如約而至。
文｜Tina
去年年末，在滋源品牌2020年度戰略發佈會上，滋源品牌營銷事業中心總經理孟飛表示，滋源將在今年3月份在屈臣氏渠道推滋源氨基酸睡眠塑型系列（以下簡稱氨基酸泡泡洗頭水）。而今，陽春三月，這款產品也如約而至。
在疫情“寒潮”的籠罩下，滋源依然沒有按下推新的暫停鍵。目前滋源首款氨基酸泡泡洗頭水，已在屈臣氏4000多家門店獨家上市銷售。
好看、好玩、好用
隨著“顏值消費”與“懶人經濟”的崛起，消費者對於洗護用品的購買需求逐漸向有顏又方便等方向轉移。據CBNData和天貓聯合發佈的《天貓洗護髮行業消費趨勢洞察》報告顯示，“懶系”洗護髮用品逐步成為市場新寵，這些產品簡化了洗護髮的繁瑣流程，極大程度節省了洗護美髮的時間；同時隨著大眾對於洗護髮認知的不斷升級，不同群體對於洗護髮的需求也在不斷細分化。
滋源在對困擾消費者頭皮護理問題的調查中發現，頭髮不易定型，睡醒第二天頭髮難打理成為了90後和00後日常最關注的問題，關注度達到50%以上。
據騰訊廣告發布的《騰訊信息流與QQ廣告：Z世代消費力洞察》報告顯示，以95後、00後為代表的“Z世代”族群正在進入消費主場，且極有可能會成為接下來十年內最大的消費力量。他們既追求高顏值的時尚單品，又享受消費過程帶來的愉悅感。
所以一款兼具好看、好玩、好用的“潮流感”產品更能吸引住他們的眼球。而滋源這款在屈臣氏獨家供應的氨基酸泡泡洗頭水則正好貼合了市場這一需求。
▍滋源氨基酸睡眠塑型系列
隨著消費者對洗髮水的需求趨向細分化和多元化，對於修護、柔順、去屑、燙染、防脫等不同功能的洗髮水有了不同的偏好。作為滋源的首款氨基酸泡泡洗頭水，該系列包含三款單品，分別主打強韌修護、蓬鬆柔順和沁爽淨屑，同時產品結合黑科技睡眠塑型+氨基酸配方+微米磁力泡泡+祛異味技術的特點，憑藉核心成分GP-1，讓頭髮在睡後也能保持蓬鬆不亂。
▍新品主KV
從之前在屈臣氏特供的花YOUNG系列，到如今的氨基酸泡泡洗頭水，滋源不斷創新產品，不斷滿足年輕消費人群對洗護產品的訴求，使得這個洗護界的潮牌，在品牌實力和年輕化形象升級等方面不斷突圍。
持續種草 推廣引爆
據唯品會與艾瑞諮詢發佈的《95後時尚消費報告》顯示，無論在消費喜好、地域購買力還是消費理念上，95後都呈現出與眾不同的一面，特別是對社交價值訴求的凸顯，讓95後儼然成長為“種草領導者”，超過70%的中國95後消費者更喜歡通過社交媒體直接購買商品。
光有好產品還不夠，品牌如何打造營銷熱度，讓消費者能自願在社交平臺上種草，考驗的則是品牌內功。
而有著“人間種草機“和“潮流風向標”之稱的金泫雅自然成為種草界的頂流。作為滋源的品牌形象代言人，金泫雅在微博官宣種草這個系列後，滋源氨基酸泡泡洗頭水迅速獲得百萬級曝光，一時引爆了話題。
▍泫雅官宣新品上市
同樣的，作為流量新藍海的小紅書，不僅是一個較好的種草平臺，還能為品牌帶來非常可觀的銷售數據。作為滋源品牌代言人，張儷在小紅書上擁有七十多萬的粉絲。滋源此次力邀優質內容創作者為產品背書，無疑進一步擴大了產品的聲量。
▍張儷小紅書內容種草
過去的時間裡，滋源已經在市場上獲得了一大批的忠實消費者，深諳品牌營銷之道。近年來，不少品牌都在加緊佈局線上平臺，不斷拓寬傳播矩陣，滋源自然也不例外。
為此，滋源不僅深度佈局微信、微博、抖音以及小紅書等多個線上社交平臺；還通過朋友圈信息流廣告、抖音挑戰賽、多個APP開機大屏、微博微信抖音KOL等精準投放形式，快速搶佔各類傳播矩陣。
▍從左至右分別為屈臣氏APP開機屏、朋友圈信息流、屈臣氏APP輪播圖
對此，孟飛透露，滋源氨基酸慕斯洗頭水一上架就受到了年輕消費者熱捧，有些門店一度賣斷了貨，好多客戶想要拿貨還拿不到。這無疑得益於滋源在產品和營銷方面的創新力，將獨特的#滋源氨基酸泡泡洗頭水#概念，轉化成一種個性有趣化的表達方式，不斷吸引更多消費者的目光，加強消費者的黏性。
線上線下銷售鏈路全打通
當前環境下，國內洗護產品要想在激烈的競爭中突出重圍，產品不僅要年輕化，迎合消費熱點抓住市場機遇，還要逐漸打通消費鏈路，以適應不斷變化的市場需求。
由於在滋源新品推出期間，國內的疫情並未徹底結束，當線下商業受疫情影響暫時停擺，客流下降，線上成了品牌的“第二條增長曲線”。而新品作為撬動品牌持續高速增長的有力抓手，同樣有促進增長的作用。因此，如何度渠定製，在建立品牌規劃的同時，以品牌規劃為藍圖，來建立銷售渠道體系則顯得尤為重要。
為了打通線上線下銷售鏈路，在線上，滋源採用了屈臣氏天貓官方旗艦店BA直播+屈臣氏線上APP導流+微信朋友圈信息流投放，源源不斷輸出消費者流量，成功將線上鏈路打通。
而在線下，則拿下屈臣氏POWER PACK銷售檔期活動，通過新品端架/門店LED屏/包店形象/DM PAGE AD等加大滋源氨基酸泡泡洗頭水露出，極大的擴大了新品曝光量級，讓這款好玩、好用、好看的個性化產品打動更多目標消費人群。
▍線下新品展示圖
同時，由於滋源氨基酸泡泡洗頭水精準聚焦了Z世代人群，在前期引流上已引入大量認知用戶，與消費者達成品牌理念與產品特性及認知功能賣點上的深度溝通，使得消費者能在一眾新產品中主動搜索品牌，大大提升了產品的購買力度。
值得一提的是，滋源還聯合屈臣氏和超級主播直播帶貨構築私域流量，實現了銷售轉化+助力渠道銷售的雙重效果。
正如孟飛所說，滋源會繼續創新產品源動力、創新渠道生命力、創新傳播源動力、創新推廣源動力，而滋源氨基酸睡眠塑型系列也在一步步實現其成為屈臣氏渠道泡泡類洗髮水NO.1的目標。
閱讀更多 青眼 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 好物研究院 滋源
