2020年艱難開局，讓我們忍不住回望過去的美好時光，在2019年的精彩中，再次看到酒業的力量
《新食品》雜誌2020年改版第一期，依舊帶來了年度保留節目——酒業十大評選！雖然因為疫情的原因，這份榜單來得比往年晚了一點，但那些歷歷在目的人與事，無不將我們拉回到激情滿滿的2019年。
從群雄共舞到號令江湖，難道轟轟烈烈的 2019 年酒業戰場，正在高質量大週期的“賽道”，像風一樣奔跑？
讓我們攤開中國酒業十大事件的畫卷，從中回顧 2019 年中國酒業的種種表現，尋找未來中國酒業發展的跡象。
01
郎酒莊園戰略
事件回放：
2019 年 3 月 17 日，郎酒品質戰略大會在瀘州市古藺縣二郎鎮郎酒廠召開。會上郎酒發佈醬香大戰略和品質戰略，初步建成的郎酒莊園也首次在大眾面前露出其廬山真面目。郎酒集團董事長汪俊林提出，“在未來 5 至 10年間，繼續投資 100 億元，要把郎酒莊園打造成為白酒愛好者的聖地、世界級的莊園。”
入選理由：
作為目前中國酒莊生態價值的第一表達者，郎酒以對標世界的底氣，提出了中國白酒面向世界的全新表達方式。而淡化了工業思維，強調好看好玩有趣的價值感和體驗感，郎酒莊園堪稱中國第一個提出並履行從窖到莊園價值體系轉變的名酒企業。
事件影響：
隨著白酒產業發展不斷走向新高度，同時受國外酒業戰略思維的引導，白酒酒莊建設早已成為近年來行業發展的一大熱門趨勢。過去受制於國內外酒莊差異化問題的影響，白酒酒莊始終未能形成一套完整的建設體系，而郎酒莊園的規模初現，及其圍繞生產、儲存、品質等產業生態打造的價值內涵，無疑是白酒發展進程中的一次偉大創舉。
一方面它從常規的基建作用入手，通過產能與儲存能力擴張，夯實未來的基礎積澱；另一方面，聚焦品質極致化戰略，郎酒梳理出了一套極具邏輯性的發展方針：郎酒莊園生態系統、品質研究院智力系統、資本市場助力系統三重加持並相互促進，衍生成為當前酒業圈最獨特的文化現象和品牌打造方式。
郎酒莊園的建成，是當前行業打造莊園模式與酒旅融合的一個經典案例，也將是未來醬香白酒塑造和提升溢價空間的首個巨型發聲平臺。它在郎酒原有維度上形成品牌與品類的合力強化，並綜合酒旅產業，樹立行業新的生態文化標籤，這助力郎酒走向了地位進階的嶄新高度，而郎酒品牌也將站上更廣舞臺。
02
“南醬北清”競合之路
事件回放:
2019 年 3 月 20 日，第一屆“南醬北清·登高共進”中國白酒中堅企業共創大會在成都舉辦，這場由《新食品》發起的行業對話，吸引了眾多清香型和醬香型酒企的參與。“南醬北清”這一以香型和產區締結在一起的企業競合發展生態組織由此誕生，並引發一系列的行業活動，兩大香型企業的相互交流被行業傳為一段佳話。
入選理由：
在茅臺和汾酒兩大名酒企業扛旗之下，一南一北香型合作大於競爭的行業業態逐漸清晰，醬香、清香兩大核心區域、核心產區開始快速崛起，同時也促發了濃香自信。至此，白酒產業的主線越來越清新，而回歸品質本真、擔負起對消費者責任也成為了當前白酒中堅力量企業、新中興企業共同的追求。
事件影響：
2019 年春糖的首次主題峰會打出“南醬北清”的概念後，在《新食品》的安排和陪同下，產業聯盟成員分別在 2019 年 6 月和 2019 年 8 月跨產區互訪，汾陽王先後訪問了習酒、金沙酒業，在交流中企業互通有無。2019 年10 月在上海舉辦的中國國際酒業博覽會上，《新食品》再次召開第二屆“南醬北清”論壇，致敬中國酒業傳奇，併發布成果展。
一連串的行動促成了“南醬北清”效應的形成，多重關注點的構建讓這一行業熱點上升為真正的行業現象，越來越多的醬香、清香酒企領袖，酒業智業機構代表和行業協會領導在活動主題演講和行業論壇中提及“南醬北清”概念，當前白酒行業品類競合、香型及品類崛起等話題中也頻頻出現“南醬北清”的身影，兩大香型的企業以攜手的姿態推介香型魅力和品質表達，從而在與濃香型品類的市場角力中展露抱團優勢。
以茅臺鎮為代表的“南醬”企業，和北方清香白酒產區為代表的“北清”企業在競合發展，共同進步的理念下，組成產業共興聯盟，讓兩大品類的中堅力量們在組織層面有了心力合一的載體，更獲得了一面在行業中極具辨識度的旗幟。
03
糖酒快訊平臺新版上線
事件回放：
2019 年 3 月，糖酒快訊 APP 平臺 6.0 版煥新上市，餘下的 9 個月時間裡，一次又一次的數據更新、功能增加、BUG 修護都是對於“重構傳播生態”的不懈探索。
在 6.0 時代的糖酒快訊 APP 客戶端裡，快訊、視頻、直播……用戶可以更加輕鬆地找到各種特色內容，鮮為人知的是，在這些欄目的背後是糖酒快訊對行業 20 多年的不懈堅守與創新。
入選理由：
生活深度互聯的當下，已經沒有哪一種傳播的方式是完美的，能夠實現完美傳播效果的也許只有“平臺”。糖酒快訊平臺的改版上線，就是酒業資訊平臺化建設的開端。
事件影響：
糖酒快訊 APP 平臺 6.0 上線後，不斷吸引著行業從業者的眼球。2019年 4 月，一條名為《王洪波講 1573》的短視頻在酒水行業成為現象級事件，超過 40 萬行業從業者通過糖酒快訊平臺圍觀；2019 年 8 月，酒業泰斗秦含章仙逝，20 萬行業人士通過糖酒快訊平臺憑弔酒業泰斗秦含章；2019 年10 月秋糖，糖酒快訊再次席捲天津，用直播巡館等時下最新潮的方式帶來報道……
2019 年 5G 將會全面存在於我們的生活，全面開放的糖酒快訊 APP 平臺也隨同 5G 浪潮開啟了免費模式，以解決海量鏈路成員的很多支付能力不足者的生存問題。如今的“糖酒快訊”作為全鏈路覆蓋的整合傳播平臺，已經不再是簡單的內容生產者，更是資源互通的搭橋者、內容製造的規劃者和傳播導向的引領者。
“雖然當下信息來源多樣化、信息量更豐富，但越是信息爆炸，越是需要聚合，符合當下用戶使用習慣的 APP，是酒業媒體未來發展的方向之一。”向寧說，未來我們將主要做好兩件事，一是鞏固當前的用戶量和流量，並基於內容和社交，構建一個酒水食品行業的內容生態圈，第二是藉助通過平臺自有欄目，如熱點話題、酒食問答、酒商一線、總裁思想匯、酒食鑑評等欄目的IP 化打造及引動，激活更多的用戶參與進來，用滿滿的乾貨為行業賦能。
04
五糧液品牌瘦身
事件回放：
2019 年 4 月，五糧液聚焦品牌瘦身行動，連續發佈多個紅頭文件，全面清理仿五糧液的同質化產品。另外，同步頒發的《“五糧液”品牌產品開發及清退管理標準》等相關管理標準，旨在提升五糧液品牌形象，全面梳理現有品牌及產品結構，分類分步推進整改和清退工作。
入選理由：
行業進入產銷量下滑階段，以少勝多的商業形態正在形成，品牌清理雷霆行動為五糧液品牌價值淨化和提升再造空間，重塑母品牌價值，這是一種種草種樹的關係，大樹底下不長草。
事件影響：
2019 年，在規範品牌與淨化市場方面，五糧液的力度顯然十分之大。而它的雷霆行動也就了整個白酒行業的震動。全面清理和優化產品結構，是其近幾年重點聚焦的工作，在這瘦身背後，則是五糧液深謀遠慮的戰略考量。一方面，圍繞“三性一度”（純正性、等級性、一致性、辨識度）的改革總方針，發佈紅頭文件，進一步規範營銷渠道，對嚴重透支五糧液品牌價值的高仿產品進行全面清退和下架處理，五糧液實現了在產品辨識度及品牌力上的快速提升，同時也贏得了行業、資本市場、廣大經銷商和消費者的認同與好評。
另一方面，在衝擊千億的關鍵時期，拉長五糧液改革調整的時間軸，其結合產品結構現狀，以“減法”做品牌“加法”，既是為第八代經典五糧液新品上市掃清“障礙”的重要舉措，也可看作是五糧液立足“價值窪地”，挖掘產品與品牌潛能的關鍵動作。毫無疑問，本輪大刀闊斧的瘦身行動，將有助於擴大五糧液品牌和市場領先優勢，從而推動高質量可持續的健康發展。
白酒企業總經銷品牌、貼牌產品的出現，是屬於白酒行業特殊時代下的產物，當這種模式不再適應當代發展，以此為核心的改革是必然趨勢。五糧液的品牌瘦身雷霆行動，讓我們看到了一個龍頭性品牌在解決問題上的果斷決絕，以及其優於大多數的高格局思維與眼光。在高質量轉型發展的產業大勢之下，如何成功實現品牌聚焦、走向高端化，應是當前白酒行業多數酒企需要學習和思考的地方。
05
茅臺直營渠道擴軍
事件回放：
2019 年 3 月和 4 月相關方案審議通過後，2019 年 5 月 5 日茅臺集團營銷公司掛牌，業務主要針對團購、商超等終端客戶，跟茅臺現有的經銷渠道錯位發展。其後不久，茅臺銷售公司也公佈了首批大型商超和電商合作名單，並迅速實現售賣，一時間引發重磅關注。
入選理由：
身背解決“一酒難求”、讓渠道更加透明、減少尋租和腐敗，以及茅臺產品多元化諸多重任，茅臺直營將走向何方？行業領軍者的重要改革自然牽動行業的心。
事件影響：
2018 年底茅臺提出拓展新渠道 ,重點是擴大直銷渠道 , 推進營銷扁平化 ,以減少中間環節 ,平衡利益分配 ,平抑終端價格之後，茅臺直營渠道改革拉開大幕。
而迅速成立集團營銷公司，與茅臺市場環境和急於改進現有經銷渠道的現狀有關。茅臺希望以一些新模式、新方法加大對經銷渠道和市場的管控力度，引導各類銷售平臺健康運行。
為了更好實現“穩市場、穩價格、穩預期”這一工作主要目標，在成立定位為茅臺股份公司經銷商之一的集團營銷公司外，茅臺還聯手商超、電商擴容直營。截至目前，華潤萬家、康成投資、物美科技、天貓、蘇寧等都已先後成為茅臺酒商超、賣場和電商平臺的經銷商。
對這一年來的渠道格局，茅臺集團董事長李保芳在 2019 年底表示：“茅臺優化渠道管理，渠道組合發生了較大變化，形成了專賣店、商超、電商、團購並存的渠道新格局，既有新渠道，也有老渠道，要持續規範售酒行為，共同夯實市場基礎。”
按照規劃，2020 年將是“基礎建設年”，渠道變革依然是茅臺的重點工作之一。茅臺將以商超、電商、團購等渠道為重點，加大直銷投放力度，著力填補空白市場，減少中間環節，直面終端消費，真正實現新老渠道的錯位發展、互為補充。為此，2020 年除了將迅速著手研究新電商運營方案，加大直銷投放力度外，茅臺還作出硬性規定，至少 80% 的酒要在前臺賣，不能讓“窗口”成為擺設。
06
百威亞太香港上市
事件回放：
全球領先的啤酒製造商百威英博分拆亞太業務分支百威亞太本計劃 2019 年 7 月 19 日在港股上市，但 2019年 7 月 13 日，百威英博表示取消百威亞太在香港上市。暫停兩月後，百威亞太重啟赴港 IPO。2019 年 9 月 30 日，百威亞太在中國香港成功上市，最終發行價為 27 港元 / 股。
入選理由：
這不僅是未來大規模發股的試金石，更是會在中國啤酒市場掀起一場激烈火花。這也是資本對啤酒行業的賦能，將促進行業良性馬太效應的出現。
事件影響：
百威亞太在香港上市，對於百威來說有兩方面的影響。一方面，百威英博本身揹負了債務，短時間內資金吃緊，亞洲上市將得到資本的追捧，以解決企業問題。另一方面，拆分後的股價、資金以及利潤都有很好的支撐，百威英博也將中國市場作為亞洲核心市場，未來將進一步激發發展潛能。
在資本的帶動下，中國啤酒市場競爭格局將越來越固化。以華潤雪花、青島、燕京為頭部的國產品牌，與以百威英博、喜力為代表的進口品牌形成分庭抗禮的市場格局。
此外，百威英博擁有完整的產品結構，超高端、高端、核心的佈局模式，品牌矩陣完善、高端市場優勢突出，帶動了中國啤酒市場高端化。同時，百威英博分拆亞太業務香港上市，對國產啤酒品牌起了很大的刺激作用，這將加速中國國產啤酒走向產品升級、品牌升級的變革之路。
很明顯，中國啤酒市場從高度分散化過渡到相對整合，這其中有消費升級、消費多元化的影響，同時，也與進口啤酒在中國的強勢進攻密不可分。因此，在一定程度上，百威英博亞太上市，對中國啤酒市場來說，是具備促進作用的。
與此同時，啤酒行業迎來發展的拐點，市場範圍將進一步擴大。百威亞太的成功上市，足以證明亞太市場的重要性，尤其是中國市場機遇廣闊。因此，國產啤酒也應緊抓中國及亞洲市場，深度耕耘，提高自己的盈利能力。同時，國產啤酒也可以尋求資本市場的幫助，藉助資本的力量加快企業的發展。
07
白酒從限制名錄除名
事件回放：
2019 年 10 月 30 日，國家發改委修訂發佈了《產業結構調整指導目錄（2019 年本）》（以下簡稱《目錄（2019 年本）》）。《目錄（2019 年本）》由鼓勵、限制和淘汰三類組成，自 2020 年 1 月起開始實施，《產業結構調整指導目錄（2011年本）（修正）》同時廢止。值得注意的是，相較於此前版本，“白酒生產線”被從“限制類”產業中移除。這意味著，白酒產業將不再成為國家限制類產業。
入選理由：
此次事件可以作為一個重要節點，標誌著白酒產業全面步入市場經濟階段，同時意味著新的生態體系將破繭而出。
事件影響：
白酒產業的興衰變遷，一直和國家政策密不可分。其中產業政策限制，其實是阻礙了白酒產業充分的市場競爭，落後產能得不到有效的淘汰，加上市場退出機制並不健全。此次將白酒剔除限制性名錄，可以看作是通過宏觀政策調整，與白酒復甦態勢形成一體。
從總的調整思路來看，本次修訂旨在堅持推動高質量發展，堅持以供給側結構性改革為主線，把發展經濟的著力點放在實體經濟上，支持傳統產業優化升級。而對於白酒產業來說，之前的限制政策，不僅限制落後企業，也限制了優勢產區和名酒企業的發展。
但隨著白酒產業愈發成熟和升級優化步伐加快，白酒企業身上的傳統落後標籤正在改變，如今政策放開，自然利好優勢產區和名酒企業。但同時也要看到，同等條件下此次政策調整對產能落後的小企業也取消了限制，這種全面放開的態勢，必將促進白酒產業升級和結構調整。
具體來看，它將有助於構建白酒產業新的生態體系，確立良性競爭機制並及時淘汰落後產能，進而建立白酒產業優勝劣汰的市場機制。其中政府不再以行政手段直接干預白酒行業的上游生態，顯示了其對產業發展、行業管理和市場機制的高度信任，這樣一來，企業成為真正的市場競爭主體，從而也將引發白酒品牌新一輪洗牌期的到來。
08
茅五領漲白酒股市
事件回放：
2019年4月4日截至收盤，五糧液股價最後定格在100.23元。2019年6月27日，茅臺股價突破千元大關。在龍頭帶領下的白酒板塊整體大漲，且將漲勢一直持續到當年末。
入選理由：
白酒股2019年走出了史詩級的上漲行情，尤其是龍頭企業股價屢破新高。股價的集體上漲是白酒在資本層面的成功，而帶上“唯一能夠穿越股市週期的板塊”桂冠，也為白酒在資本層面迎來了更大發展空間。
事件影響：
2019年4月4日截至收盤，五糧液股價最後定格在100.23元，上漲5.06%，全日成交金額達到50.95億元。這一事件被稱之為行業標誌性事件，此後白酒股表現優秀，多次領漲A股市場。2019年6月27日上午10點18分，茅臺盤中股價一度突破1001元/股，股價漲幅已近70%，超過上證指數同期漲幅的2倍有餘。行業兩大龍頭紛紛實現股價破千、破百後繼續一路走高，促進了整個白酒盤面的整體上升。2019年11月21日收盤，貴州茅臺報1231.3元/股，流通市值達15467.56億元，超過工商銀行躍居A股首位。同日，五糧液收於133.66元/股，流通市值達5073.43億元，繼續穩居深交所流通市值排行榜第一位。
茅臺、五糧液股市繁榮，激勵著整個白酒市場的良性發展。受積極信號影響，瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒等股價持續飄紅、屢創新高。2019年山西汾酒漲幅146.63%，酒鬼酒漲幅121.91%，古井貢酒119.55%，瀘州老窖104.37%......較高的漲幅讓白酒股具有很強的吸引力，股價漲幅已經反映了較為樂觀的預期，未來有更大的可能，同時也刺激著白酒行業的良性發展。
最終茅五突破千億大關，洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、順鑫農業（牛欄山）等酒企站穩百億營收，其他上市酒企站穩百億營收，其他上市酒企也迎來了良好的業績。在2019年上半年的年報數據中，最為矚目的莫過於茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、華潤啤酒和青島啤酒，這六大尖子生以1260.27億元的總營收幾乎佔據了總營收的70%，行業呈現一片欣欣向榮之相。
正處在快速增長軌道的白酒業受到資本青睞。而不僅僅是白酒，整個酒業發展已邁向新週期，中國酒業也向著高質量方向發展，也預示著中國酒業將不斷在資本、市場等多個維度層面上勇攀高峰。
09
威龍股份更名ST威龍
事件回顧：
2019年11月21日，威龍股份發佈公告，公司控股股東、實際控制人、董事長王珍海未履行信息披露義務，擅自以上市公司名義對外提供的擔保，系違規擔保。公司股票將於2019年11月22日停牌1天，2019年11月25日起實施其他風險警示，股票簡稱由“威龍股份”變更為“ST威龍”。
入選理由：
2019年宋河資產遭凍結、捨得跌破百億……威龍“ST”只是酒類資本市場風險的集中體現，酒類上市公司應加強市值管理，威龍股份更名給整個行業敲響了警鐘。
事件影響：
2019年10月7日，威龍葡萄酒發佈《關於控股股東部分股份被司法凍結的公告》，引發了威龍葡萄酒在資本市場的危機。從10月15日到18日，威龍股份連續三次發出控股股東王珍海的股份被司法輪候凍結的公告，將威龍推上輿論的風口浪尖。
王珍海不僅質押自己的股權，還無視上市公司的內控管理規章制度，以上市公示的名義違規擔保。威龍葡萄酒涉及的多份民事起訴狀顯示，至少有三筆總金額達2.2億元的借貸由山東威龍集團、上市公司和王珍海等人承擔連帶清償責任，這無疑令上市公司的資金鍊陷入危機。
從2019年10月7日第一個公告發布到正式更名，威龍股票遭遇3個跌停。市值的蒸發是一方面，對於品牌和市場造成的隱性衝擊，將更加深遠，甚至不排除大股東易主的風險。
以更廣泛視野來看，隨著A股上市公司三季度財報中，葡萄酒領域除煙臺張裕前三季度的營利下滑幅度控制在個位數，包括威龍股份、中葡股份、莫高股份等上市企業均出現兩位數下滑。由此可見，中國葡萄酒產業的深度調整，還遠未結束。目前整個國產葡萄酒領域發展整體疲軟。
但是，威龍葡萄酒的困境卻不是來源於行業調整期，而是大股東的“折騰”，不得不令人扼腕嘆息。誠然，王珍海是一位出色的實業家，一手將威龍帶到了如今的行業地位。但優秀的實業家不一定是優秀的資本家。葡萄酒上市公司如何規範化管理，規避資本市場的陷阱，或許是這次事件最大的經驗教訓。
10
茅五雙雙兌現“千億之約”
事件回放：
在 2019 年年底，茅臺、五糧液相繼宣佈順利實現千億目標。
入選理由：
酒業首次出現千億級巨頭，優秀企業領跑的白酒龍頭效益大幅提升，再加上古井、牛欄山、茅臺醬香酒公司等帶來的“百億俱樂部”擴容，這對酒業價值與文化提升、組織和系統的現代化創新，都產生了極大地促進作用。
事件影響：
茅五千億之約的實現，不僅是兩大企業自身品牌的進一步強化，對醬香、濃香兩大品牌品類也提供了高價值的引領。2019 年持續不下的醬香熱得益於“茅臺熱”的帶動，茅臺一個品牌的飛昇，帶動了整個品類的價值提升，直接促進了醬香香型的發展壯大；反過來說，在醬香大熱的時候，五糧液作為濃香型白酒的領軍企業，也突破了千億大關，這對品牌數量更多、市場更為成熟的濃香白酒市場增添了信心，讓濃香企業對市場有了更大的想象空間。
此外，茅臺、五糧液從 2018 年開始前後提價，帶動名酒漲價潮，也間接拉動了次高端白酒的成長，行業進一步向頭部的企業聚集。名酒漲價，消費者更加註重酒的品質與品牌，進而升級到價值與文化追求，以茅臺、五糧液為代表的名酒在 2019年紛紛開始講品牌故事，做文化建設，用精神層面的共鳴吸引高淨值客戶。
茅五攜手破局千億，不僅是一個行業現象，更是白酒市場的風向標。他們一起證明中國的白酒市場在容量達到一定界限之後，在價格上還有擴展的空間，而品質、品牌、文化等要素是敲開價格提升大門的敲門磚。兩家企業共同突破千億，未來是茅臺繼續一家獨大，還是茅五繼續“雙寡頭”格局？清香型白酒又是否能迎頭趕上？都是這次千億之約實現後留給行業的新懸念。
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關鍵字: 原汁原味的德系SUV 醬香型白酒
