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如果說哪裡的美女最多，答案不是飛機，是廣告！
算上老乾媽，包裝上的美女無處不在。每天，我們被無數廣告轟炸，許多廣告裡的產品，都伴有美女形象。不管是東方，還是西方，廣告裡的身影都是相似的。中國的廣告什麼時候出現了女性形象？這還要從上海的開阜和近代的婦女解放運動說起。
放足、天乳和裸體遊行
其實在民國以前的清朝，社會對女性的審美，極其苛刻，常常以陰柔、內斂和剋制為美。我們看清末畫家改綺為《紅樓夢》畫的插畫。
削肩，細腰，平胸，小腳，單薄而看似弱不禁風。有點中國雕塑的那種寬衣博帶，秀骨清像的感覺，這是古典中國最正統的審美。《紅樓夢》是本通俗小說，它的插畫，也代表了當時大眾的審美。女性是柔弱的，甚至是帶有一點病態的弱不禁風，才符合清代時人的口味。
清代宮廷畫裡的女子，也大抵是這個樣子。
我們看《雍親王題書堂深居圖屏》。
焦秉貞的《賞花仕女圖》。
對於古典女性的這種病態審美，尤興於兩宋。兩宋時期，纏足成為了普遍的風氣。清朝延續了漢族的風氣，保留了婦女纏足的習慣。
鴉片戰爭以後，西方傳教士來華，看到中國婦女的纏足，造成了嚴重的生理危害。這些傳教士，通過拍攝X光片等科學手段，讓越來越多的中國人認識到，婦女纏足，危害女性的身心健康，指出纏足致使婦女“氣血不舒，身體多弱，易生疾病，生子亦病”。
這種科學的論述，引起了國內一批開明知識分子的接受。
20世紀初，教會女子大學出現，如金陵女子大學、華南女子大學、華北協和女子大學等，這些教會學校要求入學者，不得纏足。
1902年，慈禧太后在逃義和團之難返京途中，頒佈了批准滿漢通婚的上諭，也提及瞭解放婦女纏足：
“漢人婦女，纏足行之已久，有違造物之和。務當婉切勸諭……以期漸除積習”。
1912年，南京臨時政府頒佈政令，通令婦女放足。
1927年，主政河南的馮玉祥，推行放足最用心。馮於當年9月，頒佈《取締婦女纏足法》。一位經歷過放足運動的婦女回憶，女警察來查，即使裹腳的女人藏在廁所裡，也要查。一天幾遍查，幾遍搜，最後許多婦女裹腳裹不成，只能放棄裹腳。這種強制的做法，雖然也受到批評，但是確實開了風氣。
解放了婦女的纏足之後，便是天乳運動。
清以前，中國人長期以平胸為美，豐乳肥臀，被認為是鄉野粗俗的表現，不登大雅之堂。即使到了20世紀之初，很多接受放足的女子，依然無法接受放乳。女子將胸部挺出看作禁忌，將胸部裹住，使男人看不出來女性性徵。靠消除肉體誘惑，來表現其貞潔、淑女。
這種觀念，一直到了1920年代，才被逐漸打破。1926年12月，有著“性學博士”之稱的張競生，在上海成立《新文化》雜誌，鼓勵女性性解放，其中便提到了婦女裹胸的危害。
“（裹胸造成）女人因此不能肺腹呼吸，而因此多罹肺癆而死。又壓奶者常缺少奶汁餵養所生的子女，其影響與種族甚大。”
婦女裹胸，在當時的輿論，一度上升到“亡國滅種”的地步。
1927年3月8日，武漢國民政府在漢口舉行紀念“三八”國際婦女節大會。會後，軍民進行了遊行，誰知名妓金雅玉帶領一眾姐妹，赤身裸體，揮舞著彩旗，高呼著：“打倒列強”、“打倒軍閥”、“中國婦女解放萬歲！”以這種“最革命”的方式，讓這一年的三八節，成了全國的爆炸新聞。
在種種社會輿論的鼓勵下，1927年，廣東省官方在省政府常務委員代主席朱家驊的倡議下，率先施行放乳，宣傳裹胸對婦女身體的傷害。在全國引起巨大反響。
與女性解放相伴的，是女子在體育運動中的嶄露頭角。20世紀30年代，享有“美人魚”之稱的楊秀瓊風靡全國。1933年10月，第五屆全運會在南京召開，女子五項游泳首次被列為正式比賽項目，楊秀瓊在五項比賽中表現出色，一鳴驚人，還被宋美齡認作乾女兒。她身著泳衣的健美身材，被各大媒體刊登，引起了巨大轟動，也成了後來月份牌常畫的題材之一。
（楊秀瓊泳裝照登上《良友》雜誌封面）
隨著風氣漸開，普通女性也不再羞於穿著短褲泳裝，在公眾場合露面。
上世紀20年代，還有一件事也和婦女解放，風氣漸開有關。便是1920年7月，劉海粟在上海美專開始僱傭女子模特。其他美院受其影響，也相繼使用人體模特。該行為雖然遭到很多教育界知識分子的強烈不滿，劉海粟也一度被罵為有傷風化，是教育界的“蟊賊”。但是，青山遮不住，畢竟東流去。
風雲際會大上海，婦女解放運動轟轟烈烈。也就為後來月份牌和各式廣告上女子形象的出現，鋪平了道路。
從古典的壓抑到現代的奔放
從清末到民國，中西方交流日漸增多，中國市場成了西方列強瞄準的大肥肉，紛紛來中國傾銷商品，中國一度還成為了西方人的夢想天堂，掘金之地。
隨之而來的，是西方的廣告觀念，漸漸在中國生根發芽，蔚然成風。
上世界20年代，十里洋場的大上海，是外商進入中國的一個重要通道。各種商品彙聚，廣告也就成了各種商家必須依賴的手段。
中國人以前不會做西方式的商業廣告，長久以來“王婆賣瓜，自賣自誇”是一句諷刺，中國人崇尚的是酒香不怕巷子深，“矛與盾”式的自誇，在中國人看來是個笑話。
清末民初，那時候還沒有電視，廣播在1926年才在中國出現，紙媒是重要的廣告陣地。紙媒中，精明的各路商家，發現了月份牌（日曆、掛曆）的價值。
日曆家家有，人人看，天天看，於是月份牌，成了所有商家投入廣告的理想之地。
民國時期，先後出了一大批有名的月份牌畫家，周慕橋、鄭曼陀和杭穉英就是其中的三位代表。
20年代初期的月份牌廣告，代表人物是周慕橋，他的廣告畫還多取材於傳統故事，二十四孝圖、三國故事人物、戲曲場景等等，新瓶裝舊酒。
（周慕橋作品為香菸公司畫的廣告，內容已經很新穎）
隨著上海各行各業進一步的商業化，廣告需求的增多。他漸漸發現，廣告上畫美女圖，相當受市場歡迎。不過周慕橋雖然添加了美女圖樣，但所畫的美女還多是仕女，衣褶遮住了身體的輪廓，如果要表現女性身材，也只有衣褶的曲線可以看。
（周慕橋1908年為英美煙公司繪製的月份牌）
在今人看來，這種月份牌實在是沒有什麼“看頭兒”，而且那時候的美女畫，都是全身像，因為中國人認為，畫半身像不吉利。
到了稍晚一點的鄭曼陀，對所畫人物形象做出了大膽突破。鄭曼陀的這幅《楊貴妃出浴》被認為是中國第一幅裸體月份牌，畫中犍陀羅式的逼真肉感，代替了雕塑般的衣褶，女性身體的輪廓美越來越凸顯出來，衣服也比之前的畫家畫得“涼快”。
（《楊貴妃出浴圖》，鄭曼陀作品）
當時的報刊文章還對鄭曼陀的大膽做出了的抨擊：
“畫師鄭曼陀每將女子繪為裸體，輕薄少年固屬歡顏，高雅人士不免掩面，使女子羞無可羞，避無可避……”（1916年7月18日《時報》）
鄭曼陀作品
鄭曼陀作品鄭曼陀作品
雖然屢受批評，但在商業利益刺激下，商家往往點名要畫家畫裸體月份牌，以取得相應的廣告效應，甚至對西方裸體名畫，做出了大膽的模仿。
鄭曼陀作品的題材也不再侷限於古典美女的形象，而是相當迎合社會當時對新女性的審美。女性剪短髮和燙髮，前衛而優雅。
鄭曼陀將現實中衣著時尚、思想開放的女學生作為月份牌的主要素材，受到社會的歡迎。他的作品，使用淡雅偏冷的色調錶現古樸、幽遠的格調，一舉成名。
頃刻間，曼陀式清純女學生的造型在上海灘颳起一股時尚新風氣，可謂開創了一個“曼陀派”的廣告畫。
鄭曼陀之後，出了杭穉英，他個人非常仰慕鄭曼陀，於是潛心研究，吃透了“曼陀派”的畫法：用炭精粉和毛筆刷細細揉擦，能把廣告畫畫出照片一樣的效果。在這個基礎上再渲染色彩，美女就更加逼真寫實，就更有看頭。
（杭穉英作品）
我們發現在近代廣告畫的發展中，古典“秀骨清像”式的瘦削美女，漸漸消失了，取而代之的是曲線優美，身材豐腴，性感裸露，衣著時尚，粉面燙髮，眼神妖嬈，極度寫實的美女。
美女畫像採用了真實的人物比例，題材也越來越世俗。當時，還出現了大量迎合市場口味的色情畫。
這樣的“美女”，給當時的大上海帶來了巨大沖擊，迅速蔓延到全國，掀起了美女熱，也引領了中國的時尚。許多影視明星也出現在了月份牌題材中，其穿著打扮，成了一個時代的象徵。
（著名影星胡蝶）
（胡蝶的月份牌）
以至於到現在人們說起民國時代，那種穿旗袍、開高叉、搔首弄姿的美女形象，倒成了不少人對“民國風”的認知。實則如果對旗袍有所留意，我們不難發現，民國時期的女性旗袍，其實是改良過的旗袍，收緊了腰身，側腿處開出高叉幾乎接近臀部，搭配以高跟鞋，更顯線條的嫵媚，含而有露中，展現了女性的性感和誘惑。
（阮玲玉1927年代言可口可樂）
美女月份牌，給各路商家帶來了巨大效益。月份牌畫家，自然賺得滿缽金。
（謝之光作品）
民國初年，周慕橋每畫一張畫，酬銀25兩，後來1920年代的謝之光，一張畫作賣到500大洋。民國初年，一個工人的工資大多都不超過每月30元。可見這些美女廣告畫的搶手。
美女就是收視率，就是黃金萬兩！
有了月份牌美女獲得的巨大成功，後來的商家開始認識到了美女的威力，美女也成了被商品化的對象。和大陸毗鄰的香港，擔當著和二三十年代上海相同的角色，成了西方文化輸入亞洲的一個窗口。
在上世紀70年代的香港，隨著無線電視的出現，香港將之前舊有的選美大賽，通過電視直播，推向了高潮。在後來香港無線電視臺和亞視的收視率爭奪中，選美小姐，成了街頭巷尾的熱議。
對於選美，香港早在50年代，就制定出了“香港美女九大條件”：
要有三白：牙齒白、兩手白、皮膚白。
要有三紅：唇紅、指甲紅、臉兒紅。
要有三闊：胸闊、額闊、發與眉的距離闊。
要有三長：身軀長、耳朵長、兩手長。
要有三滿：唇豐滿、乳房豐滿、腿臀豐滿。
要有三細：腰細、兩腳細、兩手細。
要有三黑：眼珠黑、睫毛黑、頭髮黑。
要有三快：哭得快、笑得快、嬌得快。
要有三愛：說話可愛、歌舞可愛、態度可愛。
儼然將美女看成了商品。不過這些70年代商業化的選美大賽，對於夢想著一夜成名的女孩兒來說，極其具有吸引力。電視臺舉辦的大賽，不僅設定了高額的獎金（後來達到數百萬港幣），而且還可以與電視臺簽約，成為其旗下的簽約藝人。香港發達的娛樂業，給選美小姐量身定做了選美后的出路。不少後來紅透半邊天的女明星，如趙雅芝、張曼玉、李嘉欣、袁詠儀等，都是當年的選美小姐。
這些選美小姐，即使不拿獎，也在香港商業化的氛圍中，有利可圖。
1979年的港姐鄭文雅，為美國《花花公子》雜誌亞洲版拍了一期裸體寫真，引起轟動。
更有香港小姐，將自己的人體藝術寫真，做成展覽，受到了專業人士讚揚，其頂著社會輿論的非議，將寫真製作成1萬本限量版圖冊，每本售價100元，當天售罄，也算為港姐開了新的財路。
內地改革開放以後，在市場的導向下，女性形象也頻繁地被用在廣告中。不少模特或演員，最初都是通過廣告一舉成名，例如演員倪虹潔，2001年，拍了當時可謂大膽的內衣廣告，迅速走紅，成功踏入演藝圈。張雨綺因拍攝某品牌的形象廣告，靠著清純的形象，而被星爺發掘。
可見在當代人的觀念中，美也同樣是一種生產力。美女成了許多廣告不可或缺的元素。廣告大師David Ogilvy曾提出過拍廣告的3B原則：
美女（beauty）——性需求
野獸(beast)——獵奇，非恐懼訴求
嬰兒(baby)——情感訴求
就是說，廣告裡只要體現這個三個元素之一，再加上必要的創意，這個廣告不想火都難。
卡耐基的書中曾經有一句話：
“你我所做的任何事情都起源於兩種動機：性衝動以及成為偉人的慾望。”
（夢露至今依然是美國流行文化的符號，省去多少形象推廣）
這句話大概是受到了弗洛伊德泛性理論的影響。在商業廣告的實踐中，屢試不爽的美女形象，正是對“性衝動”和3B原則的驗證。
（斯嘉麗，美國另一張世界知名的臉）
商家為了提高銷售，從廣告到銷售，使用性感美女，以此吸引人們的注意力，勾起大眾的購買慾望。
隨著商業的發達，美女進一步被符號化：
千嬌百媚，風情萬種，扭動腰肢，絲襪長腿，烏黑秀髮，紅豔嘴唇……
以至於過了很久，你幾乎忘記了這個品牌，但是還能想起那個品牌使用的美女，並因此想起這個品牌。而美女，也被進一步按照年齡細分，有了進一步價值延伸：
妙齡女郎：襯托某個產品的吸引力和美好形象。
賢惠妻子：體現產品給生活帶來的便捷，體現年輕媽媽的信賴感。
慈祥母親：體現健康產品、食品、家居等用品的方便，舒心。
美女傳達了一種熱情優質的服務形象，在潛移默化的溝通中，讓買家產生了對商家的好感和認同。
從最初對女性壓抑性的審美，到如今女性可以和男性一樣，追求平等和自由，中國用了不到100年的時間。這是上海開阜後，西方文化傳播的結果，也是中國文化兼容幷包，快速適應全球化的體現。
雖然說，如今媒體中的女性形象，有被過度包裝、過度人設，過度商業化的嫌疑，但無論如何，在中國如今的社會，女性都獲得了比以往都更多的自由和權力。這也是東西文化碰撞，結出的一個勝利果實。
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