近日，快手科技正式發佈了《2019快手美妝行業白皮書》，從快手美妝行業概覽、美妝消費者、優質商家案例以及美妝內容生態等方面覆盤了2019年快手美妝垂類的發展變化及行業業績，並展望了2020年快手美妝行業的發展趨勢。
白皮書顯示，2019年全年快手電商美妝類目GMV、活躍商家數、作品數及消費者規模都保持了快速發展勢頭。商家端，10W+粉絲量的商家增長了36倍；消費者端，18歲-30歲的年輕女性是主要消費群體，且單筆200元消費買家佔比持續上漲，消費品質不斷升級。
具有代表性的美妝主播案例包括貧民窟媛媛姐、阿聰教化妝、77英姐以及韓承浩等。同時快手美妝也為國貨品牌崛起提供了重要平臺，完美日記、倚後、安傑拉等國貨品牌都在快手取得了不錯發展，倚後在快手月GMV已經達到4000萬+。
在2020年，快手美妝將針對“人貨場”提供流量扶持、運營指導、政策扶持，並將為美妝新商家提供專項扶持，從而為美妝品牌和主播提供更好的發展環境，助力更多中小國貨品牌在快手成長，打造繁榮共贏的美妝電商生態。
快手美妝行業概覽：快速增長的市場和日益活躍的商家
白皮書顯示，從2017年以來，中國美妝一直保持快速增長，預估 2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，市場前景廣闊。
在2019年，快手電商美妝類目GMV、月付款買家數和動銷商家數量都保持了高昂發展勢頭。其中1W+粉絲量商家增長45倍，10W+粉絲量商家增長36倍，100W+粉絲量商家增長13倍，中腰部商家成為重要力量。美妝商家在快手保持了很高活躍度，2019年美妝商家每月平均上傳6個商品，開播13天，完成23場直播。
數據顯示，2019年，快手美妝行業，護膚、彩妝是核心三級類目，GMV佔比高達80%。其中護膚佔比達到61.9%，是第一大品類。同時護膚和彩妝也是商家銷售重點，銷售商家數量佔比高達52%，這一比例與對應類目買家數基本一致，說明快手美妝商家主營類目與消費者的需求基本匹配。
美妝消費者：年輕女性是消費主力，消費品質持續升級
在快手美妝核心消費者群體畫像上，快手美妝消費者主要分佈在城鎮，性別上佔比81%的女性群體是消費主力，年齡上18歲-30歲的年輕女性是主要消費群體。
在價格端，數據顯示，50元以下及200元以上商品訂單數是目前快手美妝GMV貢獻核心力量，200元以上商品在快手仍有一席之地。最近半年來，單筆最高消費200元以上買家佔比持續上漲，同時單筆60元以下消費佔比逐漸減少，快手電商美妝買家消費品質進一步升級中。
在中高端產品方面，諸如阿瑪尼、蘭蔻、迪奧等中高端品牌產品在快手單場直播銷量也達到了數萬單至幾十萬單，這證明中高端美妝產品在快手同樣有巨大潛力。
優質美妝主播和品牌案例
在美妝主播方面，快手目前已經湧現出韓承浩、77英姐、貧民窟女孩媛媛姐、阿聰、老盧Eric等一批優質主播代表。
韓承浩（快手ID：LeoBeauty）在2019年初入駐快手。在韓承浩看來，快手既可以直播帶貨，也可以通過時長較長的短視頻內容來塑造人設和展現專業能力。目前韓承浩在快手有58萬粉絲，主要售賣中高端美妝產品，其客單價高達500元。在去年11月的一場直播中，其訂單數超過7萬，GMV達到1000萬+。
77英姐（快手ID：lyxxy8888）目前在快手有250萬粉絲。在入駐快手前，77英姐是一家義烏護膚品代工廠的老闆。2018年9月進入快手後，77英姐創立了自有化妝品品牌“春之喚”。“春之喚”主要面向20歲-50歲的女性，走高性價比路線。正常經銷商賣八九百的商品，同等品質的情況下春之喚可以只賣百元左右。
2019年，春之喚品牌營收過億。2020年，77英姐設定的快手營收目標是6億-10億。在77英姐看來，因為有了快手，生產商可以以一種自然真實的方式面對消費者不用拍廣告，老鐵就是代言人。這為國產品牌推廣提供了一個重大的機會。
貧民窟女孩媛媛姐（快手ID：gaijun88888888）是快手美妝垂類的代表，從去年5月做美妝博主開始，目前媛媛姐快手粉絲超過47萬。媛媛姐定位是賣平價國貨，通過對接一手貨源，媛媛姐在不露臉直播的情況下仍做到了年營業額500萬。
在一眾美妝主播背後，更大的受益者是美妝品牌。像完美日記、倚後、安傑拉都是快手湧現的優質國貨品牌代表，其中完美日記在快手粉絲量有254萬，在快手美妝國貨品牌日當天日GMV超過了1600萬。倚後在快手有277萬粉絲，其月GMV已經超過4000萬。安傑拉目前快手粉絲有302萬，月GMV則達到了2000萬+。
美妝內容生態：快手美妝短視頻3000萬+
數據顯示，2019年快手美妝商家短視頻全年規模達到3000萬+，美妝商家內容觀看量8537億。在2019年8月-12月，美妝內容活動作品量43萬，總播放量達到42億，商家總參與量達到5萬，活動總漲粉量2000萬。
在電商短視頻拍攝上，低價優惠、爆款單品、生活化場景以及人設一致的短視頻更受用戶歡迎。
2020快手美妝重點：發力人貨場、扶持新商家
2019年，中國美妝行業網絡零售總額佔社銷總額比例不斷攀升，線上市場重要性持續升高。2020年，面膜、口紅以及男性護膚產品將成為新的趨勢和機會。
在2020年，快手美妝將圍繞人、貨、場推出流量扶持、運營指導、政策扶持等一系列計劃來助力商家。在“人”端，快手將培養有電商能力的人、對品牌主進行重點運營和維護；在“貨”端，快手將全面提升在售貨品質量，並大力支持知名國貨品牌；在“場”端，快手將短視頻、直播兩手抓，提升短視頻轉化效果。
為幫助美妝新商家順利度過冷啟動，2020年快手美妝還將針對新晉美妝品牌提供開店流量包、培訓得流量、首播流量包等資源扶持，來幫助新銳國貨品牌和優質潛力品牌更好發展。在經歷了快速發展的2019年後，2020年的快手美妝將投入更多資源打造繁榮共贏的美妝生態，幫助美妝品牌和商家在快手取得更大成功。
監製/何永鵬 田珍祥
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