作者 | 板栗（DoMarketing-營銷智庫 特約作者）
如果說鑽石是二十世紀最精彩的營銷騙局，那麼護膚則是二十一世紀最完美的營銷案例，不僅榨乾了女孩們的錢包，同時還傷害了女孩們的臉，而鑽石起碼還讓人短暫地看到了愛情。
精彩的鑽石營銷
物以稀為貴，但鑽石本身產量並不少，甚至可以說是不存在稀缺價值。
但鑽石的價格，不買各位恐怕也是知道的。而這一切都源自於戴比爾斯公司提出的一句廣告語“The Diamond is Forever”，其中文翻譯為“鑽石恆久遠，一顆永流傳”，並且通過各種影視劇輸出、明星帶貨讓鑽石不僅僅是鑽石，而是看不到摸不到卻需要被證明存在的愛情。
當然，強化鑽石與愛情之間的聯繫的同時，戴比爾斯公司也通過壟斷鑽石市場控制鑽石的產量，以便成就鑽石在市場上的稀缺價值。怎麼控制？就類似於沙特和俄羅斯商量石油減產來控制價格一樣，只不過石油控制失敗，而鑽石則成為了女人最好的朋友。
鑽石營銷的厲害之處，在於將一顆平平無奇的小石頭（也可能是大石頭）打造成了俘獲女人、掏空男人的“定情符號”，成為了婚姻生活必不可少的儀式感，讓人們為莫須有的價值心甘情願、自然而然的買單。
更上一層樓的護膚營銷
但，鑽石營銷已經是上個世紀的教科書了，而二十一世紀的營銷最佳主角提名，一定少不了“護膚營銷”。
提名的理由也很簡單，硬生生培養了人們原本沒有甚至根本不需要的護膚習慣，完成了“護膚是社會人的必修課“”的市場教育，讓護膚成為“精緻的豬豬男孩女孩”的標配，從而讓消費者為這個習慣不斷的買單。
可能會有人急著反駁，什麼叫做根本不需要的護膚習慣？護膚怎麼就不必要了？那痘痘不得去，黑頭不得除，美白不得有啊？
對於這些人而言，護膚確實已經是和吃飯喝水一樣必要的生存習慣了。不護膚的話，臉就可能出現乾燥、脫皮、長痘、長斑、衰老、過敏等各種亂七八糟的毛病——彷彿皮膚是個脆弱的小孩，卻忘了作為人體最大的器官組織，皮膚最重要的功能之一就是抵禦外界物質的傷害。
所以，你在看起來必要的習慣，到底是真正的“必要”，還是隻是被商家包裝起來、讓你以為的“必要”呢？這其實和詹青雲在《奇葩說》裡面說的“你以為的精緻到底是誰給你定義的呢？”。正如被洗腦固化下來的“精緻”導致了你的“窮”。
那麼，這種像吃飯喝水一樣的習慣又是從何時、如何被培養出來的呢？
首先需要肯定的是，所有不必要的消費習慣的根本原因還是經濟發展，消費者有閒錢了，而商家也有能力去生產多元化的商品來滿足原本不被重視或者沒有被挖掘出來的細分需求， 比如這個護膚，改革開放之前的女性再愛美，也首先要關注吃飯問題，護住肚子。
經濟逐漸發展起來以後，商家逐漸開始了大量市場工作，這個市場工作既包括產品研發，也包括廣告宣傳。
21世紀初，護膚品的品牌都還很少，是從品類到具體產品都很少的那種少，所以那時候的消費者普遍接受的都是潔膚、爽膚、潤膚“三步曲”的護膚教育。
高速發展至今的護膚品行業呈現出“三多”特點：品類多、品牌多、產品多。最直接的例子可以從各大護膚品的護膚套裝看出來，一個品牌光是護膚可以完整提供從爽膚水、精華、面霜、乳液、眼霜等產品，而這裡面你還可以選擇外國品牌、國內品牌、網紅品牌、淘品牌甚至是資質是否合格的微商品牌。
（做仙女真是太辛苦了）
而護膚品在產品研發層面可以說是腦洞大開——就沒有護膚品裡不能加的成分，動物膠原蛋白、植物萃取精華、菌菇水、基因胚胎幹細胞。這還只是往臉上塗的，還沒有說到往嘴裡送的以及各種醫美護膚手段。
複雜多樣、功能明確的產品已經生產出來了，那麼買單的消費者去哪裡找呢？
製造標籤，讓消費者自行對號入座。
把皮膚劃分幹皮、油皮、混合皮又或者是敏感皮，然後每種皮膚問題都有針對性的護膚產品，讓你以為用了這個針對性的產品就可以解決自己的皮膚問題。
然而，信了，你就輸了。一旦你對號入座了，你就進入了商家通吃的護膚賭場——幹皮的歸幹皮，但幹皮護膚品用久了，幹皮可能就變成其他皮膚，那就得另外換一套護膚品了，來來回回就在這些產品圈裡打轉。有些聰明的消費者可能也發現了一個事情，那就是產品買來買去，回頭發現都是同一家母公司的。
（沒想到吧，我們都有一個媽）
事實上，任何標籤都配不上人類強大的皮膚，幹或者油、敏感或者糙，都不足以概括皮膚狀態。因為皮膚會隨環境和身體狀況的變化而變化，它本身就不是一個穩定的狀態：冬天幹一點，你就是商家口中的“幹皮”，夏天溼一點，你就是商家口中的“油田”，那真是幹皮油皮傻傻分不清楚。
但商家可分得太清楚了，他們巴不得你的皮膚狀態不穩定——最好一年四季都能用不同的產品，一張臉巴不得你T區、眼周、額頭以及唇部都用不一樣的產品，這樣他們才有利可圖。
商家們不遺餘力的通過各種廣告、明星示範、網紅親測教育大家所謂“正確的護膚步驟”，讓大家用“適合自己的針對性產品”來護膚。
結果呢？
商家賺得盆滿缽滿，消費者皮膚問題層出不窮，甚至出現了很多連醫生都沒有遇到過的皮膚問題。這護膚，有點跨界疫苗的意思了。
有人可能會反駁說，是因為環境以及個人壓力比以前大了，所以人的皮膚問題多了，導致也需要更多手段來護膚。
事實上，只要是正常的、健康的皮膚，其實完全不會出現爆痘、脫皮等問題，而出現這些問題的原因，也絕對不是因為你沒有用護膚品，反而可能就是因為你過度護膚導致皮膚負擔過重而產生各種問題，就好像一個正常人一餐只能吃得下一碗米飯，你非要給他米飯+燒餅+蛋糕+燒烤，這誰受得了？
而那些懶得出奇、看似粗糙、為了安全起見，沒有怎麼用護膚品的女性，皮膚可能還更健康、更美麗，比如單純的只塗面霜的媽媽輩以及為了寶寶安全而停用護膚品的寶媽。
所以你大可思考下，到底是你的皮膚離不開護膚品，還是你的大腦離不開護膚品呢？如果是大腦的話，補充6個核桃可能見效更快。
鑽石營銷&護膚營銷，都是需求嫁接
而我之所以認為護膚營銷和鑽石營銷同樣經典，不是因為它們無中生有創造了消費者的需求，把本沒必要、本不應該的事情，變成了消費者生活中一個重要的習慣或者儀式感，而是因為它們洞察了消費者心中最真實的恐懼與希望，並且用一個產品去解決消費者需求。
鑽石營銷是把對婚姻的未知與不安全感，對自己能夠擁有堅如磐石的愛情的希望，通過“愛情=鑽石”這一理念嫁接到鑽石上面，讓人們以為擁有了鑽石就是擁有了愛情，否則愛情就是不完整的。
而一層又一層的護膚步驟，則是小姐姐們對於青春逝去的焦慮和無能為力，以及希望永遠年輕飽滿的願望投射。別說每天護護膚就可以延緩變老，折壽可以青春永駐的話，我想女性平均壽命可能要低於男性了。
沒有人永遠十八歲，永遠有人十八歲，而精明的商家永遠不缺為安全感和年輕貌美買單的消費者，他們正不斷的被培養、操縱，繼而成長為市場中的消費主力軍。
最後，本文不是一棍子打死護膚的作用，而是想以此來告訴各位，我們必須分清楚哪些是真的對自己有利的，而不是處於別人利益所圖給我們洗腦形成的。相對於商家而言，個人消費者是資本和信息上的弱勢群體，但如果消費者都能夠擦亮眼睛，理智一點，商家也不會毫無忌憚的割韭菜
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