1. 行業背景：交易額與用戶規模邁入“雙十”時代，疫情推動用戶網購意願大幅提升
國內網上零售總額首次突破十萬億元規模。從網上零售總額來看，根據國家統計局，2019年中國網上商品和服務零售額為10.6 萬億元，同比增長16.5%，網上商品和服務零售額首次突破10 萬億大關。其中，實物商品網上零售額同比增長21.4%至8.5 萬億元，網上零售額線上滲透率達20.7%，同比提升2.3 百分點；非實物商品網上零售額同比增長6.1%至2.1萬億元。
電商行業用戶規模逐步接近天花板，2020 年有望進一步接近10 億用戶量級。根據QuestMobile，2019 年11 月國內移動電商行業月活躍用戶達9.12 億，同比增長16.8%，對應移動端用戶的月活躍滲透率達80.3%，僅次於即時通訊與在線視頻。在移動端用戶大盤增速已降至0.7%的背景下，電商行業月活躍用戶的增長主要依賴用戶習慣養成的節奏。而在疫情期間由於用戶的原有線下需求被線上替代，用戶線上化率有望提升，帶動整體大盤用戶進一步接近10 億用戶量級。
在新用戶持續湧入下，人均網購支出金額在一定程度上被稀釋。我們將國內網絡零售總額除以網絡購物用戶規模得到人均網購支出金額，2019 年人均網購金額達1.55 萬元，同比增長5.1%。人均網購金額增速的下降與用戶結構下沉基本同步進行，未來隨著下沉城市用戶的網購習慣逐步建立，多品類購物頻率增加，整體人均網購支出金額還有進一步提升的空間。
用戶電商網購的頻次保持較快速提升趨勢，消費者線上消費的需求和意願持續提升。由於快遞業務量中大部分都是由網購履約訂單構成，因此可以用快遞業務量來觀察全國網購人群人均電商購物次數的趨勢。從全國網購人群人均快遞業務量來看（全國電商快遞訂單量除以全國網購人群），2019 年人均快遞業務量達72.3 件，同比提升13.7%。人均快遞業務量增速高於人均GMV 的增速，意味著消費者的客單價略有下降，我們預計主要由於消費者對於網購品類逐步從高價格高網絡滲透的3C、家電、服裝等品類，往較低價格的其他品類延伸所致。
2020 疫情對線上購物產生較為深遠的影響，儘管在疫情初期由於物流影響電商配送能力，但由於消費者無法出門，自然需要通過電商平臺進行購物。從Ipsos 調研數據，消費者從大年初一到初二十除了在家看電視、在線看短視頻之外，網上購物也成為了前五項最主要活動之一。同時根據GFK 調研，40%的消費者提高了網購的頻次，低線城市首次接觸電商購物人群也在增加。消費者對線上購物的接納程度提升，也體現在網上零售金額滲透率的加速提升。從國家統計局數據來看，2020 年前2 個月網上零售滲透率達21.5%，同比提升5.0 百分點，是過去5 年提升幅度最為明顯的一次。
2. 競爭格局：騰訊系持續迎頭趕上，阿里圍繞用戶需求鞏固壁壘
在成交額口徑下，2019 年騰訊系電商平臺市場份額持續迎頭趕上。從星圖數據來看，2019年雙11 期間，阿里市場份額為65.5%，相較2018 年下降2.4 百分點，而騰訊系（京東+拼多多+唯品會）合計市場份額為25.9%，相較2018 年提高3.6 百分點。從各平臺GMV（成交額）來看，騰訊系平臺保持較高的增長速度，2019 年騰訊小程序的交易額超8,000 億元，同比增長160%，拼多多年成交額達1.0 萬億元，同比增長113%，京東交易額達2.1 萬億元，同比增長24%。
將GMV 的高增長按照用戶和人均支出兩個維度，不難發現騰訊系的電商平臺擁有更高的流量增速。從MAU 角度，2019 年4 季度，阿里移動端MAU 達8.24 億，年淨增1.25 億，同比增長17.9%；拼多多MAU 達4.82 億，年淨增2.09 億，同比增長76.8%。從年化活躍買家角度，4 季度阿里巴巴年化活躍買家達7.11 億，同比增長11.8%，年淨增7,500 萬，京東年化活躍買家達3.62 億，同比增長18.6%，年淨增5,700 萬，拼多多年化活躍買家達5.85億，同比增長39.8%，年淨增1.67 億，唯品會年化活躍買家達6,900 萬，同比增長14.0%，年淨增約900 萬。騰訊系電商平臺流量增量皆有不同程度的回升。
隨著微信的小程序商業生態逐步完善、騰訊流量生態與電商平臺的合作深入，微信對於電商的賦能能力也有較為明顯的提升。2019 年微信小程序發展迅速，無論是從使用人數，還是用戶粘性都有長足發展，特別是2019 年用戶平均使用60 個小程序，同比增長100%，而在常用的小程序中，電商小程序又是最受歡迎的類型之一，Top100 小程序中有近1/5來自於電商行業。考慮到微信近12 億的用戶覆蓋，微信生態對拼多多（4.82 億MAU）和京東等電商平臺的流量賦能仍將有繼續提升的空間。
從人均支出來看，阿里巴巴旗下平臺是消費者網購最重要的陣地，且平臺人均消費額仍以同業可比較高水平穩步提升。2019 年根據我們預計阿里人均支出超過9000 元，同比增速約為5%左右，提升幅度約為500 元；而同期京東人均支出為5,761 元，同比增長4.9%，年提升268 元；唯品會人均支出為2,148 元，同比降低0.8%，年降低17 元，而拼多多由於處於消費習慣建立的早期，消費額同比增長52.6%至1,720 元，年提升近600 元。
由於目前主要電商平臺的平臺調性與用戶消費習慣逐步穩定，平臺客單價總體趨於穩定，電商平臺更多致力於通過提升用戶復購來提升消費者在平臺的消費金額。而從這一點來看，消費者在阿里平臺上的年復購次數已經達到90 次，遠遠超過其他電商平臺。這主要由於阿里平臺通過持續推出新的品類來滿足消費者新的需求，服飾鞋包作為阿里電商平臺佔比最高的品類，其佔比持續下降，而新的家裝、家電、美妝等品類佔比持續提升。
消費者的跨品類購物一般需要三個環節，對平臺特定品類商品的認同，再過渡到對平臺新產品的信息獲取，再到新品類達到消費者購買信任門檻，最終轉化為新品類商品的成交。一年90 次的復購次數背後就是阿里藉助新產品、新渠道成功向消費者輸出新的消費機會，而其他平臺相較阿里而言，在商品豐富度和消費者信任獲取方面皆有一定不足，最終在一定程度上體現為消費者復購次數的差異。著眼未來，阿里與騰訊系電商平臺在用戶規模上的差距會逐漸縮減，未來競爭更多會在消費體驗帶動下的平臺忠誠度與復購次數的提升，而這一點對於擁有最多的商品豐富度與較高用戶信任的阿里較為有利。
3. 2020 展望：人貨場的競爭升級，精細化運營掘金增量市場
3.1. 電商競爭白熱化，跨界競爭戰火蔓延
電商平臺之間的競爭仍然激烈，為了獲得更多的用戶，電商平臺本身在投入較多市場費用。國內電商平臺的銷售費用持續增加，2019 年三家平臺（阿里、京東、拼多多）合計市場費用接近1,000 億元。其中，阿里市場營銷費用達481.4 億元，同比增長27.5%，京東市場營銷費用達222.3 億元，同比增長15.6%，拼多多市場營銷費用達271.7 億元，同比增長102.2%。銷售費用率總體呈現穩中有降的趨勢。
電商平臺獲客成本總體保持上升趨勢，但趨勢相對可控。將銷售費用與新增用戶或新增活躍買家相除作為新用戶獲取的效率， 2019 年阿里新增活躍買家對應銷售費用為642 元（相較2016 年增長55.7%），京東為392 元（相較2016 年增長176.4%），拼多多為163 元；2019年阿里新增MAU 對應年銷售費用為385 元，相較2016 年提升159.5%，拼多多為130 元，相較2018 年提升27.1%。
除了電商平臺之外，電商平臺也逐步受到來自跨界流量平臺的競爭。藉助內容電商化潮流，內容平臺也逐步致力於滿足用戶的線上購物需求。現階段，微信、快手、抖音等平臺的電商化持續快速發展，微信小程序的成交額同比增速160%，成交額達8,000 億，快手帶貨頭部主播辛巴2019 年帶貨GMV 達133 億，2020 年目標定到1,000 億元。
內容電商化和傳統電商平臺之間存在較為明顯的品類差異。傳統電商平臺品類以服裝、3C家電、家居家裝為主，而流量平臺的電商化以食品飲料、美妝、日用品等相對價格更低的商品。
2020 年內容電商化的趨勢延續的背景下，流量平臺也已經逐步發佈強化平臺商品品牌性與豐富度的扶持計劃，電商平臺與流量平臺的競爭與合作預計將會繼續。
3.2. 用戶精細化運營時代，擴充商品生態成為關鍵，電商平臺發力供應鏈
隨著過去幾年渠道下沉，新用戶持續湧入各大電商平臺，針對單個用戶的時長競爭愈發激烈。從QuestMobile 的數據來看，2019 年10 月移動購物用戶人均打開移動購物APP 數量為2.27 個，相較2018 年同期淨增0.36 個，電商APP 之間針對同一用戶時長競爭越來越激烈。這增加了電商平臺提升用戶留存與消費行為轉化的難度。
特別是，隨著用戶規模逐步接近10 億量級，下一階段各大平臺的任務重點也會逐步過渡到對於新用戶的留存及提升用戶在平臺的消費頻次與金額，而這一點需要平臺的商品豐富度，因此在2020 年電商平臺預計會有更多針對性的吸引商家入駐與商品定製（C2M）。
2019 年國內主要電商平臺仍然保持較高的商家湧入。通常情況下，商家入駐電商平臺需要交納一定額度的商家保證金，因此可以藉助商家保證金的變化情況去觀察阿里和拼多多平臺的商家規模的增長趨勢。2019 年阿里商家保證金達239.7 億元，同比增長30.2%，拼多多商家保證金達78.4 億元，同比增長87.2%。2019 年京東第三方商家數量達27 萬，同比增長28.6%。
我們預計C2M 反向定製會成為2020 年電商平臺較為重要的戰略方向之一。由於C2M 商品持續受到消費者認同，各大電商平臺預計會繼續深耕C2M 領域。
C2M 是增長較快的產品形態。具體來看，阿里在2019 年雙11 期間全國2000 個產業帶的5000 多家完成數字化改造的新工廠滿足了1.7 億的訂單量需求，在2020 年38 購物節，C2M產品訂單量同比增長370%。截至2019 年12 月底，拼多多累計推出2200 款定製化產品，累計定製化產品訂單量超過1.15 億單。
而由於C2M 商品的熱銷，阿里計劃未來三年改造1 萬家傳統工廠，拼多多的“新品牌計劃”已經有超過900 家知名品牌在內的企業參與，京東則計劃在未來三年累計發佈1 億種新品及C2M 產品，其中創新含量高的品類佔70%以上。
3.3. 電商內容化拓展新場景，淘寶直播先發優勢明顯
電商直播成為新的內容電商形式，2019 年內容帶貨獲得長足的發展。從2016 年淘寶直播與蘑菇街先後開啟直播電商功能以來，三年多的時間，國內主要電商平臺蘇寧、京東、拼多多與主要流量平臺快手、抖音、騰訊等都推出了直播電商功能。而不管是淘寶直播還是蘑菇街，在發展3 年之後仍然保持非常快速的增長。
淘寶直播發展迅猛，直播成交滲透率保持快速提升。具體來看，2019 年淘寶直播帶貨2,500億元，相較2018 年的1,000 億元提升150%。2019 年雙11 淘寶直播帶貨200 億元，超過50%品牌商家通過直播獲得新增長，2020 年38 購物節淘寶直播帶動的銷量同比增長264%。隨著用戶逐步接受內容電商這一新的購物方式，淘寶直播的增長在加速。
由於內容電商發展至直播和短視頻形式，改變了消費者對商品的認知方式（從過去的基於圖文、主動搜索、單向輸入的信息獲取方式，轉變為基於視頻流、被動觀看、互動性更強的信息獲取方式），有助於電商平臺從標準品到非標準品的品類擴充與消費場景延伸（有助於消費者跨品類購物，提升對平臺商品的復購次數）。
從淘寶直播發展來看，傳統的女裝、珠寶、美妝為淘寶直播商家自播佔比最大，增速最快的三個品類。而非傳統電商品類的汽車、房產等大宗商品也開始試水電商直播，淘寶直播也給到小眾品類更多的曝光。從QuestMobile 數據來看，通過視頻流電商，用戶對於食品、生鮮等多種非標品仍會有較高的購買轉化率。
因此，除了淘寶直播之外，京東和拼多多平臺也逐步發力直播電商。京東從2018 年開始佈局直播電商，在2019 年帶貨能力逐步得到強化。受益於京東在2019 年雙11 升級全新的京東直播業務版塊，整個11.11 期間京東直播帶貨累計成交金額環比618 期間提升了25倍，成交額超百萬的場次是整個618 的18 倍，首次實現了品類的100%覆蓋，自營品牌開
播率突破60%。拼多多從2019 年下半年開始推出多多直播，近期上線“助農直播間”，藉助之前在農貨領域的積累繼續試水直播電商。
儘管京東和拼多多發展直播帶貨時間不及淘寶直播，但仍可以從發展方向中看到與淘寶直播的差異化。由於直播帶貨現階段對於頭部主播的依賴程度較高，且流量較多的集中在少數幾個主播上，因此對於其他直播電商而言較難在短時間內孵化出新的頭部主播。而在此冷啟動階段，無論是京東還是拼多多都在較多的發力產業帶直播並孵化溯源主播。藉助溯源主播自帶的高信任感，致力於消費者的高轉化率，而非粉絲規模。而擁有薇婭和李佳琦坐鎮的淘寶直播，在短期我們預計仍然是行業的領頭羊。
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