用大概花費了2.5億美金，而接下來的營銷戰略的預算大約是3.5億美金，是該公司有史以來最大的單筆營銷預算。
迪士尼同時還利用自己的線下渠道，不斷地增加Disney+的曝光度，同時還利用Verizon的合作戰略，瞬間就將自己的用戶觸達數量做到了1700萬以上。這1700萬的Verizon用戶將會自動獲得免費一年的Disney+服務，這也就意味著這部分的用戶收入將會低於4美金一個月，但收入並不是當下的重點。
事實上，迪士尼這麼影響力強大的品牌都花這麼多精力在品牌營銷上告訴了我們營銷對每個人都很重要。
3. 公司多部門的一致性是很強大的
迪士尼是一家很特殊的企業，它的多部門實際上都是其核心業務的延伸。不管是電影、樂園、還是迪士尼遊輪、以及ESPN到現在的Disney+，每項業務之間都可以有比較明顯的協同效應以及疊加效應。
從商業的多樣性來說，迪士尼無疑是一家夢幻般的公司。想想facebook，它同樣是一家正在努力實現多部門一致性的公司，但仍然在努力中，你使用facebook但是你並沒有看到facebook擁有蘋果那般強大的軟硬件服務，所以我們要認識到一家企業的核心業務如果能在多部門多業務都保持強大的一致性，這家企業的活力是很強大的。
4. 訂閱用戶的數量比ARPU重要得多
迪士尼流媒體的價格6.99美金一個月在推出時震驚了市場。然而，實際上如果你訂閱3年的服務，你的訂閱成本會下降成為4美金一個月左右。
你要意識到迪士尼已經成為了地球上最強大的內容提供商，它在內容領域擁有著幾乎是最頂級的IP。
很難想象的一點是，每年美國人幾乎要花費差不多30億美金左右購買迪士尼的各類SVOD產品（電影DVD、以及各類動畫和樂園Video），Disney+毫無疑問會侵蝕很多這些現存業務，短期內降低收入。
但隨著內容的增加以及服務的逐步完善和成熟，2022年，我相信很多服務優惠將會減少，Disney+的每月訂閱價格會提高到10美金一個月。對現在來說，規模和用戶是更重要的事情，要知道迪士尼的變現渠道可是有很多的。
5. 製造爆款的能力不可替代
我們假設一下，如果迪士尼沒有準備一款讓世界都為止驚歎的《曼達洛人》，Disney+的推廣還會如此順利嗎？故事很可能會重寫。
《曼達洛人》的高額成本並不是目前戰略的代價，而是一筆很划算的投資，它產生的效果遠超其他類型的廣告投入，因為它成功觸發了“二元判定”，你到底是要看《曼達洛人》還是不看《曼達洛人》，to be or not to be，這對用戶來說就會增加訂閱的可能性。
我們總說內容公司不可能重複製作爆款內容。這是沒錯的，但有兩家公司是例外：一家就是迪士尼、一家是奈飛。
6. 不要隱瞞你的用戶，誠實很重要
儘管迪士尼的很多部內容都擁有高度重複觀看的價值，但是不要欺騙你的觀眾，迪士尼的內容數量相對來說是很少的，尤其是新增的內容遠不如一些同類的競爭品，比如Netflix（因為Netflix會採購外部內容）
所以，這就是為什麼Disney+目前的戰略很重要：
- 鼓勵捆綁銷售，長期的訂閱（捆綁ESPN+和Hulu，按年訂閱打折）
- 內容雖少，但要保持內容品質夠高
- 低價，打折
長期訂閱的策略很重要，哪怕打折多一點，這意味著觀眾並不會需要在1個月後發現內容不夠就立刻就要決定是否繼續訂閱Disney+，將這個決定的時間期拉長是很關鍵的，因為一年後內容的質量和深度都會增加，三年後的Disney+將會是一個完全不同的流媒體平臺，這就是一個滾雪球的過程，不能指望用戶會乖乖地等到那個時候。
Disney+的推出意味著迪士尼將多種人群、服務、以及內容壓縮在一個內容平臺上，這實際上會減少ARPU。
請看當年蘋果是怎麼將唱片全部定價0.99美金在iTunes上推出的你就懂了，這意味著在音樂上的ARPU會急劇減少。
多層的服務和不同的內容的定價雖然可以增加ARPU，就好像之前迪士尼的內容那樣，但也會增加用戶對每項服務的評估和接受難度。
7. 成功意味著艱難的決定以及用戶不斷地的痴迷
迪士尼All in流媒體無疑是一個艱難的決定，這意味要讓一個媒體巨頭，從盈利的狀態轉而去接受很多短期的虧損，這就好像讓已經成功的商人重新回去創業一樣困難。（考慮到目前的史詩級別的疫情，這個決定顯然做對了）
All in不是說這玩的。為了推出Disney+，保持平臺吸引力和獨立性。迪士尼甚至為此將很多在外的授權收回，就是為了重新調整在流媒體平臺的內容，重新制作很多流媒體獨佔的內容，而不惜最終放棄了上億上億的收益。
Disney+在推出時，放出了很多讓人意外的影片。這些影片本來是可以在DVD市場收割很多授權收益的，這些迪士尼全都放棄了，就為了增加Disney+的吸引力。
然而由於之前簽署了很多其他的渠道播放授權，迪士尼仍不能將所有的內容全部收回放在Disney+上，這需要時間去解決，毫無疑問，這會讓部分用戶不開心，但好在“漫威宇宙”的完整性隨著福克斯的收購越來越高，未來新推出的內容將會將使得Disney+變成“漫威宇宙”的播放窗口。
迪士尼和奈飛是一面鏡子的兩面，兩者都是為了觸發用戶不斷地痴迷，他們所採取的的方式則是截然不同的。
8. 昂貴的內容增值
如果迪士尼將福克斯旗下的《辛普森家族》授權出去，大概每年至少可以獲得1.5億美金的收入。迪士尼選擇將《辛普森家族》放入了Disney+裡，這是相當昂貴的一個決定，但同時，這也增加了Disney+的受眾群。
要知道《辛普森家族》是美國電視歷史上，在黃金時段播放歷史最長的劇集之一。
這樣的昂貴內容注入將會在之後變得越來越頻繁，然而我們要知道，和目前的收入相比，讓用戶覺得“物超所值”比什麼都重要。
9. 建立一個全球性的播放渠道難度極大
很多人並不認為流媒體存在太高的門檻，這實際上是一種錯誤的認知，如果你知道奈飛的同步推送發佈能力有多強你就不會輕易地說流媒體沒有技術門檻了。
迪士尼在Disney+推出的第一天就吃了癟，流量的湧入讓服務一度陷入了癱瘓。迪士尼購買了世界上最昂貴的流媒體技術公司之一的BAMtech，但這依然並不能說你就能倖免於技術問題了。
事實上不管是Netflix，還是微軟Office 365，都在差不多的時間出現過技術問題。全球的雲服務不是一件簡單的事情，這個門檻遠比你想象中的要高，更不要提全球同時發行某一流行的娛樂內容了。
10. 觀看意願是一件價值很高的事情
內容的特點就是某一些內容具有引爆絕大部分觀眾的特點，比如迪士尼的《曼達洛人》系列，比如奈飛的《怪奇物語》系列以及HBO的《權力與遊戲》等。
這些內容本身具有強烈的吸引力以至於用戶們會為某一個單獨的內容而訂閱一項流媒體服務。
就目前的製作費來說，迪士尼的費用支出還遠不如奈飛的流媒體內容支出高，而且原創內容來說迪士尼的內容看起來還不夠多。但是不要忘了，我們永遠是在以奈飛的標準看迪士尼，而不是用用戶的角度去看迪士尼。迪士尼的很多用戶將會是兒童和青少年，對他們來說，他們可能會觀看《冰雪奇緣》不下十次，而一個成年人大概只會觀看《羅馬》一次。
當你能吸引強烈的觀看意願，這本身就是一件很有價值的事情。
11. 最終，你必須解決用戶的痛點
很多公司轉型流媒體並非是因為他們想要解決用戶痛點，而是因為他們覺得行業到了一個轉折點而不得不選擇這麼做，也就是因為這樣，很多公司的流媒體服務只不過是將過去的差不多的內容搬上網而已，本質上並沒有發生太大的變化。
奈飛是開創一個時代的公司的原因是他們用技術去推動內容進步，利用AI、數據、全球化、打破常規的發行和觀看模式給了用戶完全不同的觀影自由和體驗，而且他們將這種體驗規模化了，具有複製性。
同理，蘋果的Apple TV、亞馬遜Prime、Hulu、HBO都具有各自的特點和定位，他們必須要解決用戶痛點才能活下去。
同樣地，迪士尼的Disney+同樣需要能解決用戶痛點。在我看來，迪士尼需要提高內容的整體感，將UI、觀影體驗、內容完整度、故事的延展性在Disney+進行整合，創造出完全不同的優秀體驗。而且對於家長們來說，Disney+可以說是他們完全不需要擔心兒童內容敏感度問題的平臺，你不需要他突然開始在Disney+上面能看到R級的成人內容。
我們需要始終回到用戶身上來，就好像華爾特迪士尼當年做的那樣。
Matthew Ball
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