趣頭條走到了發展的十字路口。（文/徒步三萬裡)
整個互聯網增量用戶更加依賴下沉市場的環境下，可以預見，2020年趣頭條(NASDAQ:QTT)面臨的競爭將更加激烈。
但好在，趣頭條目前有一定的流量基礎來應對移動互聯網下半場的競爭。在用戶規模上，截至2019年Q4，趣頭條已有1.379億MAU，4570萬DAU，處於互聯網公司第二梯隊的排頭兵位置；在用戶時長上，趣頭條約佔到整個移動互聯網使用時長的1%，這在內容互聯網公司中能排名前十。
有穩健的用戶規模和用戶時長做基礎，趣頭條在2019年廣告市場下滑的情況下，逆勢增長84.3%，全年廣告營收達54.7億元。截止2019年三季度，其廣告收入規模在國內整個互聯網行業排名14，前面的基本都是BAT等大廠。
站在十字路口，面對激烈的競爭，趣頭條已經開始由最初的資訊信息流發展成為泛娛樂內容平臺，這個過程一旦完成，其天花板將被徹底打開。
新環境：移動互聯網紅利消失，互聯網行業增速放緩
從大背景看，21世紀的第二個十年是移動互聯網的時代，移動互聯網的紅利也催生出了滴滴、美團等互聯網巨頭。
這波紅利的發展經過了三個階段，2010-2012年，智能手機剛剛出現，1-2線城市用戶捲入移動互聯網；2013年低價智能手機出現，出貨量快速上升後，2、3線城市用戶觸網；2016年隨著微信、移動支付的滲透率過半，移動互聯網也逐漸向3-5線城市用戶下沉。
在移動互聯網的第三波紅利中，趣頭條憑藉在下沉市場的率先發力與內容聚合領域的巨頭們形成了差異化競爭，在加上對用戶的社交化運營，趣頭條保持著高速增長，僅用27個月時間便完成了上市。
但是到2019年，趣頭條的收入、用戶增速開始放緩。
不過，增速放緩並非趣頭條個例，而是整個互聯網行業的普遍狀況。
移動互聯網的用戶規模已經觸頂，根據QuestMobile數據顯示，2019年11月中國移動互聯網月活用戶為11.35億，同比增速降至0.7%。而在移動互聯網紅利消失後，用戶的爭奪將更加激烈。
某種程度來說，中國互聯網的未來幾年，就取決於下沉市場的增量用戶。根據MobTech，與2018年相比，2019年一、二線城市用戶佔比已由51.3%下降到47.1%，三線及以下城市用戶佔比增加了4.2%。
參考QuestMobile統計數據顯示，2019年中國移動互聯網典型APP新增用戶城際分佈中，三線及以下城市用戶佔比近60%。
不難預見，2020年移動互聯網對下沉用戶的爭奪將更加白熱化，趣頭條面臨的競爭也會更加激烈。
新起點：移動互聯網下半場，趣頭條能否拿到入場券？
趣頭條走到了一個十字路口。但好在，它有一定的流量基礎。
截止2019年四季度，趣頭條的MAU為1.379億，DAU為4570萬，這樣的用戶規模在中國的互聯網公司中處於第二梯隊。
而在用戶使用時長上，根據相關的行業數據顯示，趣頭條用戶的使用時長能夠佔到整體移動互聯網用戶使用時長的1%，這在內容互聯網公司中基本能排到前十。
對於趣頭條這類互聯網公司來說，用戶和使用時長就是它們的核心資產，這也直接影響它們的營收。
趣頭條憑藉其用戶規模和使用時長，在2019年廣告市場疲軟的情況下，實現了逆勢增長，廣告收入同比增長84.3%，達到55.7億元。
這樣的廣告收入規模，放在整個互聯網行業中也排名前列。根據Morketing數據顯示，截至2019年前三季度，趣頭條的廣告收入在行業內排名14，排名前列的則是BAT等大廠。
由此可見，趣頭條的用戶、用戶使用時長和收入，在移動互聯網行業中已經佔有一席之地，這為趣頭條在移動互聯網下半場的競爭中提供了一定的基礎。而這得益於其產品壁壘的形成。
移動互聯網行業，一家公司最好的壁壘就是產品壁壘。為提高自身的產品壁壘，趣頭條近4個季度的研發費用逐季增加，且同比增速均超過3位數。
高研發投入使趣頭條的產品更加優化，具體表現是AI的內容推薦算法成熟度不斷提高，用戶與內容的匹配更加精準，從而使用戶體驗得以加強。而用戶體驗的增強既可以通過口碑傳播獲取用戶實現獲客成本的降低，又可以通過用戶與內容匹配度的提高，增加用戶主動停留的時長，從而減少趣頭條用戶參與費用的投入。進而提高趣頭條整體營銷費用投放的效率。
因此近四個季度，在互聯網獲客成本不斷走高的情況下，趣頭條每個新裝機用戶的獲取和激勵用戶的單個用戶參與費用均呈現下降趨勢。
目前來看，雖然趣頭條具備一定的流量基礎，產品壁壘也日益提高。但和行業頭部公司相比尚有差距。因此在移動互聯網的下半場，趣頭條也迫切需要完成內容多元化，從而快速擴大自己的流量池。
新戰役：趣頭條能否成為在線娛樂超級平臺？
在移動互聯網的下半場競爭中，趣頭條正在加速由單一的資訊信息流向短視頻、遊戲、直播、小說等綜合線上娛樂平臺延伸。下面我們從趣頭條的獲客由流量源到流量池的轉變、新賽道的開拓、以及內容多元化帶來的ARPU值提升等方面，來看一看趣頭條能否成為在線娛樂超級平臺。
獲客由流量源到流量池的轉變
互聯網公司的獲客方式通常可以分為流量源獲客和流量池獲客。流量源指的是通過BD、社會化營銷等廣告產生的用戶線索來獲客。流量池指的是通過APP、內容、品牌等方面運營可以實現口碑傳播、用戶裂變的方式獲客。
兩者相比，流量源的獲客成本不可控、同時流量轉化也不高。但企業初期由於尚未形成產品和品牌優勢，流量源獲客也是其為數不多的選擇，趣頭條也經歷了這個階段。
但是目前，趣頭條基於對創新業務的投入和創新機制的支持，趣頭條的產品矩陣日益完善。
具體體現是趣頭條主APP上除資訊信息流外，還佈局了視頻、直播、遊戲等多個板塊。
在主APP外，趣頭條還孵化了小說、短視頻等獨立的APP。在單一細分領域聚焦的APP，可以在內容深度和功能延展上進行縱深，這樣可以更好的增強用戶體驗。
當趣頭條的產品矩陣形成後，可以基於多元化的娛樂內容體驗，提升用戶的使用口碑，並通過產品運營實現流量的長期存續和源源不斷。
這樣趣頭條的獲客將完成由流量源向流量池的轉變，這會使趣頭條的獲客成本大幅降低，同時用戶規模快速增加。
開拓新賽道：
1）短視頻賽道
在趣頭條開拓的新賽道中，短視頻是目前最大的風口。根據極光大數據，2019年短視頻佔領了17.8%的用戶時長，僅次於即時通訊，且在流量見頂的背景下依然保持了18.8%的用戶增長。在市場規模上，根據艾瑞諮詢數據，短視頻在2018 年就達到了467.1 億元，並預測在2021年突破2000億。
雖然抖音、快手在短視頻上表現強勢。但短視頻本質上是連接人與內容的內容平臺，內容平臺在互聯網的網絡效應中弱於社交和搜索。通常網絡效應越弱，市場格局越分散，我們參考網絡效應更強的搜索行業，尚沒有企業可以實現壟斷，因此內容平臺更不可能被抖音、快手獨佔。
這說明趣頭條雖入局較晚但依然有機會。
首先短視頻在內容上很難取得絕對差異性，平臺之間的差異更多體現在運營策略上。趣頭條很擅長洞察用戶需求，在下沉市場的開拓中，趣頭條最開始能夠通過金幣激勵體現實現快速獲客。
其次短視頻崛起的關鍵因素是精準的算法推薦實現了千人千面的精確觸達，這與趣頭條在內容聚合領域的技術能力相匹配，基於趣頭條中臺建設，趣頭條並不是從零開始佈局新的業務板塊，只是基於底層技術對應用場景的延伸。
而且趣頭條也具備產品孵化的基因，其內部孵化的米讀不到1年就成為了免費小說中第一梯隊的APP，這一定程度上證明了趣頭條有自己的一套創新方法論。
綜上，短視頻賽道雖然競爭激烈，趣頭條面臨的挑戰也會很大，但依然有機會，畢竟內容平臺贏家通吃的現象不會像社交產品那麼明顯。
2）直播賽道
在直播領域，根據前瞻產業研究院數據，2019年市場規模達到了900億，也是一個市場規模接近千億的賽道。但直播越來越多的被流量巨頭當作內容形態的一種補充，單一產品形態的直播平臺前景並不被看好。
因為直播平臺門檻不高，其收入變現的重要前提之一是是否有足夠的用戶規模。但受限產品形態，直播平臺用戶規模有限，目前鬥魚是國內用戶最多的純直播平臺，但也僅1.64億MAU。
因此當抖音、快手跨界直播後，依託巨大的流量優勢，很快就成為直播行業的頭部平臺。
趣頭條也存在類似機會。趣頭條是內容多元化的泛娛樂平臺，其用戶天花板遠高於純直播平臺，趣頭條坐擁日活近5000萬量級的流量平臺，有很大機會在直播領域佔有一席之地。
對於趣頭條而言，直播的嘗試成本並不高，又屬於前向收費模式，是一種很好的營收增長方式。
根據趣頭條四季報數據顯示，目前趣直播已經入駐公會700餘家，簽約上萬名主播，在第四季度直播用戶保持著高速增長：直播間每日觀看用戶已超400萬，季度活躍用戶和付費用戶數均以環比翻番的速度增長。
筆者認為，趣頭條的競爭優勢並不在砸錢簽約頭部主播資源，這種競爭策略受主播制約也並不可取。趣頭條更應該重視金字塔塔身的長尾主播運營，因為用戶需求是多樣化的，長尾主播的覆蓋同樣可以滿足用戶的多樣化需求。
3）遊戲賽道
目前趣頭條在遊戲賽道中扮演的更類似渠道商的角色，遊戲發行一向都是一種坐地收租的生意。
對於遊戲開發者而言，小遊戲無論是廣告變現還是內置道具變現，都需要大量流量作為基礎，尋找流量大的超級APP合作是目前比較好的選擇。
在遊戲開發者尋求發行方時，趣頭條除了流量優勢外，還具有場景契合度高的優勢，小遊戲解決的是用戶的殺閒需求，這與趣頭條的短視頻、資訊信息流解決的用戶需求相似，因此趣頭條的流量轉化率也更高。
目前來看，趣頭條的遊戲業務保持著快速發展。在第四季度，遊戲在趣頭條APP中的用戶滲透率環比提升31.4%，收入環比提升近50%。
內容多元化帶來的ARPU值提升：
內容多元化佈局帶來的結果是用戶ARPU值的提升，這首先體現在趣頭條的廣告收入上。
趣頭條主APP的廣告業務以按效果付費的信息流廣告為主，其廣告收入=eCPC/eCPM*人均Feeds*AD Load*DAU*天數。
其中eCPC和eCPM由市場定價。因此趣頭條收入增加只能通過調整人均Feeds和AD Load以及DAU的增加來實現。在不影響用戶體驗的前提下，人均Feeds和AD Load的提高需要靠廣告庫存的增加來實現。
內容多元化則是增加廣告庫存的有效方法，此時趣頭條可以在DAU不變的情況下，通過人均Feeds和AD Load的增加來實現收入增加，趣頭條的ARPU值也將由此增加。
雖然趣頭條內容多元化的佈局還處於早期階段，但其ARPU值的提高已經顯現，ARPU值從最初的0.16元提高到2019年Q4的0.4元。
小結：
在單一業務取得突破後，迅速向多領域拓展，趣頭條並非個例，這也是被證明切實可行的發展路徑。比如美團在團購業務上取得突破後，迅速向旅行、酒店、外賣、打車等業務延伸，最終進化為生活服務領域的超級平臺。
雖然趣頭條對標頭部內容平臺，難度很大，但如果能儘快形成流量池的建設，其用戶規模和業務天花板將被徹底打開，有成為在線娛樂平臺小巨頭的可能性。
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