3月19日，久未有消息的羅永浩官宣發微博稱，決定進軍直播界。這條微博轉評贊至今沒有達到10萬。但發出6個小時後，就有超過1000個品牌發郵件來尋求合作。到3月23日，微博知名互聯網觀察家@互聯網的那點事透露，羅永浩獨家簽約了淘寶直播，簽約費8000萬。
這一次，他信心滿滿，自稱“雖然不適合賣口紅，但相信我能在很多品類裡做到帶貨一哥。”
此消息一出，瞬間刷屏，很多人感嘆“老羅這是要叫板李佳琦的節奏啊”，還有網友表示，十分想看老羅賣口紅，甚至有人把標題都想好了——“老羅推薦給你女朋友的第一支口紅”。
2020年3月22日，光大證券發佈《直播電商，是曇花一現，還是星火燎原》。這幾年拼多多的崛起，以及淘寶下沉市場用戶的迅猛增加，都離不開互聯網的普及，以及電商基礎設施的不斷完善。同時直播賣貨這幾年迅速發展，技術、硬件上給用戶帶來了極大便利，讓用戶在購物模式上發生了諸多改變。
一、直播電商行業介紹
直播電商指的是KOL通過視頻直播、短視頻等形式推薦賣貨並最終成交的電商形式，與傳統電商相比，直播電商具有去中心化、強標籤化、強互動性等特點。直播為電商賦予新的發展動能，阿里巴巴、快手、抖音、拼多多等平臺切入直播電商渠道。
隨著網購用戶突破10億人，近年來傳統電商行業滲透率逐漸接近天花板，行業增速放緩、拉新成本也隨之提升。
2019年直播電商進入高速成長，淘寶、快手直播帶貨金額快速放量，主播、MCN機構均迎來發展機遇，騰訊、小紅書、拼多多推出直播電商業務。
目前直播電商平臺主要分為電商平臺及社交平臺兩類。
直播電商生態中，上游主要為品牌商、工廠或產業基地，中游主要為主播、MCN機構，下游為消費者。MCN機構為主播提供網紅孵化、內容輸出、推廣營銷、供應鏈/品牌管理等服務，並與網紅分成。
二、直播電商人貨場要素研究
當前直播電商渠道主要以人、貨、場為主要基礎理論。從人、貨、場三個角度展開了對內容電商和直播帶貨的思考。
人：直播電商新增網紅主播角色成為流量中心，輸出專業內容，升級用戶購物體驗。消費者由主動搜索商品改為接受主播推薦選品，消費體驗得到提升，實現粉絲經濟變現。
貨：與其他場景相比，直播商品以高性價比、限量為主要賣點，吸引粉絲購物衝動，近年來淘寶、快手等平臺直播商品品類日益豐富，線上滲透率提升。
場：與傳統電商相比，直播電商場景聚集效應強，營銷效果明顯（網紅類似線下百貨為流量中心），與線下渠道相比，直播電商渠道費用低，運營成本低，且不受時間、地域限制。
三、直播電商發展動力及持續性
目前直播電商主要平臺包括淘寶、快手、抖音，2019年淘寶直播電商GMV估計超過2500億元。快手全平臺引流帶來直播電商GMV估計為3000億元，抖音直播電商GMV估計為400億元，各大平臺上直播電商快速崛起併成為電商行業新的增長極。
直播電商發展動力一：短視頻平臺流量紅利。由於流量資費下降、居民娛樂需求釋放、短視頻平臺崛起，這些成為了短視頻迅速發展的動力。
直播電商發展動力二：電商、短視頻平臺投入較多資源推動直播電商發展，包括資金、流量、人力等，培育引導用戶消費習慣。
直播電商發展動力三：隨著傳統電商渠道增長逐漸面臨瓶頸，品牌商認可直播電商行業發展潛力，所以投入較多資源用於主播達人帶貨中。
直播電商發展動力四：隨著直播、短視頻等平臺發展，消費者偏好具有社交、娛樂屬性的營銷形式，願意接受KOL影響力購買商品此外購買主播推薦產品也是粉絲表達對主播支持的方式，直播用戶數量持續快速增長。
直播電商成長持續性，主要也體現在直播電商零售流程的優化，同時在新場景為用戶創造更多價值。從平臺角度，電商與內容的結合是長期趨勢，用戶對購物體驗的要求也越來越高，直播電商購物場景將持續提升平臺、用戶、服務商等利益。短期內難以出現替代者。
四、直播電商內容孵化平臺MCN研究
MCN主要依託電商、社交、視頻等平臺，整合內容創作者資源，進行持續內容生產、輸出並實現商業變現。目前MCN行業仍處於快速增長階段，行業進入門檻低、競爭格局分散，尤其是直播平臺的MCN機構發展時間短、市場佔有率較低，龍頭有待脫穎而出。
MCN機構具體業務主要為網紅簽約、孵化、內容創作、社區運營、內容分發、平臺對接等。此機構主要盈利模式為內容變現。傳統MCN機構以廣告變現為主，直播MCN主要是電商類變現。
所以標準化網紅孵化成為核心。網紅類似於明星，流行週期較短，MCN機構核心競爭優勢在於持續孵化、培育直播網紅，因此MCN需要有專業化、標準化網紅孵化體系，成熟的短視頻製作體系，賬號管理及粉絲運營能力。
直播MCN機構多數通過電商變現，涉足電商運營業務，包括上新、引流、直播、銷售、客服等，部分涉足倉儲、物流環節。電商運營能力包括與平臺良好的關係、及時把握平臺規則、獲取平臺支持引流、倉儲物流資金投入、成熟的電商運營團隊等。
五、直播電商對消費品行業影響
直播電商促消費行業線上滲透率提升，加快供應鏈快速反應。商家通過直播直達粉絲，能夠快速瞭解消費者對商品反饋，並迅速研發、設計進行產品優化和二次研發，提高產業鏈效率。
此外直播電商不僅能夠幫助商家觸達下沉市場，還能幫助品牌觸達優質客戶。因為淘寶直播在低線城市的核心用戶佔比高於一、二線城市；同時核心中，超級用戶佔比高，商家可通過直播獲取更多優質線上用戶。
直播電商對化妝品、服裝行業影響也較大。在淘寶商家直播佔比最大、增速最快的三個行業為女裝、珠寶、美容護膚。服裝、化妝品等傳統線上優勢品類把握直播電商渠道發展機遇，其中化妝品受益最為明顯。
此外，傳統客單價高、線上滲透率較低的行業如珠寶首飾、汽車等同樣有望藉助直播電商提升線上滲透率，主播可以更為全面、高效的介紹直播商品，解決圖文介紹溝通效率低的痛點。
下載本報告完整版或查看更多行業報告，請登錄【發現報告】官網
閱讀更多 發現報告 的文章
