ZeeChain編譯
2019年全球數字廣告市場超過2000多億美元，其中移動廣告佔比超過 60％ 。數字廣告行業體量巨大，產值豐厚，本應充分藉助互聯網優勢，形成高效的共贏生態，然而由於以下種種原因，造成了效率低下，反而成為典型的劣幣驅逐良幣、惡性循環的商業環境。
有多少廣告值得信賴？
在全球數萬億互聯網廣告市場中，營銷預算主要由搜索引擎和社交媒體等主要媒體所擁有。由於產業鏈各利益相關方之間缺乏互信，出現了廣告驗證、數據監控、廣告攔截等非價值部分，信託成本高導致了各方利益的轉移，一方面，廣告主獲取用戶成本高；另一方面，中小媒體在面對大型企業的壟斷時毫無招架之力；同時，用戶飽受廣告打擾，用戶體驗較差。主要問題集中在以下幾點：
01、假量、扣量層出不窮
數字廣告最簡單的形式是，通過互聯網、移動應用和其他連接設備促進向消費者投送營銷信息和內容。在互聯網交易平臺，這個過程已變得極其複雜。
雖然程序化購買廣告能有效提升廣告投放的效率及媒體廣告位的價值，但是如果說有什麼是懸在數字營銷頭頂上的達摩克里斯劍，虛假流量和廣告欺詐一定首當其衝，它們就像是毒瘤，腐蝕著廣告主對程序化購買的信心。美國廣告協會(Association of National Advertisers)聯合廣告作弊解決方案服務商White Ops做過一個為期60天的研究，聚焦在機器作弊的嚴重性。該項研究監測了36個ANA成員的181個廣告投放，研究發現2015年機器作弊帶來了23%的視頻曝光，11%的展示廣告曝光，摺合損失63億美元。
虛假流量和欺詐問題使媒體喪失了信任，這種信任問題直接導致媒體購買度下降。2018年，聯合利華在美國的數字廣告上投入了8.18億美元，但2019年上半年的支出下降了17%，部分原因是擔心透明度和缺乏測量工具。
02、用戶隱私被侵犯
用戶的行為數據越來越多的被第三方平臺控制，隱私無法掌握在自己手中，騰訊社會研究中心聯合DCCI互聯網數據中心聯合發佈的《2017年度網絡隱私安全及網絡欺詐行為分析報告》指出，2019年下半年，約有上千個安卓手機APP中有98.5%都要獲取用戶隱私權限。這些隱私權限大多包括了用戶本身並不想洩露的信息。
03、我的錢都去哪了？
在廣告界流傳著一句很著名的疑問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半?”
這個疑問其實包含兩層含義，一是廣告是否“準確”觸達了用戶，二是廣告是否“有效”作用於受眾。
由於廣告主、流量主、用戶三方存在著天生的互不信任，傳統的廣告三角之間也就彼此帶來了廣告驗證、數據監測、廣告攔截等諸多無價值的中間環節，結果便是提高了成本，降低了各方收益。
區塊鏈+廣告的行業突圍
區塊鏈和廣告行業的融合，解決廣告行業的諸多痛點。具體來看，節點研究中心認為，廣告行業可以在用戶畫像、程序透明、防範欺詐、結構優化和用戶激勵等方面，受益於區塊鏈技術。
對於傳統模式中的程序不透明、數據造假、廣告欺詐問題，區塊鏈技術也可以解決。得益於區塊鏈的透明性、可溯源性等特性，廣告主可以直接判斷出觀看廣告的人是不是他們的目標用戶，在排除惡意點擊的同時，精準找到目標對象。此外，區塊鏈去中心化和數據公開透明的特性，還可以平衡廣告用戶體驗與商業化，形成可靠的數據流閉環。
區塊鏈的防篡改性使得個人數據穩定性很高，而且區塊鏈是基於地址而非個人身份進行數據交換，也就能保護個人隱私安全。在區塊鏈網絡中，用戶不是完全的被動方，他擁有數據使用的主動權。應用在廣告行業中，會很好的解決用戶隱私數據的安全以及數據被無償佔有使用的問題。
使用區塊鏈技術以後，廣告主具備了直接從用戶那裡構建用戶畫像的能力，可以收集所有用戶願意分享的信息。區塊鏈的去中心化設定，使得廣告主可以直接向那些觀看廣告的目標群體支付費用。這意味著企業將走向更加智能的廣告支付，並與潛在的客戶建立起直接的聯繫，實現精準推廣。這也使得市場具備了更強的能力來滿足用戶的真正需求。
對廣告主而言，倘若解決了虛假流量問題，廣告主會增加對媒體購買的信任度，自然會提升媒體的購買度，直接為媒體增加收益，反過來，媒體對廣告主更加透明，廣告主也能節省大筆營銷開支，並且每一筆錢取向都更精準。對用戶而言，利用區塊鏈技術，用戶可以自主選擇如何處理自己的信息，售賣其信息，可以獲得一定的激勵，反之，則能更好的保護用戶隱私。除了使用戶能夠更好地控制功能，並將數據的價值完全掌握在他們手中之外，這種分佈式系統也可以讓廣告主受益。他們可以訪問龐大的相關數據共享池，這些數據已經由其他參與者進行審查並通過鏈接進行驗證，從而使廣告定位更準確，而且更便宜。對於整個系統而言，區塊鏈有效減少了中間方的參與，廣告主可以自主監控及驗證廣告點擊次數，用戶與媒體、廣告主之間可以直接對話，增加了整個系統的透明度，提升了流程的效率。
革命尚未成功，區塊鏈仍需繼續努力
當然區塊鏈目前也不是萬能解藥，就目前階段，還有待解決的問題，比如：
1、底層公鏈和其他底層結構性能不足，不能支撐相應的功能發展,區塊鏈尚不能快速分析或處理實時廣告交易。
2、在Token用戶激勵方面，一旦應用模式沒有處理適當，會面臨政策法律上的風險。
3、如何吸引用戶數據自主大規模的上鍊，畢竟目前想要體現區塊鏈的價值，用戶才是關鍵。而如今擁有大量用戶數據的中心化組織或公司，上鍊相對簡單，但是最終呈現的形式會是私有鏈或者聯盟鏈的形式。
區塊鏈想要在廣告業賦能，技術才是核心和關鍵。就像21世紀初的互聯網，在鉛華洗淨之後，所沉澱下來的技術，成為了如今改變世界的利刃。區塊鏈技術，誰說不是下一個“互聯網”呢?
參考文獻：
https://www.disruptordaily.com/ultimate-guide-to-blockchain-in-advertising/
https://www.hanspub.org/journal/PaperInformation.aspx?paperID=29079
https://mp.weixin.qq.com/s/U5Z9iyykcJ8CqUai8q99UA
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