2020-03-30 11:14:01 佚名

於海青

以今日頭條為例，我簡答從3各方面為大家答疑解惑：

1.從頭條作者角度

今日頭條的本質是“信息創造價值”，而這其中，核心是用戶創造價值，比以往任何時候都重視作者的作用，強調作者經濟的時代已經到來。

作者可以經營自身資源，從不同方式賺取收益；分享知識，獲得粉絲，粉絲又將為作者貢獻經濟收入

2.從用戶角度

一部分用戶已經從玩轉抖音的碎片化、娛樂化的信息消費習慣，轉移到了今日頭條多元化、可沉澱的新信息，且是持續更新的、具有實操性的知識系統，用戶對今日頭條的依賴性極有可能超越抖音。今日頭條官網應該能從後臺數據看到這一變化，比如抖音日活量和今日頭條日活量的對比，也許是在這一趨勢下，“飛聊”由此推出，強調作者與粉絲之間更具有粘性的互動。

因此，也祝願大家能在今日頭條巨量信息中獲取有用的信息。

3.從廣告主角度

今日頭條的觸角非常廣，日活量遠比其他同類應用高得多，而且今日頭條與字節跳動旗下多個應用相互打通，如抖音、西瓜視頻、悟空問答等，讓廣告主擁有了非常多的選擇。而且頭條智能化的推薦方式，可以讓廣告主把廣告推送給相對精準的用戶，這就是為什麼大家有時候覺得，哎我今天看到的廣告，怎麼都是房地產相關的，或者廣告設計相關的，或者是購物類廣告，等等。

綜上，今日頭條是目前為止，對作者、用用戶、對廣告主都是非常有用的應用。我也非常希望能成功加入頭條的作者大家庭，努力用優秀的知識問答、文章及視頻打動大家，謝謝大家的支持~

喜歡我的可以點點關注、點贊評論喲~~！

人本自然

化繁為簡

眾所周知，互聯網的快速發展，信息也在爆炸式的增長。

在今日頭條出來前，用戶來如果想要獲得自己的想要的信息。可以去百度搜索，然而百度搜索出來可能前面都是廣告，翻好幾頁也翻不到你真正想要的信息。可以去門戶網站查看，需要在大量的都是新聞資訊中去查也是非常繁瑣，而且未必查找得到。更何況，用戶有時候自己也不是非常清楚我此刻需要什麼樣的信息。這就是繁瑣的地方。

而頭條系公司字節跳動成立後，今日頭條打出的核心價值就是：“你關心的，才是頭條”。它採用了一套基於用戶興趣、習慣的推薦算法來為用戶推薦用戶關心的信息。讓用戶只要打開頭條就能看到你感興趣的內容。讓原本繁瑣的事情變得簡單。

而且隨著你使用時間越長，頭條就越懂你。讓用戶粘性變得非常大。所以，頭條成立以來，用戶都是在猛增。

化被動為主動

以前的互聯網的信息流是網站被動等待用戶點擊或者被動等待搜索引擎收錄。所以，用戶查找信息反而就變的麻煩。

而今日頭條系採用了前面說的智能推薦算法，將信息流從被動變成了主動。它不僅對信息源的信息進行關鍵字、內容進行畫像，也對用戶的興趣、習慣進行畫像。將兩者的畫像進行關聯，精準推薦信息內容給到用戶。讓用戶獲取信息變得簡單。所以很多人使用了今日頭條會感嘆：我剛剛想到要看看車，頭條就推送車的相關信息過來，非常之神奇。其實就在於它那套智能算法。

化整為零

隨著移動互聯網的發展，人們越來越多碎片化的時間，比如等電梯，等公交，睡覺前10分鐘。這些碎片化的時間，如果讓用戶非常繁瑣的找到信息，然後再去閱讀，時間不夠也提不起用戶興趣。

而今日頭條的短視頻、微頭條、都深刻掌握了這一點，將有價值的用戶喜歡的形式變成產品要求創作者按照用戶的喜好來創作。創作有價值的短視頻、微頭條。這樣用戶就可以在碎片時間快速獲取自己想要的信息。

用戶為中心創造價值

今日頭條的信息創作者們應該都非常清楚，今日頭條將用戶的喜好的價值放在第一位。

如果你創作的文章、視頻，用戶不喜歡，平臺將減少推薦。如果你創作的文章，視頻用戶喜歡，平臺會加大推薦。甚至被認證優質，大V等等。平臺放廣告也是對有這類需求的推送對應的廣告，不會亂推送。這樣不影響用戶獲取信息價值的情況下，正好有此類需求的廣告並不會讓用戶太反感。

而傳統的搜索，門戶都以自我為中心，瞭解用戶不深。只是簡單的將信息分分類，搜索引擎也就收錄些關鍵字。僅僅靠用戶的點擊和輸入，它們是無法快速提供用戶想要的有價值的信息。加上他們為了商業利益進行排名、放廣告導致用戶要想看有價值的信息非常難，靠前的都是廣告。

總結

以上是我的粗淺認識，歸納起來就是：以用戶為中心，以價值為導向，以智能算法為基礎創造了連接信息和用戶的快速通道。希望對你有所幫助。

我是數智風，用自己經驗作答，歡迎關注我。有不同見解歡迎評論

數智風

為什麼頭條系發展這麼迅猛？

今日頭條是北京字節跳動科技有限公司開發的一款基於數據挖掘的推薦引擎產品，為用戶推薦信息、提供連接人與信息的服務的產品。

首先，通過資本運營，先後創作了火山小視頻、收購了美國的Flipagram、發佈了抖音短視頻、收購了音樂短視頻Musical.ly、與BuzzFeed達成內容授權協議、完成Faceu的收購。這些舉措使今日頭條縱橫海內外。

其次，今日頭條不斷的內部主動審查，不斷淨化網絡生態。正式成立專家團，邀請學者、媒體人、公職人員參與，監督平臺內容與服務。這是繼上線反低俗小程序靈犬之後，今日頭條引入社會意見優化內容生態的又一舉措。2018年7月，頭條號平臺已經通過自查、用戶舉報等方式，處罰了2475個違規賬號。

另外，技術為頭條的迅猛發展提供了堅強後盾。基於個性化推薦引擎技術，根據每個用戶的興趣、位置等多個維度進行個性化推薦，推薦內容不僅包括狹義上的新聞，還包括音樂、電影、遊戲、購物等資訊。

最後，今日頭條產品眾多，合作的媒體眾多，用戶也眾多，它和媒體，還有用戶達到了雙贏的局面。不管是創作者，還是消費者，都能在今日頭條的生態裡面得到收穫。

機器視覺實操

今日頭條如今發展如此迅猛，主要原因是其個性化推薦功能，能夠精確地滿足用戶碎片化閱讀的需求。

今日頭條的機器學習能夠基於用戶的興趣來滿足個性化的推薦需求，對於的用戶的體驗很好，實現內容與用戶精準性連接。

創立頭條號，吸引了一大批自媒體創業者與傳統媒體，在內容的量上遠遠超過其他的新聞客戶端，增強了平臺內容生產的能力，保證了內容多樣化、個性化，有了強大的內容保障基礎。

相對個性化的產品形式，讓今日頭條受到內容創作者、用戶、廣告主的一定青睞。

加入了社交基因，有多樣的社交渠道。用戶可選擇微信、騰訊QQ、新浪微博登錄，使得今日頭條能夠獲取迅速獲取用戶的社交關係鏈以及以往的社交信息，描繪出更為精準的用戶畫像，判斷用戶的喜好。同時多樣化的社交渠道也增強了平臺自身的內容分發能力，起到引流的作用。

用戶粘性居於行業前列。今日頭條的用戶粘性和閱讀時常不斷提升，從用戶時長來看，頭條現在已經將單用戶日均使用時長做到了 76分鐘。不管明星八卦還是垂類資訊，算法的正反饋機制會不斷地給你推薦相關內容，更牛逼的是不重複！因為今日頭條再發文和推薦兩個環節都有排重功能。

足踏星

近年來今日頭條發展迅猛，旗下的多款產品已成為了廣告主的必爭之地。作為信息流優化師，也許你已經手握百萬、千萬甚至上億的預算。但是你真的足夠了解今日頭條嗎？

我發現隨著頭條系產品的不斷更迭，以及新投放產品的面世，我需要學習的和注意的東西仍然還有很多。我當時深吸一口氣，決定好好總結一下頭條系廣告的投放……

今天我們就從頭條系產品盤點和策略優化兩個方向來重新瞭解頭條系廣告的投放，希望對家能有所幫助。

一．頭條系產品盤點

正所謂知己知彼，百戰不殆；投放前我們要充分了解渠道產品特性、渠道用戶屬性、廣告樣式，從而有針對性的投放廣告。

1.頭條系產品介紹

今日頭條投放管理平臺已正式更名為“巨量引擎”，它整合了今日頭條、抖音、火山視頻、西瓜視頻、穿山甲的投放資源。廣告主可以一站式管理廣告，提升廣告投放效率。

2.頭條系產品用戶屬性

根據上圖可以看出，今日頭條及火山視頻以男性用戶佔比較大；抖音短視頻、西瓜視頻男女用戶均衡。另外，頭條系產品年齡仍偏年輕化，以中青年為主。

地域分佈均以一二線城市為主，三線城市以下用戶下沉擴展。

需要單獨說的是穿山甲，由於其本質是聯盟廣告，所以其用戶畫像很難獲取。但是從目前已得信息可知，其擁有1000+垂直媒體資源以及10+國內外的廣告廠家，日活超過3億用戶。

最重要的是據頭條介紹，穿山甲與字節跳動日活用戶重疊低於20%，對於廣告主來說也許是一個不錯的選擇。

3.廣告樣式詳解

由於頭條系產品較多，每個產品又有不同的廣告位置及廣告形式；所以筆者在這裡就不一一詳細說明了，直接給大家一個筆者整理後的概覽圖。

（如果大家對某個資源位或者展現位置存在疑問，可以通過圖片下方鏈接下載詳細內容進行解讀）

二．策略優化

一個完整的投放過程我們可以用以下幾個節點進行劃分：即流量（資源位）→創意→落地→目的地（App/小程序/電商店鋪等）→轉化（滿足用戶需求/變現）→CRM。

其中，流量（資源位）已經在上面做了詳細介紹，大家可以結合自己的產品特點和資源方的用戶屬性來選擇。

對於創意和落地頁巨量引擎後臺也有對應的優化工具；創意的文案部分可通過廣告創意層級的“系統推薦標題”及“創意靈感”來優化，落地頁可通過“橙子建站”選擇優質的模板或者自定義完成搭建。

CRM即客戶關係管理，可通過頭條的雲圖DMP實現；並且雲圖DMP中提供了多維度的人群標籤和行業人群包，建議大家使用，會有驚喜。

注意了！上面的內容只是引子，下面的內容才是重點！

在實際投放過程中，我們共同的目標就是優化轉化成本。為了達成這一目標，我們會選擇優質的媒體流量，並通過多重定向對流量進行進一步篩選；

也會優化廣告創意，通過提升CTR來降低CPC；同時也會通過落地頁ABtest選擇低跳出率和高觸發的落地頁。

但！除了這些基礎的優化措施，有沒有具有“革命性”的優化策略？！

當然有！

第一種：在原生環境中滿足用戶需求（無跳出，同一場景內完成轉化）

舉個例子，比如我想買一個手機。某天我在刷抖音的時候，看到了某個手機品牌的廣告，然後我點擊廣告進入了該品牌的落地頁，一輪篩選後，我選中了某款機型，直接在抖音裡就付款完成了購買。

這種形式下，用戶不用從一個App跳出到另外一個App。對用戶來說節省了流量和時間，對於廣告主來說減少了目標用戶的流失。據頭條方透露，電商用戶已有成功的內測案例；而且金融行業也在測試，目標是在頭條系產品中直接完成放款或批卡。

第二種:通過OCPM智能出價，優化轉化目標！（保證流量量級和用戶質量，形成轉化才付費）

相比於第一種，OCPM的投放方式已很成熟，效果也得到了多方的肯定。說到OCPM我們就必須要了解轉化跟蹤，它是OCPM的實現方式。

頭條目前支持轉化跟蹤的形式如下，不同行業的廣告主可根據推廣業務選擇。

本次我們重點介紹“有效獲客”及“深度轉化”，由於這兩種投放形式的優化目標是付費用戶，所以在這種投放模式下可以大大提升廣告的roi。（順便說一句，“有效獲客”是頭條今年重點的發力項目）

為了更好地解釋和區分這兩種形式，我們以推廣付費類App的轉化路徑舉個例子。

【有效獲客】

用戶看到廣告→點擊廣告→表單註冊頁→App下載頁→下載激活App→在App內付費→廣告計費

【深度轉化】

用戶看到廣告→點擊廣告→App下載頁→下載激活App→在App內付費→廣告計費。

通過轉化路徑的對比可以看出，兩者都是以“用戶在App內付費”作為廣告計費的節點的。

同時有效獲客的轉化路徑環節更多，所以其獲取的用戶更加精準，當然對應的OCPM出價需要更高。

這兩種投放方式有兩個非常明顯的優勢：

（1）高效精準：不用花大量的時間來研究如何精準定向，這兩種投放模式都是以付費用戶作為模型數據的，所以模型跑穩後通投的效果絕對不會差。

（2）流量穩定：由於轉化路徑較長，勢必在前端OCPM的出價就會較高；實測下來，這兩種形式的ecpm比其他方式高20%以上，這意味著媒體方收益更多，同樣地我們拿到的流量會更多更優質。

下圖是從2019.1月開始測試有效獲客及深度轉化的效果圖，可以看到隨著時間推移，這兩種投放方式隨著預算佔比增大，效果開始有明顯提升。

綜上，建議有高消費kpi及變現壓力，同時又有一定數據能力的廣告主採用這兩種方式進行重點投放和優化。

三.新投放產品效果揭秘

2019Q1頭條產出兩款比較受關注的投放產品：今日頭條搜索廣告和分app出價。筆者非常幸運的拿到了內測資格，下面和大家分享一下測試的結果。

四、今日頭條搜索廣告

（1）基本介紹：

實現場景：今日頭條搜索廣告的搭建可以在巨量引擎投放後臺完成

出價方式：按點擊出價（買詞出價）；按轉化出價（以詞定向，統一出價）

三種計費方式：點擊，展示，轉化

創意形式:大圖，小圖，組圖，視頻

匹配方式：短語匹配，廣泛匹配

（2）廣告場景

（3）測試數據

數據顯示，搜索廣告對於搜索廣告激活成本下降12%，roi提升7%；但是廣告觸發形式的限制，搜索廣告日消費較少。同等出價下，搜索廣告的花費僅是信息流廣告花費的10%。

好了，以上就是本次分享關於頭條系廣告投放的所有內容，希望對大家有所幫助。

孫遠遠

您好，很高興回答您的問題！

不難發現，今日頭條系在短短三年多時間裡，其影響力已經遠遠超過了四大門戶網站。

首先，分析一下今日頭條在起來之前，BAT是怎麼三分天下的：

如果說以前百度代表了搜索資訊；騰訊代表了社交；淘寶代表了電商。那麼時至今日，互聯網格局已經發生了重大變化。從圖中大家可以看出來，其實BAT已高度交叉滲透。PC時代，三大需求發展順序為資訊→社交→電商，在移動時代則為社交→電商→資訊。BAT所代表的資訊、電商、社交三大垂類典型APP，正在互相功能滲透，逐漸走向融合，沒有一家可以獨善其身。

滲透方向及案例而在相互滲透的過程中，殺出一匹黑馬：字節跳動。他們的兩款產品：今日頭條及抖音，其迅速的成功，成為了BAT的眾矢之的。其中抖音在產品迭代中覆蓋BAT所代表的三個要素：社交（頭條主頁、社交功能）電商（內容電商，抖音紅人購物車）內容（依託自身技術短視頻+長視頻分發，MCN公司合作保證高質量輸出，資訊泛化向低線城市滲透）注1：社交和電商的發展，是以短視頻內容作為重要的支撐注2：MCN（Multi-Channel Network），MCN公司，可以理解為簽約多個有潛力有影響力的網紅個人IP，然後系統地運營推廣，保持內容的不斷輸出，實現穩定的商業變現的一類公司。從近3年的發展來看，字節跳動已將資源逐步傾向短視頻的同時，將原先通過主APP衍生功能和收購企業來對標BAT及微博的競爭方式，轉而將媒體，社交，內容，電商全部嵌入抖音並加速實現商業化。然後，再講講張一鳴的孤膽。字節跳動，bytedance，透露著創始人濃濃的氣質。張一鳴，北京字節跳動科技有限公司創始人兼CEO，創辦了紅透半邊天的今日頭條、抖音、火山小視頻等，他因為對算法的極度崇尚，被尊稱為中國的算法之王。（這也決定了他們家的技術類秋招筆試題難度十顆星）如果說，21世紀第二個十年中國互聯網生態的時代精神的符號是：創業熱潮，新經濟，廝殺與補貼，巨頭主導下的合縱連橫。那麼張一鳴更像是符號中的“異類”，今日頭條是從百度、騰訊以及傳統門戶網站所擅長的信息分發業務中，憑藉機器算法推薦這一顛覆性模式，成功殺出一條路。而他接下來的進化又踩到了節奏，從圖文分發轉到以西瓜、火山和抖音為代表的短視頻，成為一個吞吐量巨大，枝繁葉茂的內容分發平臺。張一鳴後來在央視《對話》欄目中回憶，公司剛成立時，一個月內他見了30多個投資人，因為話說太多，最後失聲。投資人不看好他的算法推薦模式，總問他：四大門戶有多少用戶，而你們多少用戶？"

他的創業征途，省去了與同類型創業公司相互廝殺的階段，其敵人，天然就是BAT巨頭。巨頭回過神兒決定反擊，騰訊推出“天天快報”，李彥宏親自上陣主抓百度的信息流業務，阿里系則推出了UC頭條，但依然阻止不了張一鳴的勢頭。巨頭們最終跟王興，程維結盟。張一鳴的今日頭條則是一家至今未接受過BAT一分錢投資、估值近400億美金的公司。

在中國的互聯網版圖上，BAT以及他們的盟友各自劃分大量的領地。而張一鳴，則成為版圖中一個自成建制的王國首領。