热火朝天的朋友圈厨艺大赛背后，小家电的春天提前降临。
根据奥维云网全渠道报告，2月线下家电市场陷入冰封，线上市场各品类分化加剧，彩电、空调、冰箱、洗衣机、烟灶全面下滑，小家电则集体飘红，台式电烤箱线上增速高达276%，破壁机增长176%，洗碗机接近翻倍，电蒸箱、吸尘器、净化器增速超过50%，电饭煲、燃气灶、净水器和扫地机器人均有两位数增长。
从选配品走向刚需的同时，小家电均价持续下行。数据显示，2月除电蒸箱和扫地机器人实现了均价提升，电饭煲持平，其余品类均价全线下滑，破壁机跌幅最大为25%，均价仅为566元，洗碗机、净水器价格跌幅均超过10%。高增长的小家电市场吸引了越来越多品牌加入，依靠线上渠道和创新营销，新品牌可以把价格压得更低，行业的进入门槛更低了。
2019年，小家电线上销售占比已接近60%，由于不受线下卖场和物流安装的影响，宅家抗疫更带火了小家电销售，特别是和健康、营养相关的品类，如蒸箱、烤箱、净水机和净化器。对一些保有量较高如电饭煲、电压力锅、加湿器等品类，创新功能、细分人群也带动了一部分换机消费，如2019年的低糖电饭煲、自动清洗豆浆机，2020年的消毒加湿器。
大家电市场已经高度饱和，小家电仍处于成长期，部分品类还是空白，创新空间极大。根据苏泊尔、九阳股份、新宝股份、小熊电器发布的2019年业绩快报，公司营收均实现两位数或高个位数增长，苏泊尔、新宝股份、小熊电器净利润增速分别为14.5%、36.7%和40.1%，高于收入增速。新宝股份内销增速超过50%，超出行业预期。新宝股份3月12日在策略分析会上透露，2019年摩飞品牌的销售额增长了三倍，80%以上来自线上，摩飞多功能料理锅、便携式榨汁杯成为网红产品。
部分小家电公司2019年业绩快报
按照目前的市场形势，一季度家电行业负增长已经是板上钉钉，唯一有可能增长的是小家电企业。高度细分用户、快速创新迭代、重构营销方式，小家电的打法对整个家电行业具有重要的参考意义，过去被忽视的长尾市场将会涌现出更多新品牌。
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聚焦场景，高度细分，小家电的品种相比过去有了极大扩容，且更新速度极快，一个上班族带饭场景就让电热饭盒成为爆款。根据京东数科数据，2020年1到2月电热饭盒的销量同比增长了217%，奥维云网数据则显示，2020年前五周蒸汽拖把销量达到6.9万台，市场份额反超电动拖把，春节以来多款健康除菌类家电销售增长超过200%。
长尾市场很难有一个单品能做到10亿元，这类规模小、变化快的碎片化需求大企业难以把握，这正是新入品牌的机会。以电热饭盒为例，网上卖得最好的不是苏泊尔或九阳，而是小熊，小熊的一款三层电热饭盒在京东上已经有16万评价，另一款双层饭盒有11万评价。凭借快速响应的供应链能力建立产品、渠道的先发优势，新入企业能够迅速开拓并占领一个品类，如摩飞之于多功能料理锅，九阳之于自动清洗豆浆机。
类似的细分需求还有便携榨汁杯、手持料理棒、空气炸锅、养生壶、干果机、吐司机等等，这些产品的共同点是高颜值、使用场景单一且清晰，推广靠网红种草，很容易引发冲动消费，非常符合年轻用户的口味。小家电企业还纷纷推出跨界联名款，如美的和宝可梦合作，九阳和布朗熊合作，启用李现、邓伦等流量明星代言，借粉丝经济卖货。
流量碎片化时代，小家电营销有网红化趋势，美的、九阳、摩飞都曾入驻李佳琦和薇娅的直播间，在三大平台店铺直播外，还通过小红书、B站、抖音等带有圈层特征的平台圈粉，建立起用户对产品的认知。和大家电相比，小家电的社交属性更强，容易触发分享形成二次传播。小范围种草、圈层内引爆，直到成功出圈成为流行爆款，摩飞仅用两年时间成为网红已经证明了这一模式。
对高度依赖线上的小家电来说，直播的兴起意味着品牌有机会在三大平台之外获取新的流量，实现低成本引流。除了极少数头部主播，在快手和抖音平台还有更多带货达人，一场直播可以吸引数万人，其引流能力不次于品牌官旗，这类平台触达的圈层之广、用户之复杂是过去无法想象的。
但直播也是有风险的，同一时间大量用户涌入，一旦出现意外影响力会成倍放大，如李佳琦直播间的不粘锅翻车事件。另一方面，直播虽然实现了“云逛街”，但耗时长、决策效率低，更适合时间成本较低的用户，而对用户时间的争夺正是未来电商竞争的核心。
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对小家电企业来说，最难的是持续创新，把握不断变化的需求，解决真正的痛点。高颜值、小型化、多功能、智能化，这是用户对小家电的需求方向，折叠电水壶、手持挂烫机、微蒸烤一体机的走红都体现了上述方向。智能化成为标配更是极大方便了用户，也让厂商获取使用数据成为可能。
欧美市场户均小家电保有量约为30到40件，而中国这一数量只有10件左右，农村更低只有5件，市场空间巨大。小家电企业通常也是外销大户，但照搬出口产品无法满足中国用户，如洗碗机、烤箱、微蒸烤一体机等产品，中国用户和欧美、日本用户的需求差异很大。在洗碗机上中国企业已经超过合资品牌，不过在高端产品上，我们还缺少像美善品料理机那样的明星产品。
小家电新品类的技术门槛较低，很多是将老技术包装成新的产品形态，如多功能锅利用了电加热盘，手持料理棒则是厨师机的简化版。这意味着企业要保持先发优势很困难，摩飞火了之后有大量企业跟进模仿，现在竞品多功能锅的价格只有摩飞的一半，定位中高端的摩飞未来会面临更大压力。
另一方面，小家电企业凭借一两个核心品类站稳脚跟后也面临品类拓展的难题。成熟品类中“美苏九”三家的CR3占比已超过60%，大企业在品类拓展上拥有更强的品牌势能。如苏泊尔从锅具、厨房小家电向烟灶延伸，凭借激进的价格策略，奥维数据显示，苏泊尔烟灶已进入线上前五，2月灶具份额升至第一。
市场没有小众，只有圈层，而不同圈层所处的消费区段依然有很大区隔，同一个品牌不可能占领所有区段。所以美的孵化了布谷品牌，新宝有摩飞和东菱，九阳用Shark进攻吸尘器市场，同时运营多个品牌给企业的差异化产品塑造能力、品牌推广能力带来了很大的挑战。
有多少种草就有多少拔草，小家电的闲置率一直很高，即使是网红产品吐槽也不少，如便携式果汁杯渣子多，多功能料理锅加热慢，面条机、酸奶机清洗太麻烦不如买现成等等。不只是流量大V，各个圈层内都有一批隐形超级用户，他们能够通过传播分享影响其他用户，形成口碑。
用户短期内是非理性的，长期看一定会越来越理性。单纯靠低价、同质化竞争的套路已经失灵，消费升级大潮呼唤更多差异化的优质产品。小家电的春天已经来临，抓住机会，中国市场将有机会诞生更多明星品牌。
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關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 洗碗机 小家电
