優衣庫終於“潮”起來了。
2月14日，粉絲終於盼來了優衣庫《LifeWear》雜誌以「Livable Cities」為主題的春夏版（第二期）。這是繼去年 9 月份創刊後，木下孝浩帶領雜誌團隊誠意打造的“東京指南”。而此次與MONOCLE 合作中，邀請《原宿牛仔》作者、Eatrip 的主廚、Hender Scheme 創始人、主編 Tyler Brûlé 四個人推薦以 UNIQLO 東京分店為原點的 4 個東京街區遊蕩指南收到更多盛讚。
優衣庫官網
當你習慣性把優衣庫與Zara、H&M等快時尚品牌悄悄劃歸到日常穿搭基本款時，它卻憑藉《LifeWear》驚豔了時尚圈，再次成為優衣庫2020開年爆款。
這幾年，優衣庫與NIGO、UT、KAWS等品牌的聯名款持續引發搶購熱潮，嚐到甜頭後，優衣庫創始人柳井正請來木下孝浩（Takahiro Kinoshita）操刀《LifeWear》品牌冊，第一期與優衣庫2019秋冬新品同步問世後，就持續在日媒、facebook、Ins上掀起話題。
很多網友在看到樣刊後，一邊驚訝於木下孝浩創作與優衣庫經營理念的極致共融，一邊盛讚作品審美體系的輸出，豐富多彩的內容和簡約時尚的視覺呈現，直觀地向消費者傳遞了“LifeWear服適人生”的品牌哲學，大家彷彿在見證第二本《popeye》的崛起。
很多中國讀者對木下孝浩或許會感到陌生，但稍微瞭解下日本潮流文化就會對這位52歲的“潮流教父”充滿崇拜。
studionicholson.com
Complex 曾把木下孝浩評選為“The 50 Most Stylish Men in Media”（媒體行業全球50佳最具型格男士），他是日本公認最會穿衣的男人，一手撐起日本殿堂級潮流雜誌《popeye》。
《popeye》是時尚的鏡子
“一本優秀的雜誌是即使過了十年後再看也不會感到過時，《popeye》做到了。”
——《MONOCLE》主編 Tyler Brule
1970年代，日本經濟騰飛讓很多衣食無虞的年輕人開始尋求精神寄託，在此期間一批輸出美式文化的潮流雜誌應運而生。
Pepoye前身《made in USA》，Google
1976 年 6 月 25 日，木滑良久創辦《popeye》（日語：ポパイ），“popeye”不僅與大力水手同名，還可以拆解為“pop eye”（做流行的眼睛）。雜誌因為實地拍攝與流行元素完美結合，迅速在年輕人中躥紅。
當時，木滑良久為了給日本年輕人呈現一種完全不同的生活方式，開創了日本雜誌實地取材的先河。他後來回憶道：“那時需要親自趕赴美國西海岸拍攝當地年輕人生活與流行穿搭，再把素材傳回日本創作。”
《popeye》創建時有一句口號，“Magazine for City Boys”，木滑良久對此的詮釋是：那些在冬天喜歡滑雪，夏天喜歡網球，熱愛運動和生活，同時受女性歡迎的年輕男性就是“city boy”。
木滑良久一直把“Magazine for City Boys”視為《popeye》精神內核，並堅信理論會過時，而追逐時代則不會。“我們不構築理論，只順應時代。”
然而千禧年後，《popeye》高端時尚的定位漸漸被年輕人疏遠，再加上整個傳統雜誌行業處在網絡媒體巨大沖擊下，《popeye》人氣和銷量也開始急劇下滑，直到等來了木下孝浩。
木下孝浩生於1968年，大學畢業後就進入日本最著名的雜誌出版社Magazine House工作，先後在《Men's Club》、《an．an》、《Brutus》團隊淬鍊成長，2012年由《Brutus》轉會《popeye》並出任總編輯。
山本耀司說過：“我不是一個設計師，而是一個表達者。”對時尚編輯而言，發現這種表達並且搭配出個人風格尤為可貴。
木下孝浩 街拍 / Google
作為時尚圈的資深媒體人，木下孝浩無疑是山本耀司標準下合格的表達者。
在東京浸淫多年，他對東京街頭時尚瞭然於胸，以街頭造型現身時裝週總能成為焦點。在他的街拍照中，經常出現類似Brooks Brothers的條紋西裝，他偏好灰白藍等淺色調，一頭夾雜黑白的短髮在復古圓眼鏡和儒氣質映襯下優雅有型，甚至被日本媒體盛讚“融合禪學及東京街頭的完美搭配，非常雋永。”
雖然雜誌工作的關係，要求木下孝浩必須緊跟流行資訊，但他認為：“雜誌會讓人想回頭一再的翻閱，網絡文章卻難以做到這一點。與其追隨潮流，不如創造潮流”。
木下孝浩曾對友人表示，除了排斥使用手機，他亦不希望將雜誌電子化。“只要是好的東西不管以什麼方式呈現，都能吸引人。”
就像前輩山本耀司說的那樣：“自己這個東西是看不見的，撞上一些別的東西反彈回來，才會瞭解自己。所以，跟很強的東西、可怕的東西、水準很高的東西相碰撞才知道自己是什麼，這才是自我。”
山本耀司 / 視覺中國
對木下孝浩而言，服裝就是用來定義自我的工具，City Boy應該走出自己的風格，而不是一味追求合群。
所以，即便52歲，木下孝浩依舊能憑藉獨特穿衣風格一次次穿越流行週期，始終走在潮流前沿。
木下孝浩的《popeye》時代
木下孝浩對《popeye》的改造，從2012年履新主編一職開始。
他先對City Boy提出了全新的定義：“每天遇到的人中能令你有感覺的，能引起你感興趣的就是 City Boy，並不需要用一套外在標準去衡量一個人的價值。”
他眼中的City Boy精神狀態優先於外表，是那種“享受當下生活、追求美好的生活品味，還能保持自我，紳士、禮貌又上進的男生。”（木下孝浩接受日本媒體採訪時對City Boy通俗意義上的詮釋）
《popeye》雜誌圖片
其次，木下孝浩效仿木滑良久走訪紐約、倫敦、波特蘭和西海岸，圍繞 City Boy 策劃了一系列都市白領專訪、品牌、穿搭等專題。
基於此，讀者才能在《popeye》裡看到諸如嘻哈達人、說唱歌手、街頭男孩、大學生、品酒師這些不同職業的City Boy通過穿搭風格彰顯人生態度。雖然他們生活在不同的文化背景和生活狀態下，但都能在追求美好生活品味時保持自我，“紳士、禮貌又上進。”
《popeye》中 “city boy”
最後，他對《popeye》內容進行了改革，逐漸加入日式復古元素，對往期過分純正的美式風格做出調整，最終充滿腔調的穿搭、東京街景的生活縮影都在雜誌上真實呈現出來。
可以說，不同城市中閃光的 City Boy 們因為《popeye》產生了某種連接，無數街拍少年開始樂此不疲模仿《popeye》的穿搭。
《popeye》中 “city boy”
這股潮流引領也讓City Boy的精神內核逐漸超越時尚本身，越來越多年輕人開始從這裡尋找時尚風格和生活方式，它演變成一本關乎年輕人生活態度的城市指南。
日本曾有電視節目總結過木下孝浩接手總編6年間出版的71期雜誌，讚揚這些精彩紛呈的內容重新定義了最符合時代的City Boy樣貌：他們不拘泥於自身標籤，把穿搭當成一種生活方式、態度，最終演化成根植內心的人文情趣。
2012.05~2018.03木下孝浩執掌《popeye》雜誌封面 / ICY設計師平臺
現居東京美國作家 W.David Marx 亦在《popeye》的四十週年特刊裡寫道：“《popeye》搭建了日本年輕人和世界間的信息橋樑。如果沒有《popeye》，日本的流行文化可能並不會像今天這般豐富。”
國內《popeye》的粉絲也不吝盛讚，知乎用戶@Major大調評價木下孝浩的City Boy精神：“City Boy不分年齡和世代，它在時代中不斷被賦予新的內涵，卻有著沒有賞味期限的精神硬核。甚至超越了性別，成為一種精神標杆和通行語言。”
木下孝浩與優衣庫相互成就
木下孝浩與優衣庫合作相得益彰，其實有跡可循。
2016年，優衣庫與木下孝浩的名字第一次同框。當年，優衣庫紐約旗艦店品牌慶祝10週年，聯合《popeye》推出了販賣各類日本印刷品和流行文化的Tokyo Newsstand大獲成功，雙方因此建立良好的溝通。
近幾年，優衣庫帶著足夠的誠意準備進軍時尚界。迅銷集團創始人兼總裁柳井正曾公開表示：“為了將優衣庫打造成真正的全球品牌，信息編輯能力比以往任何時候都重要。”
木下孝浩也對媒體表達過：“年輕時進入雜誌工作是美夢成真的感覺，不過在一個地方待很久也不是一件好事，所以後來決定讓年輕人去做吧。”
左為2012年6月木下擔任《popeye》總編輯第一期，右為2018年4月木下離任最後一期
所以將時間拉回2018年5月，儘管木下孝浩以執行董事身份加入迅銷集團（負責優衣庫整體創意工作（信息傳遞、品牌化、市場營銷、門店傳訊和產品設計）被日本媒體稱為“非典型跳槽”，但基於此前良好合作關係再加上近年來優衣庫進軍時尚界的決心，雙方強強聯手也在情理之中。
木下孝浩加入迅銷集團後，其創始人柳井正也對媒體表達了自己的期待：“木下孝浩此前通過在《popeye》的工作與世界達成了聯結，現在他加入優衣庫，我希望他能塑造並向全球傳遞出日本的優點，也將世界的優秀面傳遞給日本人民。”
Uniqlo Lifewear Magazine / mixfitmag
木下孝浩隨後也情商在線的回應媒體：“此前做街拍特輯時，就發現年輕人都喜歡穿優衣庫，很想知道優衣庫到底有什麼魅力對年輕人有如此巨大的吸引力。碰巧有機會遇見優衣庫的社長就加入了優衣庫。”
不管兩人是真惺惺相惜還是公關話術，至少木下孝浩從《popeye》到《LifeWear服適人生》，作品呈現出的主題創意、呈現方式並沒有改變 。
foreverydaypeople.wordpress
而且，這次木下孝浩打破此前多年“雜誌不電子化”的原則，為《LifeWear服適人生》設置了 Amazon Kindle 上的電子版，方便全球消費者隨時隨地下載，為《LifeWear服適人生》雜誌在各大社交平臺出圈創造了條件。
優衣庫為什麼要做《LifeWear服適人生》？
在日本時尚界，歷來各大品牌就有用實體刊物承載品牌質感、體現消費者關懷的做法，品牌方堅持認為“這樣更容易與消費者達成價值認同，在消費群體中樹立品牌忠誠度。”
比如，早在1988年川久保玲以Comme des Garçons的名義發行《Six》（第六感）雙季刊，其中收集了她的設計靈感以及欣賞的攝影、繪畫作品；H&M旗下高端品牌COS也曾推出《COS Magazine》半年刊，由荷蘭引領雜誌設計潮流的《FANTASTIC MAN》團隊操刀，透過紙質媒介演繹品牌的設計哲學與生活美學。
除此之外，快消服裝品牌asos也曾出過雜誌《asos》、時裝品牌I.T 出過《I.T POST》、XINTIANDI新天地通過《Social Paper》創立了品牌SOCIO，甚至Uber發行了針對Uber司機群體的雜誌《Momentum（衝力）》，Airbnb針對房客發行了室內雜誌《Airbnbmag》……
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柳井正因其父經營過一家VAN經銷店的緣故，在創辦優衣庫之初VAN的理念便融入了血液中。
VAN的創始人是比藤原浩還要更 OG 級別的潮流教父石津謙介，連三宅一生都奉他為自己的導師。所以，柳井正不甘心優衣庫止步人們衣櫃的基本款，進軍時尚界是他蟄伏多年的夙願。
正如COS的創意總監說過：
“品牌的雜誌所扮演的角色，像是一個表達靈感的工具，一個施展創意的媒介。而且拍攝和製作符合當季風格的時裝大片，這中間可以將靈感和產品最有效的結合在一起。我們很自豪能夠呈現：一本漂亮的、簡短的、充滿想象力的雜誌給消費者。”
木下孝浩 街拍 / Google
木下孝浩恰恰就是這樣一個能化腐朽為神奇的“時尚教父”，他風靡網絡的街拍圖，細節處融合著普世穿衣哲學，溫潤儒雅的氣質、復古圓眼鏡、極具辨識度的Preppy Style不經意間就能給人留下深刻印象。
而且，難能可貴的是木下孝浩還能把這種穿搭哲學滲透在每期雜誌裡，讓讀者感受到藏在每張圖片背後的高級感。
木下孝浩接受日媒採訪時坦言：“對我而言，製作雜誌不單單是工作而變成了生活，因為我 24 小時都在想怎麼去做雜誌。我呈現的是大眾文化，最重要的一點是不設定目標消費群體。希望大家看到 LifeWear大方向和《popeye》並沒有太大不同。”
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