“國際奧委會TOP贊助商雖然會遭受經濟損失，但是它們本來就著眼於與奧運會長期合作，所以對奧運延期產生的影響會有所包容。TOP計劃以外的東京奧運會贊助商以及各代表團和運動隊贊助商會遭受更大沖擊。”
3月24日，國際奧委會與2020年東京奧運會組委會聯合發表聲明，東京第32屆奧運會需延遲至2020年後，最遲不晚於2021年夏天。此外，聖火將留在日本，並保留2020年東京奧運會和殘奧會的名稱。至此，2020東京奧運會成為史上首屆延遲舉辦的奧運會。
早在官方正式宣佈延期之前，就有各方預測，奧運會的推遲或取消會讓押注於這一賽事的百億贊助打水漂。
東京奧運會的贊助商級別分為四個等級。最高級別是和國際奧委會直接簽約的奧林匹克全球合作伙伴（TOP）計劃，目前有可口可樂、阿里巴巴、愛彼迎、豐田等14家企業。TOP贊助商以下還有2020東京奧運會黃金合作伙伴、官方合作伙伴、官方支持商三個日本本土贊助級別。
根據全球語言監測中心（Global Language Monitor）發佈的研究報告顯示，儘管奧委會官方從未披露贊助商費用，但據估計四年奧運會期間TOP贊助商的總費用達10億美元。去年6月份，2020奧運會協調委員會主席約翰·科茨宣佈，東京拿到31億美元的本土商業贊助收入。
全球知名體育營銷服務商禹唐體育執行董事李江表示，“東京奧運會推遲無疑會打亂已經為奧運會投入營銷預算企業的整體規劃，而身處不同位置的品牌感受也會有所差異。國際奧委會TOP贊助商雖然會遭受經濟損失，但是它們本來就著眼於與奧運會長期合作，所以對奧運延期產生的影響會有所包容。”目前為止幾家TOP贊助商的官方回應似乎也佐證了這一觀點。
作為奧運會持續時間最長的合作伙伴，可口可樂公司早在1928年就贊助了阿姆斯特丹奧運會。1986年簽約成為TOP計劃成員。2019年，可口可樂公司和國際奧委會將合作協議延長到2032年。
對於東京奧運會的延期舉辦，可口可樂方面向記者表示，“我們尊重國際奧委會和東京奧組委將東京奧運會推遲至2021年的決定，我們知道這一決定旨在保障所有人的安全和健康，符合公眾的最大利益。作為奧運會歷史最悠久的贊助商，可口可樂將繼續與國際奧委會和東京奧組委攜手，共同致力於成功、安全的奧運會。”
去年11月，愛彼迎宣佈與國際奧委會達成奧林匹克全球合作伙伴關係，將為奧林匹克運動提供支持直至2028年。國際奧委會和愛彼迎原計劃於今年年初推出“愛彼迎奧林匹克運動員體驗項目”，涵蓋“與奧運會選手一同訓練”、“與精英運動員一同探索城市”等內容。但目前為止未在愛彼迎官方網站或app上看到任何該體驗項目相關信息。
作為最晚加入TOP計劃的企業，愛彼迎在官方新聞公眾號上表示支持國際奧委會關於奧運會延期舉辦的決定，並將長期攜手國際奧委會，支持未來五屆體育賽事，持續踐行並宣揚奧林匹克精神。
此外，阿里巴巴、寶潔、visa相繼表示，支持和理解奧運會延期舉辦，並將繼續支持未來的奧運賽事。
“Visa支持國際奧委會和日本安倍首相將2020年東京奧運會推遲至2021年的決定。奧運賽事的延期，反映出主辦方將所有參與奧運會人員的健康和安全視為首要的考量因素。作為奧林匹克運動30多年的贊助商，我們將繼續與國際奧委會、東京奧組委、日本政府和我們的合作伙伴共同努力，在2021年打造一屆令人難忘的東京奧運會和殘奧會。”
——Visa
“寶潔支持和理解國際奧委會推遲在東京舉行奧運會的決定。這將是負責任的行動，以確保那些為實現奧林匹克夢想而努力工作的運動員可以更自信和安全地參加比賽。我們仍然是國際奧委會和奧林匹克運動的合作伙伴，並在研究如何相應地調整我們的計劃。”
——寶潔
然而，“TOP計劃以外的東京奧運會贊助商以及各代表團和運動隊贊助商會遭受更大沖擊，”李江表示。不同於TOP贊助商的長期合作運營，東京本土贊助商以及各個代表團和運動隊贊助商把注意力都放在此次東京奧運會的品牌激活上，並早為此投入了資金和資源。然而，奧運會宣佈推遲意味著他們此前所有計劃落空，部分早期投入無法收回。“沒有現場激活、沒有引人矚目的內容，也沒有高傳播性的營銷爆點，這讓很多致力於奧運營銷的品牌現在難尋落腳點。”
面對首次奧運會延遲舉辦，不論贊助商此前已投入多少資源，目前最為重要是採取何種政策，減少損失。人民大學國家發展與戰略研究院研究員、院長助理馬亮認為，此時正是彰顯企業社會責任感的機遇期，品牌贊助商應藉此進行正面宣傳。例如阿里巴巴發起了一系列數字化抗疫解決方案，協助研究機構、醫療組織和政府應對疫情，並向全球開放數字化能力，分享中國抗疫經驗。
贊助顧問Jim Andrews認為，各大品牌或許仍有辦法利用今年的奧運會營銷，例如圍繞奧運會運動員如何應對此次延期舉辦的故事做數字營銷，表明各大品牌仍在支持這些運動員。
（本文部分消息整理自廣告時代）
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