事隔二十多年，记性不好的影迷或许已经很难相信，被X世代（注：生于1966-1980年，即二战后出生的一代）视作经典的大卫·芬奇（David Fincher）电影《搏击俱乐部》（Fight Club ），其实在1999年上映时是票房、评论两失意的滑铁卢之作。奇妙的是，这部强力攻击消费主义的“失败”之作，稍后借以谷底翻身、甚至直接跃升邪典（Cult）的神奇道具，居然还是消费史上普及最快的电子娱乐消费产品——DVD。
二十年来，DVD产业剧烈撼动电影这个产业，也强占你我家中书柜空间许多年，即使现时已经日薄西山，也算是轰轰烈烈活过一场。是时候打破 Rule No. 1，谈谈DVD大爆发的原爆点：《搏击俱乐部》。
《搏击俱乐部》剧照。
都是广告惹的祸
导演David Fincher本身，也是另外一个日薄西山的消费产品——MTV音乐频道——的“遗产”。凭借快速、直接、精确控制的镜头语言，同辈音乐录影带导演中他是极少数进入殿堂得到广泛、持续认同的作者。
当他看中作家Chuck Palahniuk这本同名小说《搏击俱乐部》来改编电影时，这本卖得普普通通的书大约只卖出了5000本左右。“谁不想看信用卡公司被炸掉！”David Fincher如此形容他对这个故事的狂热。
但包含Rupert Murdoch在内的Fox高层对于David Fincher热衷的社会议题不太有感，最后断然决定在电影宣传期把这些信息都先隐藏起来，集中火力宣传电影的暴力画面和动作桥段。
历史证明这个错误的宣传策略最后让他们彻底灰头土脸。夏天还没到就发生了惨绝人寰的哥伦拜恩校园事件，错愕的Fox即便把电影从暑假热门档期延后到十月上映，仍然抵挡不了美国舆论对于《搏击俱乐部》中暴力内容的强烈质疑。气愤的电视名嘴Rosie O’Donell甚至不惜在节目中直接爆雷公布结局，企图摧毁观众乐趣以求彻底毁灭这部电影。
耗资6,300万美元的《搏击俱乐部》在争议声中只卖得3,700万的北美票房，在全球也只有差强人意的1亿美元。虽不致血本无归，但这个惨烈成绩间接促使Rupert Murdoch几个月后毅然开除带领Fox创造了好几年空前荣景的执行长 Bill Mechanic。
真正促使这片薄薄的光碟片化身成为好莱坞自动印钞机的，是一场突如其来的“所有权”消费革命。
电视、戏院、DVD多年的纠缠争战，最后让他们投降的大魔王全是“网络”。图为英国一个家庭的DVD柜。
所有权的消费革命
这时候我们故事的主角——DVD，还不满三岁。
少为人知的是，跟早年的VHS vs Betamax以及后来的Blu-ray vs HD-DVD一样，DVD原来也有Sony和Warner为首的两大阵营规格战。不同的是，这一回的规格战在正式上市前就达成和解，预先替1996年上市后的成长之路扫除障碍。
但真正促使这片薄薄的光碟片化身成为好莱坞自动印钞机的，是一场突如其来的“所有权”消费革命：
电影产业跟音乐产业有一个根本差异，音乐产业过去百年以来都以卖断实体消费端产品给消费者做为最主要商业模式（直到近年），鼓励消费者拥有音乐的“所有权”。
发明人爱迪生一开始对留声机和电影放映机的设想，都是成为仰赖消费者投币使用的个人娱乐机器，不过留声机跟唱片（其实是一种腊筒）很快就出现个人买家，进入竞相购买“所有权”的消费时代。
电影产业在录影带时代虽然已有高单价、小规模的发行，但一直到DVD出现才真正有卖断权利给消费者的规模化市场。一开始各家片商还处在观望阶段，不太相信自己说服（诱骗）得了影迷花大钱把很可能早就看过的电影收藏在自家的柜子上。连原本在两大DVD技术阵营中领军也拥有最大片库的Warner，头几年都只是把少量片库拿出来发行DVD试试水温。
1996年12月20日Warner在日本发行的历史上第一批电影DVD：分别是《Point of No Return 双面女蝎星》、《Blade Runner 银翼杀手》、《Eraser 蒸发密令》和《The Fugitive 亡命天涯 》。DVD大爆发自是日引爆。
《搏击俱乐部》透过DVD真正赢回了观众的喜爱，不只成为这个载具上第一个Blockbuster卖座影片，更是史上第一个与戏院大银幕无关、专属DVD这个载具自己的文化现象。
《搏击俱乐部》DVD封面。
英雄出场神救援
两年多后，《搏击俱乐部》在1999年11月11日发行了那张改变命运的DVD，几个月后还发行了收藏版的DVD。根据2014年David Fincher自己在Comic-Con大会上的说法：“《搏击俱乐部》已经卖掉1,300万张DVD。老早就回本了！”
因为DVD的实体店面销售数据不如戏院票房这么透明，各种销售量统计的出入颇大。但数量之外，更重要的是《搏击俱乐部》透过DVD真正赢回了观众的喜爱，不只成为这个载具上第一个Blockbuster卖座影片，更是史上第一个与戏院大银幕无关、专属DVD这个载具自己的文化现象。
《搏击俱乐部》这张DVD最终得以和电影里那些消费文化要素（如星巴克、Ikea、DKNY）并列大众文化的神明厅里，因为你、我、他分别都乖乖地用Visa卡刷了一张DVD，虔诚供在发音困难的Ikea书柜上、星巴克马克杯旁。
另外一个被DVD即刻救援的，是已经在唱片市场崩解中被震得七晕八素的唱片行。尤其对Tower Records、HMV等大型连锁通路来说，DVD这剂强心针至少让他们多活了好几年，因为DVD很快就取代百年历史的唱片，成为家庭娱乐消费产品的龙头。
3年后，才问世6年的DVD已经超越戏院放映，变成好莱坞片商最大宗的收入来源。后来的巅峰时期，DVD的收益甚至是戏院收益的两倍多，也就是说当时许多电影的制作费用根本都是DVD买单的。
电影产业在录影带时代虽已有高单价、小规模的发行，但一直到DVD出现才真正有卖断权利给消费者的规模化市场
同样也有百年历史的戏院从来没有想过会有这样的一天，让本来最隆重的“戏院上映”仪式沦为一种代价高昂、不求回本的“事件行销”，以换得日后可以在DVD上贴上“全美卖座冠军”的促销贴纸。片商爱DVD多于戏院的理由之一，是他们可以从一张DVD收到6到7成的收益，却只能从一张电影票收到5成多一点的收益，而且这个比例还会随着在戏院上映的周数增加而快速递减。更别提DVD的产品生命周期长过戏院上映百倍以上。
在DVD的辉煌时期，一度戏院放映前播的不是电影预告，而是DVD发售的广告。戏院跟电视对抗了数十年也都没出现过在戏院播放电视节目广告的局面，谁预料得到DVD才问世不到十年，戏院就已经沦为替一张8.5GB容量的光碟片打工的凄凉情景。
不只有自己的广告，这时候DVD有自己的行销策略、自己的海报（以适应空间有限的大卖场货架）。DVD甚至回头影响电影企划的开端和选角，并且左右续集的开拍与否。业界盛传Warner就是看到《The Matrix黑客帝国》的DVD销售报表，才罕见地同意一口气开拍两部续集。
同样也有百年历史的戏院从来没有想过会有这样的一天，让本来最隆重的“戏院上映”仪式沦为一种代价高昂、不求回本的“事件行销”，以换得日后可以在DVD上贴上“全美卖座冠军”的促销贴纸
DVD巅峰时收益甚至是戏院收益的两倍多，让本来“戏院上映”仪式沦为一种代价高昂、不求回本的“事件行销”
DVD自己的小宇宙
DVD产业创造了一个属于自己的小宇宙，给了像《搏击俱乐部》这样的小众电影或是票房失败的电影第二次机会。类似的命运也发生在《Eternal Sunshine of the Spotless Mind 暖暖内含光》、《Donnie Darko 死亡幻觉》等电影上。
David Fincher当年坚持要替《搏击俱乐部》加上Edward Norton快速而且量大的碎碎念旁白，甚至开除掉企图拿掉旁白的制片。电影在威尼斯影展首映时他就知道戏院的票房会完蛋了，因为成堆的义大利文字幕占据了画面的将近一半，没有戏院观众会愿意看这么多字幕、消化这么多信息。
小众、多元、更具包容性的DVD观众愿意。事实上DVD的观众还享有特权可以看到那些戏院观众看不到的线索：比如慢速放映或是定格才找得到David Fincher在Brad Pitt角色正式登场前就不断插入、在戏院根本就不可能看到的Brad Pitt画格。
DVD也成为导演的第二次创作机会，让他们有机会补正错误或是延伸创作。比方《搏击俱乐部》DVD播放前仿效FBI反盗版警语的画面，其实是出自精心设计的一段Brad Pitt角色Tyler给观众的警语。
关于二次创作更极致的案例或许是2005年Ridley Scott的《Kingdom of Heaven 天国王朝》。电影上映的版本是不忍卒读的灾难，但Ridley Scott争取到了重新剪辑一个DVD专属的Director’s Cut导演版的机会，透过DVD的发行得到了起死回生的好评。
Ridley Scott本人也贡献了DVD产业最重要的商业模式之一：用英文来说叫做Milking挤奶，用中文来说就是一条牛扒好几层皮。
没有戏院观众会愿意看这么多字幕、消化这么多信息。而小众、多元、更具包容性的DVD观众愿意。DVD也成为导演的第二次创作机会，让他们有机会补正错误或是延伸创作。
《银翼杀手》电影剧照。
二十年来他的邪典名作《银翼杀手》（同时也是历史上第一张DVD）发行过各种版本的DVD，其中2007年发行的5碟终极收藏版甚至包含了5个剪辑版本的电影正片：包含1982年美国戏院版、1982年国际戏院版、1989年出土的Workprint原始初剪版、1991年导演未认可（！）的导演版以及2007年导演认可的Final Cut终极版。收藏版、特别版、限量版、加长版、修复版、导演版、终极版、重生版⋯⋯眼花缭乱的名词背后，是杀到眼红的片商想尽办法在末日来临（影迷的DVD柜再也放不下）前搾干你荷包的紧绷情绪。
各大片商甚至竞相在市场上抢购原本剩余价值不多的旧片版权，以便在神奇DVD市场上变现。2004年Sony领军的金主耗资50亿美元的豪赌，买下亏损连连的老片厂MGM，打的如意算盘就是把整家MGM的片库放进DVD自动印钞机里提款。
迎向夕阳的牛仔
Sony的人算不如天算，结果影迷的柜子真的满了。
两年后那种市场倍数成长的神奇魔法终于消退，2006年DVD市场最后一次正成长之后，就是漫长死亡的软著陆。Sony领军的MGM Holdings也不得不在2010年申请破产。
原先大家预期DVD会像录影带一样死于下一世代的载具手上，比如Blu-ray蓝光。
结果DVD大爆发的奇迹没有发生在蓝光身上。对比卖出1,300万张的《搏击俱乐部》，目前只有4部蓝光电影跨过500万张的门槛。它们分别是《Frozen 冰雪奇缘》、《Avatar 阿凡达》、《Despicable Me 2 神偷奶爸2》和《Star Wars: The Force Awakens 原力觉醒》。David Fincher导演备受好评的近作《Gone Girl 消失的爱人》蓝光销售量甚至连百万都跨不过。
DVD的成败都来自影迷难以满足的求知欲。一开始影迷着迷于那些正片以外的花絮、访谈、删减片段、导演讲评，但2005年成立的YouTube网站取代了DVD供给了更多、更生猛、更即时而且免费的花絮影片，让DVD看起来既过时又不划算，即便容量加大数倍的蓝光都无力可回天。
电视、戏院、DVD多年的纠缠争战，最后让他们投降的大魔王全是“网络”。网络不只清空了大家的CD柜，连DVD柜也一并腾空。
Netflix预告的是DVD这个所有权革命的终点站
压垮DVD的最后一根稻草是2007年从录影带出租转向线上串流的Netflix。十多年后该公司已经有1.18亿用户，创造117亿美元年营收，市值也突破1300亿美元。就像音乐串流服务Spotify一样，Netflix预告的是DVD这个所有权革命的终点站。喜新厌旧的消费者已经陆续到站下车，把他们对“拥有”的爱转移到了“随选随看”的自由。
电视、戏院、DVD多年的纠缠争战，最后让他们投降的大魔王全是“网络”。网络不只清空了大家的CD柜，连DVD柜也一并腾空。根据Digital Entertainment Group发布的美国市场统计数据：线上串流订阅制产值95.5亿，DVD和蓝光加总起来已经只剩下4.5亿美元，而且还在以每年近20%的速度萎缩中。
不用等到《搏击俱乐部》中无政府主义者的攻击，20年后这场光碟片消费狂热已经就地自爆，人去楼空。而DVD就像任务完结的老牛仔一样，正摇摇晃晃地骑着马迈向银幕远方的夕阳。
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