2020年3月19日，初代網紅羅永浩高調宣佈進軍電商直播，給人的感覺似乎是創業坎坷的老羅回到了本該在的位置。做手機初始，由於發佈會演講過於出色，老羅便被戲稱為“講相聲的”，而聽著“老羅語錄”長大的網民也不是少數。睿迪網絡法團隊也是“羅友”的組合，人均幾部“錘子手機”。
老羅自認賣口紅比不過口紅一哥“李佳琦”。
而人稱“空氣都能賣出去”的李佳琦，去年 11 月遭遇了前所未有的“不粘鍋翻車事件”，場面極度尷尬，爾後又在《吐槽大會 4》對此作出回應，強行為“不粘鍋”買單。
不巧的是，就在前幾日，擁有眾多粉絲的網紅穆雅斕，在直播推薦化妝產品時，競自命獎項，“不是我編的，這個（產品）獲得了諾貝爾化學獎，哦不，是諾貝爾化妝學獎”，惹眾多網友群嘲。
「網紅帶貨」，這種營銷模式實在太火了。 老羅在其進軍宣言中稱，“起初我認為它是零和遊戲，不創造任何新的價值，但看了招商證券那份著名的調研報告之後，我決定做電商直播了”。〖 關注公眾號回覆“報告”，即可獲得招商證券那份著名的調研報告。〗
01. 網紅帶貨吸金無數，險象迭生
根據淘榜單發佈的《2019 年淘寶直播生態發展趨勢報告》，2018 年淘寶直播的帶貨達千億，同比增速接近 400%。越來越多的商家全方位擁抱直播帶貨，無論是商家自播，還是合作達人直播，都無疑讓商家成為最終受益者。而招商證券調研報告稱“平臺最先受益”，其次“具有供應鏈優勢、規模人設打造的 MCN 或將勝出”。
（來源：淘榜單《2019 年淘寶直播生態發展趨勢報告》）
然而，隨著網紅帶貨的日漸火爆，翻車事件也頻頻發生。“口紅一哥”李佳琦就因帶貨翻車事件多次登上微博熱搜榜。此外，還有諸如穆雅斕“諾貝爾化妝學獎”、網紅模特劉某自制“祛痘美白萬能膏”，演員胖丫銷售“純中藥減肥膠囊”，微博大 V“美 Pi 貓娘”售假案等事件。
其中，不乏被判處刑罰的案例。
2014 年，知名網紅模特劉某因自制、銷售祛痘美白萬能膏，消費者購買後面部出現皮膚症狀，因此向公安機關報案，劉某被依法逮捕。法院經審理認為，劉某以不合格產品冒充合格產品，其行為構成生產和銷售假冒偽劣產品罪。判處有期徒刑一年八個月，緩刑三年，並處罰金十五萬元。同時，劉某被追究民事責任。【廣州市南沙區人民法院（2017）粵 0115 刑初 437 號】
2016 年，演員“胖丫”趙某為銷售“純中藥減肥膠囊”，夥同王某、谷某某等在未經批准或檢驗的情況下，通過映客直播、微信等平臺宣傳、銷售膠囊，後被民警抓獲。經食藥監局認定，涉案產品應依法按假藥論處。法院審理認為，各被告的行為均已構成生產、銷售假藥罪，並判處趙某有期徒刑三年，處罰金五十萬元。【北京市東城區人民法院（2018）京 0101 刑初 563 號】
02. 網紅帶貨，是代言還是產銷
從前面的網紅帶貨翻車甚至入獄事件細節可以看出，網紅帶貨有兩種形式：
- 僅提供宣傳推廣服務（代言人）；
- 自產自銷或囤貨自銷（產銷人）；
單純提供宣傳、推廣服務的網紅，通過與商家合作，根據商家安排來宣傳、推廣相應的商品/服務。僅提供宣傳推廣服務的網紅，在商品/服務推廣過程中，扮演的實際上是代言人的角色。
商家之所以與網紅合作通過直播、微博、微信等網絡渠道、社交媒體為自己的產品/服務進行宣傳推廣，也是基於當前社交電商的興起，藉助優質網紅/KOL 們的流量效應和影響力，快速吸引粉絲、促活客戶並轉化為實實在在的消費者。因此，知名且帶貨能力強的網紅，其服務費用也非常高昂。
針對帶貨網紅的主體性質，實務中存在不同觀點，北京市海淀區法院法官秦鵬博認為屬於《廣告法》中的「廣告代言人」，而東南大學人民法院司法大數據研究基地研究員陳鵬則認為，應屬於「廣告經營者」 。我們傾向於秦法官的觀點，認為商家向網紅支付服務費用，網紅以自身名義或形象，通過其影響力向觀眾推薦商品、服務。此種行為的本質屬於「商業廣告活動」，符合《廣告法》中對“廣告代言人”的定義，即指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。
儘管網紅帶貨式代言和傳統的形象代言有所不同，網紅主播在直播內容方面有一定的自主選擇權，但選擇空間有限，僅能基於產品及其功能、用途本身進行推薦、證明，且突出利用的是網紅的個人形象和身份影響力，而非看重網紅的廣告設計、製作、代理服務能力。可見，二者的核心均為藉助有影響力的個人名義、形象對商品、服務作推薦、證明的廣告行為，只是廣告方式和空間更加多元化，因此將帶貨網紅認定為代言人更為適宜。
相反，那些自產自銷或囤貨自銷的網紅，在商品/服務推廣過程中，扮演的則更多是生產者、銷售者的角色，直接對產品質量承擔責任。
03. 網紅帶貨，責任不輕
既然身份在網紅的基礎上有所加持，那麼能力越大的同時，責任也就越大。
如果不對自己的代言行為謹慎審視，一旦發生翻車事件，則可能引“禍”上身，輕則被消費者要求民事賠償，或者被市場監督部門進行行政處罰（沒收違法所得、罰款），重則將面臨牢獄之災。因此，帶貨網紅小主們務必對此引起重視。
從《廣告法》角度，作為廣告代言人的網紅，在產品推薦、證明時，除了實事求是以外，最應牢記的即是“三禁”，即「禁止代言領域」、「禁止代言主體」、「禁止使用內容」。
- 禁止代言領域 包括：（1）醫療、藥品、醫療器械廣告（2）保健食品廣告（3）未使用過的商品或未接受過的服務（4）明知或應知屬於虛假廣告。
- 禁止代言主體包括：（1）不滿十週歲的未成年人（2）在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年
- 禁止使用內容包括：（1）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；（2）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；（3）使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；（4）損害國家的尊嚴或者利益，洩露國家秘密；（5）妨礙社會安定，損害社會公共利益；（6）危害人身、財產安全，洩露個人隱私；（7）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；（8）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；（9）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；（10）妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護；（11）法律、行政法規規定禁止的其他情形。
此外，網紅代言人還應避開「連帶賠償責任」的大坑，別一不小心代言費沒收回，反倒在賠償中損失一大筆。最不容忽視的是，一旦發生負面事件，對代言人日後發展的影響是無法預見和估量的。
根據《廣告法》，在以下情形中，廣告代言人需與廣告主承擔連帶責任：
- 關係消費者生命健康的商品/服務的虛假廣告，造成消費者損害的；
- 其他商品/服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明的。
相較而言，那些自產自銷和囤貨自銷的帶貨網紅們，獨享收益不與他人分杯羹的同時，也擔負著更重的法律責任。除了應當遵守《廣告法》的規定外，還應遵守其他相關法律法規。如：與產品質量、食品安全、消費者權益緊密相關的《產品質量法》《食品安全法》《消費者權益保護法》；與知識產權、良性競爭相關的《著作權法》《商標法》《反不正當競爭法》。
04. 網紅帶貨，誠信為首
俗話說“天不怕，地不怕，就怕李佳琦 OMG。”
網紅帶貨是大勢所趨，有效幫助用戶過濾、篩選琳琅滿目的商品，減少由於信息不對稱造成的選擇困難和消費延遲，但同時網紅主播的煽動性話術中又隱藏了不少商品/服務的真實信息，使消費者難以根據實際情況理智消費。
2019 年 10 月 29 日，國家廣播電視總局發文《關於加強“雙 11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》指出：各網絡視聽節目服務機構要嚴格落實企業主體責任，堅守誠信原則，堅決維護人民群眾切身利益。要堅守底線紅線，節目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節或鏡頭，嚴禁醜聞劣跡者發聲出鏡。網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規範，不得誇大其辭，不得欺詐和誤導消費者。
因此，網紅，尤其是粉絲體量龐大、影響力超群的網紅，作為代言人進行商品/服務
推薦、證明時，應當本著對消費者負責、對自己負責的態度，依據商品/服務的真實情況，合法合規代言，杜絕虛假宣傳、缺陷產品橫貫網絡的現象，營造良好的網絡消費環境，保護消費者的合法權益。
最後，預祝老羅“大賣”口紅之外的一切。
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