當你精緻地化好今天的妝容，再搭配合適的衣服和配飾，以更好地塑造某種“風格”時，你有沒有過一時的困惑：是誰界定了“英倫風”、“機車少年/少女”、“御姐範兒”和許許多多其他的style？
你是否曾心動過或購買過不同品牌推出的聯名款/限量款產品？“它可是限量的，就賣這一陣子，過了這村沒這店！”這樣的勸說你是否耳熟？
為什麼時尚總是變幻莫測，近期流行的元素很快成為過眼雲煙，卻又在一段時間後重新出現在時尚前沿？
你最近的“浪費”多不多，有沒有發現買後只穿過幾次的衣服、蹚過幾次的鞋、背過幾次的包、用過幾次的護膚品……
如果你對這些問題有過疑問或感同身受，那麼恭喜你，成功地體驗了一把消費主義帶來的洗禮！
經受過消費主義洗禮的人看來不少。
“消費主義是如何通過偽造文化來欺騙年輕人的？”這個知乎問題的最佳答案收到了2.7w+的贊，第二高贊回答也收到了1.7w+，看來不少人都對種種怪相有些共鳴。
但奇怪的是如果在知乎上搜索讓·鮑德里亞50年前的作品《消費社會》，會發現除了一張老舊版本的封面圖和書籍的簡要介紹外，討論數為零，讓我頗有點吃驚。
每看一次《消費社會》，買買買的衝動都會被壓下來一陣子！
既然如此，公號的首篇分享，就送給這本，幫助我理解消費主義的伎倆，看透消費社會的邏輯，同時也經常打醒我買買買衝動，沒準也能幫助你遏制剁手衝動的佳作——《消費社會》吧！
消費社會的前提：物質豐裕，可感可知
回想不多遠的過去，物質極度匱乏、全國統籌分配，除了手握現金外，還得憑糧票、油票、米票、肉票才能買到所需的商品。那時普通人似乎一個季節只有一兩件衣服，條件差些的甚至幾個季節只有一身衣服。
憑票購買、物質匱乏的時代，已成為遙遠的記憶
那個年代給工人播放批判老美資本主義制度的宣傳片，片子的大意是藍領工人因不滿工資太低、勞動太累而罷工，想要證明這種制度對工人的盤剝很重，是要註定毀滅的。
但據觀看影片的工人們回憶，旁白的批判詞一點也沒記住，只是心中有個大大的問號一直揮之不去：人家老美腕上帶著手錶、手裡捏著香菸、腳下還穿著皮靴，有啥可罷工的呢？
這裡道出了兩個社會的巨大差異：匱乏與豐盛，緊缺與過剩。
如今，隨著國民經濟的飛速發展，我們也已經進入到了一個完全豐盛的時代。
“在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之後存在下來的是物，是經久不衰的工具或建築物，而今天，看到物的產生、完善與消亡的卻是我們自己。”
鮑德里亞在第一章首先點出了當前社會與以往的變化，也是消費主義得以存在和壯大的前置條件 ，從而開啟了後續的論述。
僅有豐盛的物還遠遠不夠，這種豐盛需要被人們感知，要像原本就如此的一樣自然（回想一下爺爺奶奶輩的親戚吧，你會對他們表現出的節儉感到吃驚，因為他們並不天然地相信豐裕是社會真實），需要在廣告中反覆呈現，需要和新聞一樣時不時出現於各種媒體中，直到沒有人質疑這種豐盛的存在。
當物品從生產它們之間複雜而可怕的聯繫中抽離之後（如果得知你手上的產品造成了多少汙染、飽含著多少製造者的疲憊以及它的製作過程後，可能你就不再願意去購買它了，所以要把生產領域和消費領域區隔開來），它們終於可以羽化重生，來到你的面前。
櫥窗成了商品的舞臺，隔絕了一切真實
當然，精明的消費主義沒有忘記將物品精心包裝，在鮑德里亞的時代，百貨店的玻璃櫥窗成了商品最好的舞臺，在那裡，人們流連忘返，目睹著物品最高光的演出。時至今日，給予物品展現的舞臺數量更多且愈加精緻，目的自然只有一個：請掏出錢包盡情消費吧。
同時，物品之間也開始有了關聯，形成了一個意義串。物品之間某種看不見的關聯，使得購買一件物品強制性地與全套物品消費勾連起來。
有天你一激動買了一張偶像的專輯CD用作收藏，想要打開來聽一聽的時候，突然發現沒有可以播放的設備，於是一臺CD機添加到了購物車。但是功放需要一臺音響，於是你又忍不住剁了手。後續可能還會因為想要更好的音效和其他需求而購買聲卡、話筒、耳機等等等等……，這串鎖鏈因為任意一環的進入而無休無止地向下延伸。
一件物品帶來成串消費，你買了一套衣服為了搭配新買的包包和鞋子不也是如此嗎？
不僅如此，物品的壽命被極大縮短，鮑德里亞認為這是商家與消費者合謀的結果。商家有意將物品的質量降低（你有買過洗一水就廢的某些品牌服飾嗎？），加快物品循環速度。
但是消費者也參與其中是幾個意思？沒錯，浪費！浪費一直是特權階級顯示身份的方式，各個時代的君主通過大肆揮霍食品和物品展示他們的特權，特爾人通過放棄木舟、棉被和印有花紋的青銅器，以“證明他們的價值”。
今天的你我也參與進這場狂歡之中，點超過食量的飯菜、買一年也穿不上幾次的新衣、開動力過剩的汽車……沒關係，反正物品那麼多，誰還沒有和自己說過：“你值得擁有點更好的”呢？
消費主義的騙局：個性和地位，你真的擁有嗎？
如今我們似乎都已經默認了“要活出自我 ”的理念，但是沒有他人存在，“自我”這個概念能成立嗎？
這是鮑德里亞提出的質疑，也讓消費主義批量製造差異化、個性的騙局顯露了馬腳。
為什麼我們在不停地尋找差異？因為隨著通訊技術的快速發展，世界的連接愈發緊密，全球都往城市化道路上不斷前行時，差異消失了。
麥克盧漢曾預言的地球村已越來越接近現實，文化和社會的形態愈發趨同。
正因如此，我們不斷尋求著差異，並且這種差異一定要進入一個與他人不由自主相互牽連的體系中才能存在。
消費主義正是將每個人拉到了同一體系中。
“假如我們承認需求從來都不是對某一物品的需求而是對差異的需求（對社會意義的慾望），那麼我們就會理解永遠都不會有圓滿的滿足，因而也不會有需求的確定性。”
怎麼理解這段話？消費主義將我們放在整個意義系統之中，讓我們與不知名的他者在意義領域各自站隊、相互競爭，每個人都想尋求與眾不同卻又服膺於已有的社會地位和標籤模板。
差異的存在既然永遠不會消失，那麼需求自然也就沒有平靜下來的那一天。
想要與身邊的人看起來不那麼相似？想要脫離你原本屬於的階層？那就試著換一種風格，或者擁有某些別人沒有的行頭/汽車/享受……吧？
這樣的話有沒有聽起來有點耳熟？
此時，成為身份或階層代言的物品（包括服務），已經脫離了它原本的使用意義，而帶有了符號價值。
幾年前，Iphone成為新潮或都市化的象徵物，除去其功能性方面的優勢以外，是什麼帶來了如此轟動的效應，使得二三線城市甚至農村地區也都颳起了這股風潮（那裡的使用者對功能需求真的如此迫切嗎）？
Iphone風潮除了自身使用價值之外，還存在著對符號價值的認同，以至於有人不惜賣腎交換。
同樣的，那些在大工業時代被一茬一茬不斷推出的“聯名款”“限量款”，通過在商品上多印製一個LOGO，或增添某些需要仔細辨認才能發現的細節，並有意限制產量，以突顯商品差異性的模式，同樣值得高度關注。
這種批量生產出來的差異和個性，你真的需要嗎？
“無論怎麼進行自我區分，實際上都是向某種範例趨同，都是通過對某種抽象範例、某種時尚組合形象的參照來確認自己的身份。”
物品和服務的佔有還成為特定團體內部的交換物，它們代替實際的真實成為這一團體的象徵。
讓你在擁有物品的一刻幻想著自己也進入了那個團體。
要想成為布爾喬亞中的一員，你應該培養哪些習慣、購買哪些品牌、擁有哪些物品呢？
可即使你身背奢侈品包包，使用明星同款護膚品，甚至每年都擠出一段時間，狠下心來外出旅行，你真的如願以償地進入了所期望的階層之中了嗎？
同樣，符號意義的組合也並非任意為之，符號之間和社會真實一樣，存在著巨大的鴻溝。你能想象一位梅賽德斯奔馳G級的車主，戴著斯沃琪手錶，穿著優衣庫的衣服，抽著紅雙喜的香菸嗎？
商品符號被深刻等級化，隨意搭配的願望難以實現。
所以，看似自由的符號選擇背後，同樣掩藏著深刻的不平等。
就像你沒法稱心如意地穿著一套民國時期的衣服去上班或逛街一樣，社會有一套成熟的禮儀和規則限制商品的使用。
再試想一下，如果你的領導只有一輛30w的汽車，並且開車上下班，請問你上班的時候會選擇開輛100w的車並停在TA的旁邊嗎，即使你有這個經濟條件？
啥？！消費竟成為了馭民之術？
符號的世界裡沒有矛盾，只是區別分化。
所以消費社會中的矛盾被巧妙地抹平了，怎麼理解？舉個例子你就明白了。
假如我對消費社會的現狀感到不滿，我和我的朋友們要反抗甚至顛覆它，我們準備像過去的人們一樣成立反叛性質的協會，我們組織自己的暗語和特有的象徵物，就像“地下音樂”或“嬉皮士”當年風靡一時那樣。
好吧，過不了多久就會發現，我們被社會冠以了一個稱謂，比如“反消費者聯盟”之類的，我們的行為迅速被劃分為一種新的類型。
又過了一陣子，我們甚至成為了符號體系中的一份子，作為新材料併入到了消費社會！
“多久沒有激起內心的反抗精神了？多久沒有成為真正的你自己了？想成為最新潮的反消費者聯盟的一員，激活你的能量嗎？快來購買這身裝束加入他們吧！”
“反消費者聯盟必備的10個元素，聽說反叛精神消失了？不，它就在你我身上！文末附商品鏈接！”
“設計師在商品中融入了反消費者聯盟最新的風格，通過與傳統元素的結合組成新的時尚潮流，今天在我的直播間購買有8折優惠，買它！買它！！買它！！！”……
我們的行動失敗了，因為千千萬萬的複製品出現，這種風格變成了新的窠臼，最後竟然逐漸滑落到了邊際效用遞減的商品邏輯中！
再也沒人關注我們了，人們看到我們只會說：“哈，反消費者聯盟，酷！去他的吧，我覺得也就那麼回事，它已經爛大街了。”
看吧，消費社會對矛盾的收編就是如此隱蔽，它承認差異的存在，並冠它們以新的符號。不同符號之間沒有緊張，像左手和右手一樣，只是有些不同罷了。
最初以反叛為目的的嬉皮士也成為了一種亞文化，淪為某種特定風格的消費對象。
反抗的力量沒能成功，看來只好回到賺錢養家的平常日子中。於是“工作→賺錢→消費→花錢→再工作”的循環週而復始，你發現自己被限定到了一個固定位置無法自拔。
隨即鮑德里亞提出，人為時間的劃分（24小時制、一週7天的制度）是值得商榷的。
“可切分的、抽象的、被計時的時間就這樣變得與交換價值系統同質：在那裡它變得同無論什麼物品都一樣了。作為時間計算的物品，它能夠而且應該與任何其他商品（尤其是金錢）進行交換。”
“準時”的概念和隨之而來的緊迫感出現了。
人們被迫成為時間的奴隸，週而復始地重複同質化的工作，直到解脫的那天發現，你已垂垂老矣。
不僅如此，工作與休閒的人為劃分也是一樣的道理，空閒成為無事可做的地位象徵，因勞動的缺席而存在。
普通人則不得不通過勞動來獲取休閒，成為時間的糞土（如果不用勞動，似乎時間就真的成為了糞土，失去了存在的意義）。
普通人陷入了消費社會的死循之環中。
那普通人怎麼抵禦消費社會的一切所作所為呢？
鮑德里亞看到了暴力和犯罪，疲勞和種種精神疾病。前者是破壞性衝動的瞬間釋放，是公然的反抗；後者則是長期壓抑性的表現，是對社會拘束的消極應答。
但它們都是有意義的，證明了人類也許對豐盛的嚮往並非自然而然，豐盛也並非天堂，只是一種新的客觀形勢而已。它甚至算不得一種進步，不過是另外一種東西罷了。
回到開頭的幾個問題，時尚為啥總要不斷循環？背後當然有著資本獲利的動機，如果不這麼做，那麼多生產出的商品又要由誰買單呢？
這也就帶出了最後一個問題，消費社會是否是某種必然？
隨著全球人口的快速增長，醫療技術的不斷髮展，人類壽命相較於百年前延長了一倍有餘。要想讓如此龐大數量的人口安分守己地生活，必須要提供相應數量的工作崗位以使他們通過合理的渠道釋放自己的體力和精力。
既然人類生存所必需的的資源其實可以限制到很少（參考疫情期間大家的消費量），但生產出的商品又如此之多，以至於完全超過必需的程度，那麼刺激消費、促進商品的流動和浪費就成了某種無法迴避的必然。
瞭解了這一邏輯之後，似乎有點悲觀。
儘管如此，你依舊比其他人對於這個社會的運行方式有了更深的理解。
我絲毫沒有要你減少或降低消費的意思，因為我自己也經常抑制不住，衝動一把。
但你可以在作出下次購買決定前問問自己，是出於真實的使用需求，還是商品附帶的符號價值讓你動心。
考慮清楚，如果依舊覺得無法抵禦，那我的建議是：
買！
買！
買！
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