大家好，我們今天開始講“營銷策劃”的板塊，營銷策劃一共有8個內容，今天，我們這個單元講的是“定位”。
你要開一家餐廳,諮詢公司說：開餐廳要有戰略定位；
品牌公司說：開餐廳要有品牌定位；
廣告公司說：廣告前要有個廣告定位；
廚師長說：開餐廳要有產品的定位。
大家都在談定位，說到定位，大家都能說上幾句；那你一定會想一個問題，為什麼我們在幾十年前，沒有定位這個概念？
那我告訴你，這跟我們現在所處時代有很大關係。比如說，我們在農業時代的時候，是一個物資匱乏的時代；我們吃肉都要計劃著吃的時候，人們能買到商品，有條件地買到好的商品，就非常高興了。那麼我們可以理解為，當物資稀缺，商品供不應求的時候，就不存在營銷定位的概念；
而我們今天的時代，之所以會談到定位的問題，是因為我們今天的商品過度地豐富。
比如說，以前一條街只有5家餐廳，現在一條街20家餐廳，5家餐廳的時候，大家都有生意做，不需要營銷定位。當一條街有20家餐廳的時候，那就不是每家餐廳生意都會很好，因為餐廳的數量多了，市場就會被劃分了，甚至連原來生意好的餐廳，這個時候生意也未必就好。
所以，大家為了吸引消費者能夠來到自己的餐廳；投放的廣告也是越來越多，每天都挖空心思吸引消費者的注意力；那是不是我們投了廣告，消費者就會看呢？答案是否定的。
在以前，我們每天面對100個廣告的時候，我們能記住10個；而今天，我們每天要接觸成千上萬廣告，我們能記住的，往往只有2-3個。
為什麼廣告少的時候，大家就記得住；廣告多的時候，大家就記不住了呢？
因為消費者面對這麼多信息的時候，大腦根本處理不過來，我們不可能對所有的信息，都做出認真的反應，那我們該怎麼辦？這個時候，大腦就開始簡化我們的心智，對大部份的廣告，視而不見，大家只會抬頭看一下自己熟悉的廣告。這個時候，我們就需要有營銷定位的概念。
剛才我們說到，現在競爭這麼大，消費者又這麼懶，我們要怎麼做，他們才能記住我們？那我們是不是要將廣告的內容更具體化一點，更清晰一點，告訴消費者，我們有很好的環境，我們很好的廚師，我們有很好的服務，很好的食材，價格也很便宜？你看，廣告費這麼貴，好不容易有個打廣告的機會，我們一定要把事情說清楚？
相反，這個時候，我們要簡化我們的信息，讓傳播的內容越簡單越好，因為消費者根本沒有時間，也沒有耐心地聽你長篇大論，我們如果不能在短暫的時間內激起他的興趣，那麼你投放的廣告基本就是成本了；
那其實，競爭的終極戰場，不在產品，也不在服務，而是消費者潛在的心智裡；也就是說，對營銷方案而言，你生產什麼東西，不是消費者最關心的，重要的是消費者能不能記住你。
我舉個例子，方便你理解，我們有個中式快餐連鎖品牌叫真功夫，他的廣告語是“營養還是蒸的好”，他這個廣告定位的是“營養，健康”而不是說，我們在賣什麼產品，產品有多麼好。定位的定義就是在潛在的消費者心智當中，佔有一個比較有價值的位置，定位不是你對產品要做的事情，而是你對潛在客戶要做的事情，它要解決的問題是的廣告營銷信息大爆炸的時代，找到一個定位，去撬開用戶的心智，把自己的品牌擠到用戶的心智當中。
想要消費者記住你，有一個決竅，就是你不要用標新立異的新東西來吸引他們，恰恰相反，你要把你想宣傳的東西，是他們熟悉，已經瞭解的東西，聯繫起來，這樣他們才記得住。
比如，你告訴我，你在XX大街往東走200米的位置。你要這麼說，我是聽不懂的。原因是什麼，因為我分不清東南西北，你別管我為什麼分不清，你到廣東來，十個有八個是分不清的，即使有指南針，也沒有用。我對方位的概念，只有前後、上下、左右。所以，你如果這麼說：在XX大街，麥當勞的大門往左走200米，那我就清楚了。你找一個我熟悉的東西，我一下就記得住。所以，這個說的是，我們要把自己的產品紮根到用戶的大腦裡，我們就要找到用戶熟悉的事情，才能讓他們記住我們。
剛才，我說了我們今天的第一個內容，什麼是定位：定位不從產品出發，從消費者的心智出發。
那下面我講第二個內容，我們餐廳該如何定位？
我給你兩個方法：
第一個方法：是成為這個品類的領導者，“領導者”這個詞好理解，沒有比這個更直白的解釋了，因為我們總是記得住第一名，往往記不住第二名；
我問你，你要喝咖啡，你的第一直覺，你會想到誰？
你要吃火鍋，你的第一直覺，你又會想到誰？
他們就是這個品類的領導者，將自己定義成這個品類的領導者。
你心裡肯定會想，現在市場這麼飽和，已經被這些大品牌給定義完了，我該怎麼辦？那你就這麼做，你不能成為品類的第一，那你就創造一個新品類，重新去定義市場。
怎麼做？
我舉個例子，剛才問你，你要喝咖啡，你第一直覺，你會想到誰？
不出意外的話，你想到的可能是星巴克，那其它咖啡品牌怎麼辦？市場上有另外一個品牌，叫“藍瓶子咖啡”，也許你沒有聽過，但這不重要，星巴克在我們的印象中，它賣的是“第三空間”是一種“生活方式”，它從來沒說自己的咖啡好喝，我們也知道他的咖啡一般般，但這不影響我們對它是第一的定義。“藍瓶子咖啡”一出生，它定義的就是“哪裡有好喝的咖啡”這個問題的最佳答案。
它的店面連個招牌都沒有，它採用大量留白的裝修風格，大家都在追求“暖色調”的時候，他用的卻是“透亮感”，他們選用優質的咖啡豆，他們的咖啡從烘焙到製作，確保在48小時內完成，保證咖啡的口感，現場手衝，雖然時間很久，但它訊速地迎合了“咖啡重症患者”的青睞。甚至被稱為“咖啡界的蘋果”，星巴克咖啡定位是“第三空間”，而“藍瓶子咖啡”定位是品質，這就是“藍瓶子咖啡”建立新的品類，把自己定義成最好喝的咖啡，繞過直接的競爭對手，滿足市場未被滿足的痛點。
你要吃火鍋，剛才你想到的可能是“海底撈”，海底撈給大家的印象是服務好的概念，我問你，海底撈的產品好不好？很多人說，海底撈的產品不好，就他的服務很好。但我覺得，海底即使拋開他的服務，他的產品也比絕大多數的火鍋店要好，只是他不強調自己的產品，大家對他的服務印象比較深刻。
有另外一家企業，剛進入市場的時候他對標的就是海底撈，提出“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，這家企業叫“巴奴毛肚火鍋”，那這個品牌，南方的朋友可能不太熟悉，但這不重要，難道說巴奴的服務就不好嗎？不是的，如果一開始，巴奴也把自己定位成服務好，巴奴也許就沒有今天了。
剛才我們說的是，定位的第一個方法，不能成為品類的領導者，我們就新建一個品類，把自己定義成這個品類的領導者；
下面我們說第二個方法，在第一個方法的基礎上，再強化定位的概念，同樣的重要。
第二個方法是你找到同樣賽道，同類型消費群體的競爭對手，“製造衝突”並且“拉對方下馬”。
這個衝突，你可能會理解成吵架的那個“衝突”，或者說是肢體上的衝突。那我這個衝突說的是需求的衝突。衝突能產生需求；我們工作或者生活中，經常會有衝突。
比如，我們要玩就不能上班，這個是衝突；
星巴克的第三空間和他的品質就是衝突；
海底撈的服務和他的出品就是衝突；
只要有衝突，就有需求；
三流的營銷高手發現衝突；
二流的高手解決衝突；
一流的高手製造衝突。
我們利用好衝突，讓定位會更有效。
那“拉對方下馬”是什麼意思呢？這聽起來好像要做壞事的感覺，我說的這個“拉對方下馬”意思指的是我們要充分地認識競爭，利用競爭，創造競爭。
如果我們正確地理解了競爭的話，你會發現，競爭其實是很美好的。
我們在市場的行為中，我們需要競爭，正是因為有競爭，市場才有進步，行業才會有進步，企業才能更好發展。如果說沒有競爭，都希望自己的餐廳是藍海市場，總是希望能找到一片淨土，但既然是淨土，你就安安靜靜地自我生長，你就沒有媒介關注，沒有競爭對手的打擾，消費者怎麼可能從茫茫的人海中一眼就發現孤獨的你？
我們要充分利用競爭，沒事就出來“罵兩句”，這個罵，不是“吵架”的罵，是打情罵俏的“罵”，要罵，要找最厲害的人罵，要找大家都熟悉的來罵，你罵對了，消費者就很容易將你們聯繫到一起，這可是花錢都買不來的價值。
關於“衝突“和”拉對方下馬”，我還是舉個真功夫的例子；真功夫在發展的階段，就是充分地利用了“製造衝突”和“拉對方下馬”的概念。真功夫對標的就是西式的洋快餐，肯德基和麥當勞，他們的賽道是一樣的，都是快餐；消費群體都差不多；真功夫說，你們是洋快餐，我們是中式快餐，這個就是“衝突”；真功夫說：洋快餐是油炸的，油炸的東西不健康；我們的產品是蒸出來的，蒸出來的東西才有營養。你看，他首先找一個足夠大的對手，製造衝突，並且拉對方下馬。
這對他有什麼好處？我們可以這麼理解，一個企業的能量，如果說，能把市場的水燒到30度，幾個企業加起來，這壺水就能夠給燒開。如果說我們進入的是生僻市場，那代表你要承擔起教育消費者的責任，這是一件非常苦，非常漫長的事情，消費者喜歡看競爭對手打架，媒體和消費者都喜歡看熱鬧，有時候，老大和老二爭著爭著，就把老三給爭死了。
市場上發生很多這樣的例子，摩拜和OFO互掐，小藍犧牲了；
滴滴和快嘀互掐，競爭對手集體陣亡了；
你去到一家商場，發現有海底撈和巴奴都在，那剩下的火鍋店全部都得遭殃。這就是競爭對定位帶來的好處。
好，我為你總結一下今天的內容，你想要清晰餐廳定位。
首先，我們要先了解什麼是定位；我們定位要從消費者的心智出發，要用簡單的信息重複地傳播。
我們要做好定位；我們可以從三個方面去著手：
第一、定義自已為品類的領導者；
第二、如果你實在沒辦法成為第1，那就去找到消費者沒有被滿足的痛點，重新建立新的品類，繞過直接競爭對手的優勢，把自己定義成新品類的領導者。
第三、我們要懂得“製造衝突”並且“拉對方下馬”的概念，利用競爭，創造競爭，和競爭對手一起，共同教育市場，做大蛋糕。
好，今天，我們關於定位的內容，我們就分享到這裡，歡迎你將內容分享給你的朋友，我們下期見。
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