來源：TV Technology,Ad Age,The Washington Post
作者：James Careless,Maggie Zhang,Peter Holley
編譯：陳夢甜
經典美劇《老友記》不僅贏得了一大批忠實粉絲，其中詹妮弗·安妮斯頓飾演的Rachel更是引領了90年代的時尚風潮。《老友記》熱播時，不少觀眾想要在電視上直接點擊購買詹妮弗·安妮斯頓穿的毛衣，這一想法放在今天，已不再是個笑話，而是一件可以輕鬆實現的事。讓我們從購物電視說起。
購物電視(Shoppable TV)指的是允許觀眾在看電視的時候，購買他們在電視節目中看到的產品。業內人士預測，2020年有望成為購物電視的突破之年。
在國際消費電子展(CES)上，購物廣告平臺TheTake宣佈與LG電子達成一項協議，將TheTake支持人工智能的購物視頻軟件直接整合到LG的2020年智能電視中。與此同時，NBCUniversal也正在打造自己的購物廣告平臺，該公司自2019年5月以來一直在各種節目中嘗試這種廣告形式。
電視廣告分析公司TVSquared的商務智能主管Mark Hudson表示，很長一段時間內，廣告商一直在尋找方法，讓他們的廣告植入能夠與觀眾產生良性互動。現在這個時機到了，因為電視的演變和碎片化是由觀眾自己驅動的，他們想要更多地控制自己何時、何地以及如何觀看內容。
諮詢公司Parks Associates的調查顯示，26%的美國寬帶家庭認為購買電視廣告上的產品“有吸引力或非常有吸引力”。 電視廣告購物，實現內容變現
購物廣告平臺TheTake的品牌數據庫包含超過2億件產品，由數千家零售商品牌提供支持。它給出現在電視節目中的產品貼上標籤，並在這些產品出現在屏幕上時向觀眾展示購買窗口。觀眾只需按動手中的遙控器，點擊購買選項，訂單就會被導向完成訂單的零售商網站。與此同時，TheTake會向零售商收取點擊費用，或者從銷售額中提成。
目前正在與TheTake商討購物電視協議的美國電視網絡，包括NBCUniversal、WarnerMedia、A+E Networks、Crown Media Family Networks等。WarnerMedia的廣告產品策略副總裁Larry Allen表示：“我們與TheTake合作，首次實現了線性電視的無縫購物體驗。他們的人工智能技術能夠幫助識別屏幕上的內容，並將其與電子商務機會聯繫起來，更重要的是，他們的技術還可以實現規模化拓展。我們很期待看到消費者今年如何接受這種形式的廣告體驗。”
圖注：智能電視上的購物廣告（來源：Broadcasting+Cable）
NBCU試水電視購物功能：品牌、媒體如何實現雙贏？
從去年五月開始，NBCUniversal嘗試在多個節目中添加電視廣告購物功能。而購物電視能幫助電視觀眾，在幾秒內通過手機完成購買過程。購物的文字提示和購物二維碼會在特定廣告時段或者節目播出期間，出現在電視屏幕下方三分之一的地方，觀眾只需用智能手機對準電視，掃描二維碼，就可以直接進入該品牌的網站完成購買。
圖注：法網公開賽LACOSTE在NBC播放的電視購物廣告
NBCUniversal會在商品銷售額中抽取一定的比例，分成比例根據不同客戶達成的交易額有所變動。NBCUniversal執行副總裁兼營銷和廣告創意主管Josh Feldman表示：“自從去年五月份推出購物廣告功能以來，我們已經在不同頻道通過不同種形式實驗了購物電視廣告體驗。例如，在法網公開賽期間，我們與LACOSTE品牌合作，吸引觀眾立即在該品牌的網站上購物。從那以後，我們還與沃爾瑪合作推出了《The Today Show》，創造了在NBC原創歌曲選秀綜藝《Songland》中出現的電子樂器品牌Roli，以及在環法自行車賽中與室內自行車健身軟件Zwift建立合作等等。
通過將品牌與我們的優質內容相結合，我們佔據了購買渠道的多個環節，消除了消費者在看到產品和進行購買之間遇到的障礙，為廣告商提供了一個面向全國數百萬觀眾的直銷渠道。”
圖注：《The Today Show》主持人展示電視購物的步驟 （來源：Ad Age）
電視購物廣告如何影響傳統廣告？
在一個觀眾習慣於跳過廣告的時代，電視購物廣告從節目中而非商業廣告中獲取收入，這對於傳統媒體公司來說是個好消息。但鑑於此類廣告的收入有限，不少傳統媒體人擔心：電視購物廣告會蠶食傳統電視廣告的市場份額嗎?
Josh Feldman不這麼認為，他表示：“這與我們其他的廣告業務並沒有衝突。電視購物廣告的好處在於，它為許多非傳統線性電視廣告商的品牌打開了大門，讓它們能夠直接向電視媒體的受眾銷售產品。”
WanerMedia的廣告產品策略副總裁Larry Allen與Feldman有同樣的信心。她認為，整個傳媒業都在努力改變僅僅通過曝光率來衡量廣告價值的做法，並在廣告如何推動消費者採取行動的問題上進行分層。電視購物廣告是這種轉變的一部分，也是我們的廣告銷售組織與廣告客戶接觸的另一種工具，讓廣告商思考他們的投資如何在我們的優質內容中發揮更大作用，而不僅僅是在一個傳統的30秒廣告中。
與此同時，TV Squared的Mark Hudson表示，傳統電視廣告的真正威脅不是電視購物廣告，而是將30秒的電視廣告不精確地定位於那些想買這些產品的人。
讓廣告本身成功的關鍵是使用數據來確定誰最有可能對這類廣告做出反應。
電視購物廣告前景如何？
其實，將內容與購物相結合，這在網絡上已經很常見了。Instagram和Facebook都允許用戶在帖子上添加購物標籤，引導用戶進入產品描述頁面，然後直接進入網站。
此外，交互式電視——也被稱為“雙向電視”——已經不是一個新概念。早在1944年，梅西百貨就把這個概念引入了電視。上世紀70年代，美國電視界資深人士進行了一項名為Qube的實驗，觀眾通過遙控器點擊有線電視中展示的多項選擇題和投票來與節目互動。
微軟創始人比爾·蓋茨在1995年出版的《未來之路》一書中預測，互動電視將是進入商業世界的眾多入口之一。媒體分析師Josh Bernoff預計電視購物廣告是第五波嘗試創造互動電視的浪潮之一。他說，幾十年來，在這個行業裡，這個雄心勃勃的想法一直伴隨著一個老笑話：“買下詹妮弗·安妮斯頓的毛衣”。如果這個願望能夠實現，將代表著商業與流行電視內容融合的巔峰。出於這個原因，這個目標長期以來一直令電視行業的高管著迷。
回顧一下電視的歷史，你就會發現電視的質量水平和便利性都有了巨大的進步，比如按需播放流媒體視頻。但讓觀眾與電視節目真正互動起來一直都很困難，人們通常在看電視的時候沒有心情購物。
但NBC的高管似乎不同意這種說法，他們表示，將“加倍”投資於能夠將移動、商業和電視整合在一起的新技術。與過去不同的是，現在的消費者有一種“全屏幕思維
”，人們越來越希望他們的設備能夠實現各種屏幕的同步。人們在看電視的時候大都拿著手機，看到節目中討論的產品，往往會立即搜索併購買。研究表明，與傳統廣告相比，絕大多數觀眾更喜歡創新廣告，85%的觀眾更有可能通過電視購物廣告記住這個品牌。另外，從廣告商角度來看，電視購物廣告不僅能夠提供實時洞察消費者參與和更加細化的電視歸因數據，實現更加精確的測量，還可能成為營銷人員進行內容整合戰略策劃的重要補充，特別是在無廣告SVOD（訂閱視頻點播）環境中。結合互動和個性化的消費者參與，電視購物廣告創造了一種更加友好的消費者體驗，從而進一步推動品牌知名度和親和力。
隨著廣告商、媒體公司及其技術供應商的投資和試驗，電視購物廣告的發展空間值得期待。
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