我是佐波

什麼是好文案？

1. 說人話

假如你生產了一款最新的手機，有800萬像素攝像頭，1080p分辨率的顯示屏，可以進行超高清拍攝，還能編輯和分享。你會怎麼向用戶推銷？是不是 會這麼說：“新的800萬像素攝像頭提供了高達1080p超高清的視頻拍攝功能，同時手機內置編輯工具，可以直接分享給朋友。”話雖然說清楚了，但普通用 戶會被擋在諸如1080p這樣的專業詞彙外。他們不知道這個數字代表什麼，也不知道多少才算好。再來看看iPhone怎麼說。

知道的東西往往比不知道得東西更能激發信心，陌生的東西只能產生敬畏和猜測。如果把“怕上火喝王老吉”變成“能消解人體內熱的寒性中草藥飲料”，把“給你的腸子洗洗澡吧”變成“清除體內宿便，排毒養顏”，你還會記住他們嗎？

2. 簡明而足夠

大家都覺得Apple文案寫的很不錯，簡明扼要，一語中的。那麼是不是字越少越好呢？
我認為站在設計的角度是這樣，字越少頁面就越簡潔大氣。但是，在文案撰寫人的眼裡卻不是這樣。79%的人不會閱讀，只會掃描瀏覽；而16%的人閱讀 一切。這16%的人是你的目標群體，對你的產品感興趣。如果他們對你的產品不感興趣，也不會管你頁面上字多字少。國外IDC機構對網購用戶做出了研究，有 50%用戶未完成購買的原因是得到的信息不足。一旦用戶發現了需要的信息，他們會跳過其它部分點擊購買按鈕。如果他們看完整個網頁都沒有被打動，那就有問 題了。

所以說，儘量提供完整的信息。沒有長文案，只有差文案，少要建立在足夠的基礎上，同時要兼顧上下文。可能有人會問，那頁面上的信息太多怎麼辦？其實很簡單，用tab 或link就可以解決。

3. 真實可信

現在網上陷阱太多，以至於產品經理在送獎品時都被誤以為騙子。有些事說出來很簡單，但讓別人相信卻很難，需要拿出足夠的證據來證明自己。

4. 轉換立場

告訴用戶他能得到什麼，而不是你有什麼。與其說“我們能提供一流的服務”，不如說“你能擁有一流的服務”，人總是更關心自己。所以，儘量避免第一人稱。

如果轉換一下立場：“您可以在星空下與對方聊天。” 也許用戶就會從“哦”變成“哇”。 站在對方的立場，告訴他們能獲得什麼好處，會更容易得到用戶認可。

5. 情感化

情感化的文案，可以給用戶親切感，引起對方共鳴。可以嘗試用你的生活或你瞭解到別人的生活來表達。如果什麼感動了你，就很可能感動別人。

所有女兒的父親看到後應該都心頭一震吧？不需要陳詞濫調和煽情的文字，用童話般簡單的話，就把父女之情表達的淋漓盡致。腦海裡是不是浮現了一個為女兒四處奔波打拼的普通男人形象。身邊普通的東西，最容易打動用戶。

就像開篇視頻：（乞丐）“我是盲人”。（路人）“我不是，我感覺不到你痛苦。” （乞丐）“真是美好的一天……” （路人）“確實是的，你看不到真可惜。”這就是共鳴的魅力。

如何寫文案？

參考了幾篇文章後，我總結了一種文案速成的方法，簡單一說，還請大家拍磚。下面就以快捷支付為例：

1. 假設你在向朋友介紹快捷支付，你會怎麼說？可以儘量多說一點，記得使用的口語化詞彙。比如

“告訴你一個支付的好方法，快捷支付，只要2個密碼就能付款，不用登錄網銀也不用帶U盾，又安全又快速，大大減少付款時間。”

2. 提取重點，即關鍵賣點

“快捷支付，只要2個密碼就能付款，不用登錄網銀不用帶U盾，又安全又快速，大大減少付款時間。”

按照以上的說法，“不用登錄網銀”、“減少付款時間”是這句話的重點。概括起來就是“方便”、“快速”。然後選取其中一個為關鍵詞，這裡以“快速”為例。

3. 轉化為對用戶的好處

“可以為您節省時間”

4. 證明，讓事實更直觀

人的關注層級：圖形最直觀，數字次之，最後是文字。如果可以使用圖形和數字來表達，一來可以吸引用戶的注意力，二來可以使用戶更容易理解並相信。假 設網銀付款的時間是60s，快捷支付的時間是10s（數據僅供參考），那麼節省的時間就是50s。只說50s用戶沒有概念，可以換算成百分比讓用戶更加直 觀。

“快捷支付幫您節省83%的付款時間”

5. 隔夜測試

第二天再檢查一遍，或請別人來做個小調查，這時更能發現上下文銜接和用戶語音的問題。如果無法判斷2種表述哪個更好，可以使用ABtest的方法，讓數據告訴你答案。

以上方法可能不適用於所有文案，僅作為一種參考思路，拋磚引玉，期待大家的意見和交流：）

資深娛樂人

文案策劃究竟是什麼工作？需要做什麼？

2.文案策劃最需要的素質有哪些？

3.文案策劃工作怎麼找？企業看重什麼？需要準備什麼？

今天跟大家分享文案策劃常見的幾種職位和文案策劃的發展路線。

四、幾種常見的文案策劃類職位和文案策劃的發展

雖然文案策劃的工作內容很多重合和共同點，但是其實細分下來還是有不少具體職位的。下面我們來簡單講講幾個常見的職位：

新媒體文案（新媒體運營）

現在市場（互聯網行業和傳統企業）對新媒體運營的需求大，而且由於沒有完全對口的專業，要求沒有完全規範，相對來說在文案策劃類裡，專業門檻較低，還是一個不錯的選擇。

新媒體運營重在“運營”，文案工作是表，營銷才是“裡”，需要有撐起整個“門面”的思維框架。做新媒體，需要懂文案、數據分析、用戶調查、活動策劃、產品運營和推廣的知識。

新媒體運營的形式也不斷在變，從微博的段子手、線上分享、到社群、到網紅、再到視頻直播，新媒體的玩法層出不窮，不同時期用戶的需求都不一樣，這也需要新媒體緊貼著用戶，不斷了解他們的需求點在哪裡。所以說，對從業者的吸收信息和學習新技能的要求比較高。

做新媒體運營，一定要選擇一個願意給你發揮空間，並且無所保留和你交流經驗的好上司；一個懂新媒體運營、有運營團隊的公司。

很多人傳統企業雖然招了新媒體運營，但是實際上領導可能是不太懂的，新人進入傳統企業做新媒體運營很容易做不出成果。進新媒體公司、有運營團隊的傳統企業（江小白就是一個很好的案例）和互聯網行業是不錯的選擇。

有的公司，讓你一個人運營一堆沒有效果的賬號，這種公司最好不要去，你是不能學到新媒體運營的正確方法的，做幾年可能還是拿著行業最低工資，或者你自己早就堅持不下去了。

選好公司，你才能成為一個優秀的新媒體人，從月薪3K到月薪過萬；後期才能做到不依附公司，你可以做自媒體，也可以負責公司運營，還可以自己當老闆。



廣告文案

廣告文案門檻也偏低，除非你要進4A廣告公司之類。但是相對新媒體運營來說比較看專業（廣告傳播類、中文系等）。乙方小公司可能會接受非專業無基礎的新人，這個工作也是可以想見的“磨人”。

那麼多廣告新人，你做的還是技術性最低的那一種，所以廣告文案的晉升空間是比較小的，工資漲得也很慢。要想以這個工作安身立命比較難，後期可能轉到策劃、新媒體運營方向。如果堅持做廣告文案的話，就是從新人文案做到資

經典電視劇賞析

我記得學表演專業的人有一句話叫做真聽真看真感受。其實我覺得寫好的文案也是這樣的。

第一，日常觀察。

大多數人都有好奇心。如果你的好奇心很重，那麼恭喜你，其實你是一個特別懂得生活的人。因為只有我家裡的好奇心想要去，對不知道的事情或感興趣的事情不好問問題，那麼你才會有學習、研究、深入瞭解的慾望， 那麼你不論是做什麼事情，都會更容易做好。文化相關工作都適用這個道理。

第二，要寫。

有機會就寫，想寫什麼就寫什麼，把看到的聽到的，都及時的記下來。現在的書寫工具有很多，如果你懶得打字，那就用語音識別，隨時記錄，保不準哪一句話就會成為未來文案中的經典名句。

這個寫說的不是說你要寫的有多好多，多全面。只是簡單的記錄，哪怕是流水賬。因為那些特別經典、精闢的語句，並不能隨時出現我們腦海，我們文章中更多會用到的其實還是那些稀鬆平常的語句。文案中，基礎的事實陳述可能也會讓人在寫作時產生懈怠情緒，如果平時有積累，那就效率快多了。

第三，好文章都是改出來的。

我是個普通人，所以我真的沒有能力讓文章一蹴而就。只能一遍遍改，字斟句酌。而且不光自己改，還可以求著別人幫你改。當然，互幫互助的同事可遇不可求，我很慶幸我有好幾個這樣的好同事。

大家不光可以互改文章，還可以幫忙出主意，起標題。

第四，起一個抓眼球的好標題。

吸睛的標題很難，當然，前提是那種惡俗的標題黨你不屑一顧的情況。

不光大標題，文章內的小標題也很有必要。不光要概括段落，還要體現宣傳核心內容的閃光點。想好標題，文章通常就能過了“及格線”。

我的經驗：1.文字儘量對仗 2.用詞簡約 3.流行語+熱門話題 4.精選形容詞和動詞 5.引經據典

meelee86

在網上有位大神分享了“18招教你寫出最優秀的文案”，這裡先跟大家分享前三招，有需要的再私我~

首先你要先消化產品與市調的資料。

用不超過20-30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點，功能，目標消費群，精神享受四個方面的內容。

緊接著你要問自己：我應該想我的消費者承諾什麼？

這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。

“讓你美麗”的承諾不如“消除你臉上的色斑”，以及“讓皮膚變得潔白，有光澤”來得有力。

“為你省錢”不如“讓你省下10塊錢”來得有力！

不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什麼有保證在文案中要考慮清楚。

有了這兩點，你就可以確定一個核心創意，也叫大點子，大創意。

這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者。

例如，奧林蒸餾水確定的核心創意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告，轟動一時。

為“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋，斑斑痘痘”，又指心中的不平，怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。

在下一罐豆奶，我的心願是，讓世界充滿愛...

是蘿拉阿

什麼是文案？我見過買菜的寫的文案。一個賣黃瓜的上書：買了我的瓜，忘了那個他。內涵而不俗。所以創意來源於生活。正於讀萬卷書不如行萬里路。那是以前，以前讀書和書都是件奢侈的事情。所以現在你就多讀書，行萬里路多費錢。所以好好讀書，多讀書。假如你通曉中國歷史，最好還要知道一點外國曆史。像羅馬帝國的第七個皇帝，耶瑟夫說過：讀書是件真他媽沒意思的事情。結果羅馬帝國沒了。

所以年輕人讀書吧，不要玩遊戲了。像英雄聯盟啊，吃雞之類的遊戲趁早卸載了，拿起書的那一刻你就會發現。你後悔卸載遊戲了。

好了 不忽悠了 。大家下午好

七月七日長生殿下

我是一個動畫傳媒公司負責人，我們經常在做文案創意和網站優化這塊，個人建議寫好一篇文案需要有以下觀念才能吸引人注意:

1.整個文案要有邏輯思維，不從頭到尾都是沒有標註，比如1-2-3這種數學標註是有必要的！

2.文案寫的時候得圍繞一個主題寫，不能寫著寫著就寫偏了！

3.文案得有一些有趣的詞彙，有些語言需要有幽默感，不能寫得乾巴巴的，讓人讀起來沒有味道！

4.文案策劃本來是一件很專業的事情，那麼你在寫時候就得把自己往專業的人標準去寫！

以上為我個人總結經驗希望對你有幫助！如果有興趣可以關注我，以後多多交流！

漫品購

作為職場中人，我們每天都要針對不同問題做出各式的方案，在不斷的練習中，我們是否能夠輕鬆做出讓人心服口服的方案？令人匪夷所思的是，答案是否定的。

這是因為在大多數情況下，我們培養的只是分析間題的能力，而不是解決問題的能力。我們花費大量精力去尋找合適的數據，繪製複雜的表格、製作大量的PPT，為的是用精準的數據來打動聽者。但這種方法並不怎麼有效，我們的溝通對象根本沒有時間和耐心來聽桔燥的報告，他們需要的是解決方案，而且立刻就想知道！

在工作中，寫一個簡潔有力的方案並不簡單，它需要你能夠洞察問題的本質，思考溝通對象的目的，進而提出一個直接明瞭的、容易獲得通過的建議。結構化思維正是令方案清晰、簡潔和有說服力的關鍵之所在。

《極簡思考：來自世界頂尖諮詢公司的高效工作法》這本書給大家提供了一套高效工作法“結構化思維”，這種方法不需要你做很多頁PPT，也不需要你花上太多的時間，就能達成你的目標：讓提案通過。

“結構化思維過程”以論點作為核心來構建整體方案，在初期就將重點放在提出容易理解的假設上，並找出溝通對象的利益觸動點，通過合理引導讓對方得出我們的結論。

“結構化思維過程”分為九個步驟：

1、正確定義問題：雙方達成共識，明確問題“是什麼”；

2、提出核心建議：假設+觸動點，提出核心的觀點和建議，並以此為基礎進行擴展；核心建議應當是一個合理的假設，它解釋了為什麼提議值得被採納，而且被採納的原因是對你的溝通對象有價值的內容。

3、搭建框架：建立一個初步的結構框架，並將其視覺化；

4、創建故事：用故事思維把觀點敘述出來；這是一個簡單的講述，讓你的溝通對象能夠從你的故事中瞭解到你的結論，你創建的故事應當符合你選擇的邏輯。

5、討論/打磨故事：與不同的人會面，得到他們的反饋並修改提案；

6、選擇重要事件：重新審視框架，找出有力事件；

7、證明或推翻假設：通過分析來證明或者推翻一個想法；

8、整合觀點：探尋關鍵問題的答案；徵求意見時的指導下原則有6個；

9、分享想法：呈現最終提案。

展示方案是你的努力得到回報的時候，你需要在那些有決策權的利益人面前陳述充分的理由。要注意四個方面： 1、讀懂溝通對象 2、提前分享信息 3、向你的溝通對象答疑 4、結案 。

你做方案的首要目的就是得到批准。一旦你結束了演示並解答了每個人的疑問，你應該主動尋求方案的批准，讓會議室中的決策者承諾可以將建議推動到下一步。

通過《極簡思考：來自世界頂尖諮詢公司的高效工作法》這本書的分享，希望能幫助大家在工作中更輕鬆地做出一個簡潔有力的提案，擁有更高的通過率，並把結構化思維變成個日常習慣。

紅豆91298

什麼是有用的文案？就是能產生銷售力的文案。

廣告大師奧格威說：做廣告就是為了銷售產品，否則就不是做廣告。

那麼，一個號的廣告就需要好的文案。

文案不是收集一點資料，做點文字處理的工作，那是文員乾的事情。

文案要有策略和創意能力，也就是說TA需要懂品牌策略。

很多人問我，蔣老師，怎麼找到一個把公眾號，社群內容做的很精彩的人，怎麼找到自媒體運營很厲害的人。

我的回答還是：懂一點品牌。

品牌是什麼？

我在文章裡已經說了不止一次了。

簡單重複一下：

品牌（Brand）來源於“烙印”，據說是美國西部牛仔區分馬是不是自己的，打在馬身上的烙印。

第一，品牌是一個識別符號。

麥當勞的M蘋果被咬掉一口可口可樂的飄帶。

第二，品牌是一種形象。

形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特徵，反映了品牌的實力與本質。著名的品牌都有一個鮮明的品牌形象。聯邦快遞：不管風吹日曬準時到達，高效、負責的專業形象。百事可樂：叛逆、自我、敢想敢幹的青年形象。路虎：探險者。

第三、品牌是一種體驗。

品牌就是識別，是客戶記憶的工具，它是通過客戶對產品全方位的體驗跟感受而形成。品牌之所以會有巨大威力，是因為品牌和消費者建立了情感的聯繫，它僅存在於客戶的心智之中。

第四、品牌是一種文化。

品牌，一種文化的代表，一種價值的體現。世界上超一流的、最頂級的品牌往往都會售賣一種文化價值。他們很重要的一個共同特點就是它們不僅僅是一個商品，更是一個人們可以借它表達自己情感、表現自我個性與價值的文化象徵。戴比爾斯-鑽石恆久遠，一顆永流傳-愛情的忠貞不渝，萬寶龍-非君莫屬-上流文化。

第五，品牌是一種信仰。

耐克所代表的運動精神，哥穿的不是衣服，是信仰！品牌代表了一種消費信仰，當消費者對你的商品產生信仰，就不願去消費其它同類產品，並且願意支付比其它同類產品更高的價格。

當然，最終品牌要提升產品的溢價能力，並具有人格化的特徵和溫度，實現核心消費者的連接和轉化，讓產品暢銷，長銷，高價銷。

怎麼應策略來創意文案？

1、首先還是需要給品牌和產品進行精準的定位，輸出價值系統，也就是我們現在講的超級IP，和場景化產品策劃，打造完整的價值系統和背書。這是整體的策略。

2、標題很重要。要有創意。去過，標題是正文閱讀量5倍，現在，移動互聯網時代，一個好標題可能是普通標題威力的100倍以上。

3、抓準客戶的痛點，提供一個解決方案

4、升級解決方案，提供客戶心理體驗也就是癢點

5、最後，提供承諾，並號召用戶購買。

文案並不是用來表現藝術的，也不是用來取悅消費者，逗樂消費者的，而是為了促進產品銷售，因此需要你有高超的成交藝術。

文案不是文章，文案就需要達到銷售或者推廣的作用，所以不是自嗨，需要達到目標。

自媒體時代，一個好的文案，勝過千百人的營銷團隊，這句話一點也不誇張。

那麼，什麼是好的文案，具體怎麼做？

1、一個好文案從標題開始。

廣告大師奧格威說，標題的閱讀概率是正文的5倍。好的文案首先從標題開始，標題就要讓受眾瞭解你在說什麼。然後是標題的吸引力，要吸引受眾看下去。

2、然後是文案的結構和邏輯。

立意要好，有觀點，有價值，結構清晰，看起來很舒服，能夠促進閱讀的體驗，認知產品和品牌，先建立一種好的感覺和體驗，獲得基本的認知。

再則是文案的藝術性和銷售力

廣告文案當然是為了銷售產品，但銷售的時候，我覺得還是要有一些品位，文案也是文字的藝術，儘管我們不能為了追求藝術放棄銷售和轉化，但也不能為了銷售，做成令人厭惡的廣告。

3、最後是說動，不是說服。

不要試圖說服消費者，而是說動消費者，給消費者提供一種價值、信任和解決方案。只要消費者買你的東西，就是成功，至於他們服不服氣，不重要。誰也不希望被改變或者被教育被洗腦，但只要刺激到他們購買，這就足夠了。

這就是文案的效果和魅力。

當然，文案的表現形式不僅僅是文字，還有視頻的表現，影視、直播、圖像和宣傳物料等等，但都有著打動人，吸引人的魅力所在。

案例：我們為創意自噴漆迪確美品牌做的規劃和文案

蔣軍

首先需要故事性，打造出乎意料或者是讓人非常感同身受的情節，來博取用戶的點贊量甚至轉發量，說簡單一點就是，將讀者帶入你的世界，跟隨你的節奏走；其次是傳播性，你的文案要有選擇性，要具有傳播價值的，正直的，而不是什麼雞毛蒜皮的東西；在其次就是生活化，商業化，功能性等分很多種文案，文案範圍也比較大；其次是找準你創作文案的目標，只有指明方向了，才能跟準確的使力，最後就是你選擇的目標人群要明確，你人群確定了，你的文案的範圍也知曉了。

如果對你有幫助的話記得關注我喔！😄

新媒體鍋巴

文案無法創造購買商品的慾望，只能喚起原本就存在於百萬人心中的希望、夢想、恐懼或渴望，然後將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品。這就是文案任務所在:你要做的不是創造大眾的慾望，而是將慾望引導到你要的地方。——尤金·舒瓦茲

以前，有一個美國人，用床單裹著自己簡單的行李，帶著滿身疲倦的妻子住進了美國郊區最廉價骯髒的地下室，因為他破產了。

一天他突發奇想，希望用一張紙和一支筆來創造財富，周圍的人都嘲笑他瘋了、傻了。可是他仍然不為所動，找來紙和筆，寫下了一封350字的信寄了出去。

沒想到的是，他收到了回信，並且回信裡有美金或者支票。他受到了鼓舞，用這筆錢買來紙筆開始夜以繼日的創作，只要是能夠有通訊地址的美國公民他都會郵寄去一封專屬的信。

隨著信的寄出，收穫的是源源不斷的回寄過來的美金和支票。他每天能收到20000+的訂單，即便僱傭30個工人，去銀行把支票兌換成現金，他還是因為發貨不及時，被客戶告上法庭，最終在博倫監獄服刑六個月。他用這封350字的信掙了589萬美金。

他就是直複式營銷之神——蓋瑞·亥爾波特。

蓋瑞·亥爾波特向我們展示了文案的強大威力。那麼，怎麼才能讓你的文案也能夠實現瘋狂營銷呢？文案大師羅伯特·布萊寫就了一本文案經典書籍《文案創作完全手冊》，這本書再版3次，暢銷美國30餘年，受到廣告教父大衛·奧格威力薦。羅伯特·布萊結合自己多年的實戰經驗，從文案創作的三個最初目的來為我們揭秘如何創作出具有銷售力的文案。

羅伯特·布萊是美國的傳奇文案寫手，被譽為“美國最頂尖的文案人”。他與IBM 、《福布斯》、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》等多家公司有合作，他在紐約創辦文案寫作課程，為企業、協會等舉辦營銷講座，通過電臺、電視等分享寫作技巧。他出版的著作多達60多本，文章也在多家出版物上發表，包括:《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業營銷》、《概念分享》在線雜誌、《DM 新聞》以及《直復營銷》。

羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》中指出文案必須滿足三點:

一、吸引注意力

二、達到溝通效果

三、說服消費者

首先，來看第一點:

一、吸引注意力

大衛·奧格威說過，標題相當於整個廣告文案預算的80%，讀標題的人比讀內文的人多出4倍。所以，吸引注意力除了吸引人的版面之外，標題在其中起到了關鍵作用。

羅伯特·布萊在寫標題的時候會問自己三個問題:

1、我的顧客是誰？

2、這項商品有哪些重要特色？

3、顧客為什麼會想要買這項商品（哪些產品特色對顧客來說最重要？）

回答出這三個問題，就摸清楚了這件商品的主要賣點，讀者感興趣的標題才是好的標題，而這個商品的主要賣點要讓顧客感興趣。 如何讓顧客感興趣從而促進購買呢？羅伯特.布萊給出了標題的四大公式

1，急迫感

2，獨特性

3，明確具體

4，實際益處

一則好的標題，至少要滿足3個公式。比如“今年在家工作要賺進10萬美元”加入了時間元素“今年”創造了急迫感，“在家工作賺進10萬美元”有明確具體的事項和好處，而“10萬美元”就是實際益處。

標題不僅有吸引注意力的功能。比如“徵求童書作者”，篩選出了合適的觀眾；比如“早期發現，高露潔就能挽救蛀牙”傳達出了完整的信息；比如“只要花5美元就能享受美容手術的效果”可以引導讀者閱讀內文。

所以，標題主要有四大功能:

1、吸引注意

2、篩選聽眾

3、傳達完整信息

4、引導讀者閱讀文案內文

標題的重要性不言而喻，那麼除了通過提出的三個問題來了解挖掘商品賣點以外，還有好的寫標題方式嗎？我們怎麼才能寫出一個合格又出色的標題呢？不要擔心，羅伯特.布萊在《文案創作完全手冊》中，為我們提供了八種基本標題類型和38個常用標題的範例。

先看八種基本標題類型。

1，直言式標題

真絲上衣打七折

2，暗示式標題

千萬分之一的比例，我們沒有問題

3，新知式標題

第二代袖珍型新款問世

4，“如何”式標題

如何避免在建造或者購買房屋時犯下大錯

5，提問式標題

你有以下裝潢問題嗎？

6，命令式標題

點火燒燒看這張防火材質的優惠劵

7，目標導向式標題

你應該加入美國航空太空學會的七大理由

8，見證式標題

邀請使用過的顧客出面證明產品的益處

另外，羅伯特在《文案創作完全手冊》中還提供了38個常用標題的範例，由於篇幅問題，這裡不再一一列舉，感興趣的可以買書來看看。

以上是文案寫作的第一個目標，通過標題吸引注意，那麼下面是文案的第二個目標:

二、達到溝通效果

說句大白話也就是要消費者看的懂。

那麼怎麼寫出邏輯清晰，大家都看得懂的文案呢？

羅伯特.布萊為我們列舉了11種方法:

1，讀者優先

我們的文案是要給讀者看的，要說服讀者消費，我們要從產品能帶給讀者的實際益處出發，而不是商家生產這個產品使用了多麼先進的技術。

2，循序提出你的賣點

先寫出對讀者的重要承諾，也就是這件商品可以給讀者帶來的最直觀的好處，然後是證明這項好處，最後告訴讀者購買的方式。

3，將整篇文案打散成幾個短的段落

我們都知道密密麻麻的一張寫著字的版面是沒人不願意讀下去的，因此，文案的段落儘量簡短，必要時可以一句話一個段落，會給人眼前一亮的感覺。

4，運用短句

短句比長句更容易閱讀，對於難以理解的長句，可以拆分成短句。長短句交替使用，使文案產生韻律般的流動。

5，使用簡單詞彙

我們寫文案的目的是要讀者看的懂，而不是凸顯自己的詞彙量豐富、學問高深，所以儘量使用簡單易懂的詞彙，比如“協助”可以寫成我們更常使用的“幫助”。

6，避免使用術語

比如金融業的“急跌”、“凍結”、“緩步上揚”、“擴大稅基”，計算機行業的“行程間通信緩衝區”、“異步傳輸軟件”、“四字節資料型態”，相信非專業人士基本上都看得一臉懵逼。

7，文句要簡潔

刪除不必要的贅字，使文句簡潔易懂，比如“乍看之下”可以用“乍看”代替，“唯一的一個”可以直接寫成“唯一”。現代人都是忙碌的人群，什麼事都要講究效率，我們能做的就是為他們節省時間。

8 ，明確具體

在《一本小小的紅色寫作書》中，布蘭登.羅伊爾說:“好作品與普通作品的最大區別，在於你是否使用了準確、具體的例證。”這句話用於文案寫作同樣正確。比如“他在紐約大學教廣告文案，並且在布魯克林理工學院教科技論文寫作”就比“他與多個當地教育機構的教學單位有合作關係”更有說服力。

9，直接講重點

標題是文案要表達的重點內容，那麼內文的第一段必定是第二重要的部分。一開始就強調重點，不要玩“我有個秘密，等你來猜”的把戲。

10，以友善的對話作為文案風格

寫文案不是站在制高點告訴人們，我為你推薦的這個商品有多好多好，而是把對方當成朋友，向他或者她介紹一個你覺得對她們會有幫助的產品，最好的辦法就是用對話的語調，像朋友聊天一樣，散發溫暖的感覺。語氣自然親切，多使用代名詞我、我們、你、他們，用簡單的詞彙、口語話的表達拉近彼此的距離。

11，避免使用有性別偏見的詞彙

把“他”換成“他或她”，把“空姐”換成“空服員”，把“女工”換成“工作人員”等。

以上11種方法，能使文案的表達清晰有力，和讀者達到良好的溝通效果。 能進行有效溝通，是促進交易的前提。那麼怎麼來促進成交呢？這就是文案的第三個目標

: 三、說服消費者

要說服消費者購買，需要我們做到:

1，瞭解顧客的需求

2，展示自身的優勢

3，解決顧客的問題

先看第1點，瞭解顧客的需求。

我們一開始的定位不要侷限於自己是文案寫手，要多從顧客的角度思考，明白他們切實的需求是什麼，擔心是什麼。然後用顧客的語言來說明產品的特色和功效。羅伯特.布萊給我們提供了一個辦法，可以拿出一張白紙，左邊寫上產品的特色，右邊寫上對顧客的功效。

接下來是第2點，展示自身優勢。

首先要發掘自身獨特的銷售賣點，然後給顧客提供承諾，如果這個承諾聽起來過於夢幻，會令人產生懷疑，那麼，可以另外提供“次要承諾”，讀者會認為，那個主要承諾即使不能實現，次要承諾肯定會實現，也是可以接受的。但是，假如這個產品和競爭對手比起來，沒有與眾不同之處呢？那麼就強調競爭對手沒有在廣告中挖掘出的賣點進行包裝宣傳。

另外，羅伯特還為我們提供了一個方法，運用“偽邏輯”，讓事實支持你的銷售論點。比如一家進口代理商的廣告是“九成五的訂單直接從庫房運送”，但是，實際上他們根本沒有庫房，於是對外解釋:“我們確實有九成五的訂單從庫房發出，只是是從供應商的庫房發出的，只是因為供應商的形象欠佳，所以作為代理商，我們沒有在廣告中強調這一點。”

除了上面那些，羅伯特還為我們提供了一種方法——定位。比如，七喜的定位是它不是可樂；舍弗爾啤酒被定位成豪飲愛好者的專屬飲料。“想多喝兩杯就選擇舍弗爾。”

最後說，解決顧客問題。

一個顧客購買產品一定是這個文案有打動他的地方，幫助他們解決了問題。因此，羅伯特指出我們要從理性、感性、和個人三個層面都打動消費者。文案作家邁克爾·馬斯特提出了消費者“核心情結”這一概念，也就是驅使他們的情緒、態度和渴望，用BFD 公式為代表就是信念、感受以及渴望。

信念就是顧客對產品的直觀感受，他們相信什麼？態度是怎樣的？怎麼看待這個產品給他們帶來的好處？

感受則是他們對自己的問題的直觀感受。他們在工作、生活中遇到的問題帶來的感受是什麼樣的？或者業界的重要問題有什麼態度？

渴望則是他們想要的是什麼？目標是什麼？我們的產品怎麼才能幫他們達成目標，給他們想要的東西？

瞭解這些，綜合自身的能力，才能為顧客解決問題。解決問題，才是顧客買單的先決條件。而文案的最終目的，就是讓顧客購買產品。

另外，羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》中還告訴了我們在文案創作前如何收集資料以及文案的視覺效果，並且列舉了各種文案的創作方法。總之，《文案創作完全手冊》是一本可以放在案頭時時翻閱的經典。它不僅可以帶小白走進文案創作的神秘花園，而且能夠給文案資深從業者帶來醍醐灌頂的感觸。

羅伯特·布萊告訴了我們“廣告的目的不要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去。”所以，文案的核心，還是以人為本，你的產品為人提供了什麼好處、解決了什麼問題，才是賣出去的契機。文案更像是聯繫顧客、產品、文案創作者的一條紐帶，彼此相互成就。那些在文案創作過程中，真正站在顧客的立場思考問題、幫助他們解決問題的大師，才能成為成功的文案創作人。

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