星巴克帝國的logo
星巴克成立於美國的西雅圖，目前已經在全球開了23000多家門店，員工人數也達到了35萬之多，是全球數一數二的咖啡巨頭。
從1971年創立至今，星巴克迅速成長壯大，席捲全球，如此快速擴張和品牌壯大，離不開星巴克獨特的營銷策略。
星巴克的咖啡均價在36元，定價還是比較高的，反正kenji天天喝，肯定是喝不起的。
星巴克的客戶定位是中產階級，那到底是什麼是中產階級呢？
中產階級，是指人們低層次的“生理需求，安全需求”得到滿足，且中等層次的“感情需求和尊重需求”也得到了較好滿足，但“自我實現需求”還沒能被實現。
簡單來講，中產階級就是已經解決了溫飽問題，開始追求精神滿足的階級。
《福布斯》中國對中產階級進行了精確劃分：1.生活在城裡；2.25到45歲間；3.有大學學歷；4. 專業人士和企業家；5.年入8萬—40萬元。
星巴克針對中產階級的營銷，打出了四套策略組合拳：
01低端的“私人訂製”
請允許我用低端這個詞，因為星巴克提供的是標準化產品，根本沒有私人訂製。
私人訂製是富人的專屬，中產階級目前還很難實現私人訂製。像私人訂製的禮服、鞋子、首飾，都貴得要命，不在中產階級的消費能力以內。
私人訂製的魔力就在於，我們感受到了被特殊對待的優越感，在精神上得到了極大的滿足，誰不希望自己擁有獨一無二的服務呢？
中產階級也在追求被特殊照顧的優越感，而星巴克在一定程度上就滿足了這種需求。
我們知道每次在星巴克點單的時候，店員都會問你的姓，然後會把你的姓寫在杯子上，那就是專屬於你的咖啡。
在咖啡做好了以後，你收到的通知不是“26號，您的咖啡好了”，取而代之的是“X先生/小姐，您的咖啡好了”。
你品，你細品。誰都可以是26號，但只有你是X先生/小姐。我們在被別人記住的時候，我們感受到了被尊重和認可。
當然星巴克除了在杯子上寫上名字外，沒有其他的私人訂製服務了。
說實話，你喝的咖啡都是按照標準化流程製作出來的，如果你希望多加20%的糖，都很難實現，你的個性化需求在星巴克無法被滿足。
星巴克的咖啡全世界都是一個味道，馬雲喝的星巴克和你喝的星巴克，味道一模一樣。同樣的配方、同樣的流程，跟批量生產的包裝食品沒有任何區別。
唯一的區別是你有屬於自己的杯子。
02緩解壓力的“第三空間”
星巴克創始人指出，他們的理念就是為中產階級提供一個除了家和公司以外，第三個可以去的地方。
在這個“第三空間”你可以休息、工作、聊天、發呆，所以星巴克門店的裝修也非常注重空間的舒適性。
首先，桌椅的擺放不能太擁擠，每個人之間保持一定的距離；其次，他們提供更加舒適的沙發和椅子；最後，無論你坐多久，呆多長時間，都不會有人趕你走。
星巴克賣的不是咖啡，賣的是時間和空間。星巴克的店面一般在200平以上，位置大多在市中心的商務區，這個跟其他賣飲料的店面是完全不同的風格。
很多奶茶店都是沒有堂食服務的，店面只有製作區和點單區。作為咖啡行業的新秀，瑞幸咖啡一直被認為是星巴克的有力競爭對手。
在kenji看來，兩者是完全不同的營銷策略和客戶定位。
瑞幸的價格比星巴克便宜了25%左右，還經常搞活動打折，堂食服務很少，基本都是外帶。
從這個角度來講，瑞幸才是真正賣咖啡的，而星巴克只是藉助咖啡，賣他們店面的使用權。
大概星巴克一直堅持著這個理念，所以一直不開通外賣服務。
無奈市場的需求是最大的BOSS，最後星巴克終於在2018年9月開通了官方外賣。
03標籤化的營銷策略
星巴克從不打廣告，也沒有代言人。
這個我又要把瑞幸拉出來對比一番，瑞幸的廣告打得很多，在門店都還怎麼開起來的時候，張震和湯唯的小藍杯廣告就到處都是，據說他們在挑選代言人的時候，也是經過周密考慮，最終確認比品牌風格比較搭的張震和湯唯。
星巴克不靠廣告和代言人進行營銷，他們都自己的營銷打法。
星巴克有兩大營銷策略：一個是杯子，一個是客戶。
星巴克的杯子就是他們最大的營銷賣點，星巴克最開始在中國流行起來的時候，大家可都是為了拍照採取星巴克喝咖啡的，照片中都會有意無意地帶上星巴克的杯子。
在早些年的時候，手裡拿著一杯星巴克，行走在熱鬧的街區，就是非常時尚的行為。那個杯子就是時尚的標籤，同時杯子也成了移動的廣告。
星巴克用的基本都是一次性杯子，這個杯子方便客戶攜帶。
雖然他們口口聲聲說，他們賣的的空間和時間，他們提供客人除了家、公司以外的“第三空間”，
但是外帶仍然是多數。外帶的客人，穿梭在人群中，不僅感受到自己作為中產的優越感，還免費幫星巴克做了廣告。除了杯子，還有客人。星巴克的店面很多都是敞開式的，擁有超大窗戶和落地玻璃，行人完全可以看到星巴克店面裡的客人。
現在你閉起眼睛想一想，星巴克店面的場景，是不是有好多穿著西裝的商務人士，坐在一臺蘋果筆記本前，左手邊放著一杯星巴克咖啡，這幅景象就是星巴克的廣告。
他們為什麼從來不會趕客人出去，並且一直保持桌椅的整潔，因為他們一直在做對外形象的展示。
04強勢的“重新定義”
之前羅永浩拍過一個微電影，他到星巴克點咖啡，他指著三個杯子中間的那個說，我要這個中杯的，店員糾正他：這是大杯的，中杯的是這最小的這個。
星巴克把我們印象中的大、中、小三種杯型，定義成了“超大杯”、“大杯”和“中杯”。我估計每一個人第一次去星巴克點單的時候，都一臉懵逼。
客人是很容易被重新定義馴化的，我們現在就能坦然他們把最小的杯子叫成“中杯”。不少商家都在模仿星巴克的做法，包括肯德基、全家等，他們的餐單上都只有“中杯”、“大杯”、“超大杯”。
客人容易被馴化不僅體現在杯子上，星巴克甚至以非常強勢的“重新定義”，改變了英國人的習慣。
在星巴克剛剛進入英國時，店員在點單後詢問客戶的名字，你知道這是為了把名字寫在杯子上，但是英國人很反感這樣做。他們覺得我只是喝個咖啡，為什麼你要知道我的名字？
當然，星巴克還是打敗了英式習慣，英國人現在在星巴克點單時，已經非常樂意把自己的名字告訴店員。
在產品上，星巴克也在重新定義咖啡飲品，為了吸引年輕消費者的青睞，星巴克推出了星冰樂，這種飲料裡含糖量超級高，在喜歡甜食的西方，這個產品非常受歡迎。
在前幾年，星巴克推出了馥芮白咖啡，這個咖啡有很多人都無法準確念出來，價格在同類產品中也比較高。
具體做法是，將牛奶打泡，倒入萃取好的濃縮咖啡，從杯子上方中央注入，直至咖啡的表面，形成白色圓點為止。這是一杯星巴克馥芮白的標準做法。
咖啡表面的白色圓點，也成為了馥芮白的經典標誌。
馥芮白的成分和做法跟拿鐵非常像，那馥芮白跟拿鐵的區別在哪呢？
這個問題，我問過星巴克的店長朋友，結果，人家也不知道怎麼回答。
反正，星巴克說這種中間有個白點的“類拿鐵”，就是馥芮白，好喝，潮，買就得了。
kenji想說
星巴克的客戶定位是中產階級的商務人士，其實就是收入還不錯的打工者。
這些人的溫飽問題都解決了，但是仍然面臨較大的工作壓力，同時還想追求更加精緻的生活。
這些人背會的需求就是：緩解工作和生活的壓力、希望自己看起來跟普通人不一樣、看起來生活要講究、想要融入職場精英的行列....
星巴克就是圍繞這些人的需求，打造了具有小資情調、輕奢風格的新零售品牌。
所有的客戶都不是在喝咖啡，都是在尋找身份認同，這才是星巴克營銷的核心。
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