沒有冗餘修飾、沒有過度包裝、沒有華麗辭藻，一種極簡、真實風格的“土味營銷”掀起一陣熱潮。
老鄉雞董事長束從軒說，團隊只花了200元的預算，但這場發佈會的實際傳播效果，卻絲毫不亞於砸了200萬的Campaign。
在此之前，老鄉雞的品牌知名度相對小眾和地域化，通過這場號稱僅花了200元開的發佈會，該品牌覆蓋到了更大的人群，這次發佈會也再一次將“土味營銷”推向大眾。
這次營銷引起了行業對“土味營銷”的關注和討論，越來越多的老闆意識到“土味營銷”的威力，紛紛想要花200元做出病毒事件。
200元能不能做出病毒事件，這個問題沒有最終答案，因為互聯網環境下到處存在著機會和坑，不妨看看開啟土味營銷以來，那些有趣的玩法和精髓。
“土味營銷”的精髓都有哪些呢？
土味造梗，營銷場景下沉到農村
高大上的場景或許是喜聞樂見的，但是接地氣的農村卻是新鮮並具有親和力的，也是“土”得最真實的。
大眾普遍認知中，品牌新品、公司戰略發佈會更多是“高大上”，色彩斑斕的舞臺，群星閃耀的嘉賓陣容，同時配合各種社交媒體平臺廣撒網的傳播方式。其實，在前期策劃中，品牌已充分意識到媒體環境的變化和複雜，但卻忽視了最重要的消費者洞察。消費者心理和偏好的變化，消費者想要一個什麼樣的發佈會，什麼樣的發佈會是他們願意花時間看的。
通過各大社交平臺網紅，熱門視頻和熱門網絡語言，可以看出年輕人更喜歡看接地氣、搞笑、生活化、鄉村的視頻。以老鄉雞發佈會為例，此次最有梗的點是將發佈會場景搬到真實的農村，這在消費者認知和接觸到的信息中是非常新奇的，尤其是對一線城市年輕人、Z時代人群。
因此，老鄉雞土味發佈會的成功在於鎖住目標群體，並以農村場景、土式發佈會、企業IP級人物土味發言為話題吸引消費者，以真實、簡單、不做作的另類土味風格跳出大眾審美疲勞圈，獲得優質的傳播效果。
土味記憶，借勢家喻戶曉的老梗
在互聯網還沒有發展起來的年代，電視、廣播流行時，一條廣告在各大電視臺循環播放，就能帶動整個品牌的知名度提升。品牌可以顯而易見的看到廣告傳播力，一條廣告片也有“出名”的機會。
但回看以往的廣告，無論是畫質、裝扮、廣告詞等等每秒鐘都帶著“土味”氣息，不能否認的是，不少人的記憶中都存儲了這種土味廣告。當這種土味的群體記憶被喚醒，很容易引起這一代群體的強烈共鳴。
比如充滿土味和洗腦廣告詞的藍翔挖掘機技校招生廣告，堪稱土味廣告中的經典，具備易傳播和易複製體質。這個廣告非常受B站用戶的喜歡，衍生了不少鬼畜視頻，並得到眾多品牌的致敬。
近期被聯合國公開推廣的釘釘，全球小學生的網校平臺，阿里系的新寶貝。藉此機會，釘釘推出了網校的廣告視頻，從視頻剪輯風格、元素、畫質，再到知名的廣告語“在線網課哪家強”“全球最大網校校長“”終身免費學習”等等，頗具當年藍翔廣告的風采。
釘釘以輕鬆有趣詼諧的形式，並且準確抓住關鍵內容，傳播了核心思想，同時給用戶帶來一段回憶殺，引起共鳴和話題。
還有上海交大的招生廣告，把藍翔廣告的精髓拿捏牢牢的，滿屏的土味和洗腦的廣告語，獲得年輕群體的關注，引起不少院校紛紛效仿。
土味“普通話”，地域特色製造感官刺激
現在消費者接收信息渠道更加多元、豐富，也使得消費者消費觀更偏向於理性，對於廣告的態度更加客觀，越來越多的消費者期望短時間內獲得有效信息。而這個有效信息就是指產品是什麼，賣什麼，但當下廣告缺少的就是最簡單的告知，不管是從產品本身，還是傳播策略都需要用最直觀、最簡單的方式告訴消費者。
“土味營銷”最大的特點就是接地氣！不做作！說人話！
以騰訊21歲的慶生視頻為例，騰訊自稱為公仔廠，將自己的各項業務說成不同的公仔，如聊天公仔（QQ）、遊戲公仔（遊戲）、結賬公仔（支付）、雲計算公仔（騰訊雲），以普通、接地氣、直白的語言和畫面將各類業務形象生動的體現出來，再配上醒目的字幕，復古懷舊的動畫風格，整個視頻內容非常普通，但是易懂。用戶可以清晰的瞭解騰訊“發家史”，在生日界也是一股土味清流了，引發了用戶自願轉發和分享，成為了B站的“病毒視頻”。
同類型的還有金坷垃化肥廣告，一句“非洲農業不發達，必須要有金坷垃”，並將場景放在化肥運輸售賣車旁，三個各具特色的外國人，以蹩腳卻生活化、具備地域特色的語言呈現了一個日常爭搶買賣的場景，讓金坷垃火遍網絡。即使大多數人沒有使用它，但這並不影響用戶對它的關注，更被網友戲謔金坷垃是檢驗神曲的唯一標準，非常具有裂變傳播力。
以上，這類爆火的視頻都是通過年輕群體破圈，引發大量傳播和話題聲討的。有的品牌會發問，年輕人為什麼會為“土味營銷”買單。結合以上案例，不妨深入瞭解下，品牌在營銷時是否能夠滿足目標消費者的真實訴求，尤其是當下年輕群體、Z時代對廣告的態度已發生反轉：
1.過度完美主義包裝，距離感過強
現實生活中的品牌廣告處處完美，無可挑剔，但過度包裝、塑造完美人設會讓消費者無感，也增添了份距離感。相反，更真實、貼近生活的人設，容易拉近和Z時代人群之間的距離，具有親和力。
2.大眾審美疲勞，需要新鮮感
年輕群體生活在一個千篇一律的“美顏、美景”盛世，造成審美疲勞。此時，另類的土味場景、人物則給大眾帶來了一種新鮮感和刺激，同時品牌也容易具有辨識度。
3.信息過雜，理解、翻譯成本高
目前，很多廣告對於消費者來說是存在理解、翻譯成本的。而土味營銷以輕鬆、直白的方式說話，同時站在消費者角度，說消費者感興趣、關注的話，這種形式促使消費者願意接收品牌想傳遞的訊息。
結合案例和消費者洞察，品牌在選擇土味營銷策略時，可以多嘗試結合生活化場景和懷舊、復古元素，並配真實、簡單的語言，主要目的是給消費者帶來一種接地氣、真實的品牌溝通互動體驗。
但需要注意的是，土味營銷不是普適策略，品牌在選擇開啟土味營銷時，還要充分考量與品牌服務群體、品牌調性的契合度，尤其是奢侈品牌，避免“土到掉價”，得不償失。
本文視頻素材和導圖來自網絡
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