2020年整個行業將遇到‘數字化悖論：一方面層出不窮的新媒體渠道似乎都能帶來新的機遇；另一方面數字媒介渠道數量過多，觸及消費者的可能性反而下降了。要走出這個困局，營銷人需要理解消費者對於更相關、更個人化內容的需求，但與此同時不能破壞它對品牌的信任，也不能侵犯消費者隱私。
凱度發佈了《2020年媒介趨勢與預測報告》報告指出，科技將在2020年繼續重新定義媒介格局，為營銷人員帶來新的機遇和挑戰。雖然在社交和技術平臺上的廣告支出仍將增長，但隨著科技的創新，在線下真實世界中品牌與消費者的互動會迎來複興。
以下是此次報告提出的12大趨勢與預測:
1.5G真的來了——下一代移動科技到底意味著什麼？
2.流媒體平臺混戰——視頻新媒體平臺競爭白熱化
3.調大音量——新興音頻渠道是否會在2020年成為主流？
4.廣告內容“迎合”銷售轉化——進入shopvertising的世界
5.品牌回到現實世界——在後數字世界裡尋找真正的效果
6.做有立場的品牌——支持正確的事，並身體力行之
7.成熟一點！——網紅營銷必須有靠譜的監測體系
8.準備開打——電子競技進入主流
9.直面變革：品牌自建廣告團隊
10.第三方Cookie的崩潰——改換菜譜
11.數字困局——正確地使用數據
12.擁擠的2020美國大選季——美國總統選舉將如何影響品牌廣告？
流媒體平臺混戰
雖然全球範圍內，傳統電視臺仍然統治人們的視頻收看行為，但流媒體（網絡視頻）正在高速擴張。去年我們預計大屏幕將捲土重來，數字證明我們是正確的：凱度在歐洲多國的收視行為數據顯示，人們正在通過電視機收看網絡視頻。智能電視機滲透率的不斷上升也印證了這一趨勢。
全球範圍內視頻點播/流媒體平臺都在2019年獲得了巨大的發展，如Amazon Prime，Netflix，愛奇藝，印度的Hotstar。這一領域的競爭正在日趨白熱化：Disney+，HBO Max，Apple TV Plus都是今年新加入戰團的重量級選手。
5G來臨
報告稱，5G的到來對於營銷人、媒體平臺和廣告公司意味著品牌將有能力向消費者在任何時間、任何地點提供形式豐富、沉浸式的內容，為人們帶來高度個性化的品牌體驗。
但是，“更多的設備意味著更多的數據孤島需要整合打通，否則營銷人無法獲得對消費者的全面理解。”報告稱。此外，各個媒體的“圍牆花園”也需要與其他的平臺數據對接。而在提供更好體驗的時候，必須注意不能越過侵犯隱私的紅線。
新興音頻渠道是否會成為趨勢？
對於這些新興音頻渠道來說，2020年將是決定性的一年。如果智能音箱製造商們不能解決功能問題的話，廣告主會對“語音商務”失去興趣。播客需要能夠監測其效果，廣告主和品牌方才能知道在播客上投廣告的ROI表現如何。廣播需要更現代化一點，以幫助品牌觸達新的受眾，這樣才能強化自己高相關性、高可信賴的廣告媒介的定位。在接下來的12個月裡，營銷人也要更專業地為品牌匹配好新興的音頻渠道。
精準營銷
如今，營銷人員向海量人群提供了個性化的內容和廣告。然而，凱度的研究顯示，消費者對於“個性化”概念的反應正在變得兩極化：有45%的人表示向自己精準投放的廣告比其他廣告更有趣，同時也有超過半數的（54%）人反對根據自己過往的網絡行為向自己投放廣告。
2020年品牌仍然會尋找新的方式用數據來針對消費者進行精準投放，但數據道德將成為業界討論的熱門話題。報告認為，個性化定製的信息不應被當作完成銷售的捷徑，而是長期策略的基礎——用來獲得消費者的信任，增加對品牌的忠誠度。
品牌自建廣告團隊
報告稱，隨著品牌涉足數字世界和程序化購買的程度越來越深，不少品牌開始自建廣告團隊，將原本外包的媒介購買和執行功能變成內部工作。“更好的成本，效率和回報是主要的驅動力—很多廣告主相信有些廣告資源只有自己才能發現價值，自有的廣告團隊與媒體平臺直接議價結果更好，技術能大幅降低成本。”
品牌立場
報告指出，品牌在表示自己的立場時，必須保持透明，否則會引起反彈：品牌在任何社會議題上的發聲從本質上來說都是廣告，因此品牌不要試圖去掩蓋這一點。報告同時認為，媒體渠道在這方面也是決定效果的重要因素。
凱度預測2020年品牌會在某些社會議題上繼續活躍地發聲。但消費者越來越多地審查這是否僅是作秀，“為了表明自己是真誠的，品牌必須確保自己在所有的商業活動中都實踐了自己在某個方面的承諾。”
第三方Cookie的崩潰——改換菜譜
從1990年代中起，cookie就被用來追蹤網上行為。網站使用自己開發的cookie提供更好的網站瀏覽體驗，例如保存用戶名密碼，或將商品加到購物車。與此同時，數字營銷行業也通過第三方cookie追蹤跨網站行為：向消費者精準投放廣告，防止一個廣告重複曝光過多，評估廣告展示次數和廣告表現。
但隨著全球對於數字隱私和透明性擔憂的增加，歐盟的《通用數據保護規範》（GeneralData Protection Regulation, GDPR）的影響力正在溢出到全球更多地方。數字巨頭，如蘋果、谷歌和火狐瀏覽器都開始允許消費者在自己的瀏覽器裡拒絕接收cookie。
展望2020，凱度預計雖然第三方cookie開始崩潰，但它不會一夜之間就消失：廣告主會進入“混合經濟”時代。但是沒有對此作好準備的品牌很快將會發現自己遇到了巨大的麻煩。
主要的社交媒體平臺都是“圍牆花園”（walledgarden）：它們的數據和監測都是在封閉的生態系統裡完成的。在2020年，我們預計在媒體平臺和監測夥伴之間會有更多的數據對接，這將首次實現真正的跨媒體數據監測。
隨著我們進入“無cookie時代”，第三方研究對於營銷人來說將變得越來越重要，因為它能夠精確地追蹤數字營銷活動的效果，驅動品牌的短期和長期增長。
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