文 山西資深實戰派品牌專家 郭守祥
品牌創建是時下談論最熱烈的話題之一，但真正運用品牌創建理論和方法去指導品牌運營實務的，依然是鳳毛麟角。對於絕大多數品牌創建主體來說，既需要理論消化，更需要簡約明晰接地氣的品牌運營方略的具化。為此，山西資深實戰派品牌專家郭守祥憑籍長期以來對有關品牌運營實踐積澱的頓悟和經驗，提出：踐行"三個必須"是提升品牌運營水平的必由之路。
一、從事品牌運營，必須要依次真實明確地回答下列三個問題
首先要考慮和回答:你的品牌將為潛在的顧客提供什麼基本價值？
接著回答:你將以什麼方式方法向預期顧客提供這種價值，以便顧客能用自己手中的錢來交換你的價值？
第三要回答:你如何向需要或者渴求該價值的特定人群傳遞你的品牌所具有的特定價值？
假如對前兩個問題沒有明晰的回答和施行策略，就奢談品牌創建或運營、品牌包裝和廣告傳播，到頭來只能是"賠本賺吆喝"，這種"本末倒置"的常識性錯誤，是目前我省品牌創建生態陷入的主要誤區之一。
品牌的成功絕不是憑單一的某個因素、某一則廣告和促銷活動的所謂創意使然。創建和維持品牌，必須要通過各種資源的有效"整合"。品牌的成功，不僅取決於產品或服務的科技含金量、交換價值，傳播與體驗形成的心智認知，也取決於創建主體內部各種系統的協同整合與一體化運作。從本質上講，任何品牌的成功一定是由各個環節所有崗位的員工，由"集體自尊"激發的創新力和競爭力所決定。離開這一點，僅憑品牌傳播與營銷舉措本身解決不了。可見，決定品牌運營成敗的真諦，首先是上述三個方面的明確回答和績效性一體化運作。
二、從事品牌運營，必須要落實“三個確保”
1，確保你"將要打造的品牌"生存載體是建立在牢不可破的商業模式和合情合理的主張之上。
2，確保你的產品、服務與你的競爭者相比，有一個更有意義的價值主張。廣告語、口號、文化打造固然必要，但只有你的產品、服務所具有的價值得到時間的驗證，並植入人們的心智認知時，這方面的投入才算是得到了相應回報。
3，確保你的品牌能夠把真正重要的東西傳達給預期顧客。但品牌傳播的信息既不得違背法律禁忌和社會公德，更不得與人們認知的一般常識背道而馳。
如果產品、服務、理念、概念、設備或者各式公關項目等，不能滿足以上三個要素中至少兩個的話，不論你在宣傳促銷、公共關係、廣告或者其他方面花費多少精力，你都不能打造一個可以持續發展的品牌。這一點已經有許多沉痛案例昭示世人，此處無需贅述。
三，從事品牌運營，必須把品牌管理提高到應有位置，並真正落到實處
簡潔的講，品牌管理就是要統馭有關品牌的一切事項。例如，品牌所表達的意義和品牌給人們的感覺，品牌左右目標消費群的能力和確保人們眼中的品牌就是創建者想要創立的品牌形象等。這就要求品牌管理必須明確品牌標識的獨特個性、價值主張，必須清楚怎樣定位才能讓品牌顯得與眾不同，而且比競爭對手的品牌更出色。同時還要涉及企業的整體運作、整合營銷以及對自主品牌與競爭品牌的持續追蹤，市場評估與策略應對等。
可見，品牌運營中強化品牌管理，是適應市場變化和競爭需要的必然選擇。經過二十多年的發展，品牌管理角色和品牌管理內容都在發生著明顯而深刻的變化，可惜至今仍不為更多企業所認識。這些變化的主要表現是:
(1)由生產中心論正向市場中心論轉化；
(2)由戰木思維正向戰略思維轉化；
(3)由注重產品管理轉向品類創新管理；
(4)由專注塑造產品品牌向注重塑造企業品牌轉化；
(5)由對產品負責向對客戶負責轉化；
(6)由商標管理向現實和虛擬式的品牌管理轉化；
(7)由粗淺的品牌實務管理向品牌價值和品牌資產管理轉化；
(8)由注重經濟利益向承擔社會責任轉化。
這些極具時代特徵的變化，讓品牌管理昇華為絕非一般意義上的商標管理，它起始於企業的品牌戰略。沒有品牌戰略，品牌管理就無從談起，品牌運營則失去方向和目標的導引，品牌創建運營實踐就會困難重重。
那麼極具時代特徵的高層級品牌管理，其主要職責是什麼呢？簡單講，應該包括:
(1)確定品牌願景；(2)制定品牌戰略；(3)選擇品牌定位策略；(4)明晰品牌架構；(5)創建品牌文化；(6)評估品牌價值；(7)實施品牌延伸、品牌復興和品牌淘汰；(8)利用公共關係創建品牌；(9)依法維護品牌權益；(10)監控品牌運營績效等十大任務。
綜上所述，創新品牌運營模式，提高品牌運營水平，對於提升品牌價值和積澱品牌資產，具有無可替代的積極作用。在產品、服務同質化，營銷手段同質化日益加劇的今天，是任何品牌創建主體面臨的一項極具挑戰性的課題。以創新思維為指導，研製與實施極具時代意義的品牌運營模式，不僅是促進品牌創建事業所必須，而且對改善我省相對滯後的品牌運營生態具有積極的現實意義。
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