最近，趣店旗下跨境奢侈品購物平臺萬里目上線，涵蓋Gucci、Burberry、Louis Vuitton、La Mer等諸多奢侈品牌，並進行百億補貼，以社交電商的玩法引發裂變，例如老用戶邀請新用戶可以獲得萬里幣獎勵，購物直接抵扣現金。
在跨境電商賽道，已有天貓、考拉、京東涉足奢侈品，還有已上市的奢侈品電商寺庫。新入局的萬里目將如何攪局？因業務下滑，市值大幅縮水的趣店能否藉此新業務打一場“翻身仗”？
天貓旗艦店（左）與 萬里目海藍之謎精華面霜價格對比（右）
百億補貼、社交玩法切入跨境奢侈品電商
30日，上游新聞·重慶商報記者在該平臺看到，該平臺涵蓋的商品品類包含包袋，服飾，鞋履，護膚美妝等，目前商品數量並不太多，大概有包括Gucci、Burberry、Louis Vuitton、La Mer等50餘個奢侈品品牌。目前，平臺正進行“百億補貼”，甚至有產品低至五折以下。
萬里目官網稱，平臺堅持全站自營，買手團隊常駐海外，全球貨源地直採，確保100%正品。同時與中檢集團官方合作，確保入倉貨品全部質檢，承諾假一賠十。
記者觀察發現，“萬里目”的玩法有社交電商的影子。例如，用戶邀請新會員註冊和下單均獎勵“萬里幣”，購物時，“萬里幣”可以人民幣1：1的比例抵扣現金。同時，平臺對會員等級進行了劃分，例如成為“黑卡會員”將獲得200“萬里幣”，並可終身享受9.8折優惠。
此外，在官方APP中，設置有購物顧問，可以根據自己的喜好，一鍵選擇添加專屬顧問，添加購物顧問後，隨時提供購買的挑選等服務。
國內消費高速增長，跨境奢侈品電商入局者眾多
此次，趣店旗下萬里目入局的奢侈品電商，並不是一個新賽道。
麥肯錫發佈了《2019中國奢侈品報告》，到2025年，預計中國奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣，對全球奢侈品消費增幅貢獻佔比將達到65%。
高速增長的市場，吸引著諸多入局者，電商平臺們也不會放棄奢侈品市場這塊大蛋糕。
2008年開始，寺庫網、第五大道、珍品網等奢侈品垂直電商入局，天貓、京東等綜合電商平臺巨頭也涉足跨境奢侈品，天貓還於2017年上線了首個以高端品牌為中心奢侈品平臺Luxury Pavilion。此外，英國奢侈品電商平臺Farfetch也進入中國市場。
與此同時，奢侈品牌也都在發力電商業務，阿瑪尼、 Prada、Miu Miu等品牌已入駐天貓，開設官方旗艦店。
今年，由於疫情影響，不少品牌線下門店都關了大半，電商又成了奢侈品們不得已但必須下重注的渠道。
種種跡象表面，奢侈品電商或許是門好生意。
“社交＋補貼”破局？有點難
奢侈品電商潛力巨大，但趣店旗下萬里目要想突圍，並不簡單。
天使投資人、互聯網專家郭濤分析，跨境電商領域阿里系天貓和考拉佔五成以上份額，而京東、唯品會等也屬頭部平臺。再細分到跨境奢侈品電商，上述跨境電商平臺均有涉及，且品牌知名度更高、供應鏈更完善，新入局的萬里目較難突圍。
他進一步分析，奢侈品重度消費用戶普遍對價格不敏感，不會為了幾百元的蠅頭小利去拉新。“奢侈品購買社交推動的因素很小，普通消費者購買奢侈品頻次較低、復購率低，而高頻、高復購率的品類更適合社交推動。”
“百億補貼拉新，短期內有一定效果，但後續如何吸引用戶長期使用是個大問題。”上游新聞專家顧問江瀚表示，要想打入奢侈品等中高端消費市場，核心節點是足夠的用戶優勢，而不僅是靠補貼、社交玩法。
網經社高級分析師莫岱青表示，趣店的“萬里目”用社交電商的切入，通過拉新的方式來圈層，然後用“低價”吸引消費者。但是主要奢侈品與社交方面能否打通，最終形成自身的核心競爭力還有待考驗。
莫岱青指出，跨境奢侈品電商要注意兩方面：一是供應鏈上有保障，對產品質量需要嚴格把控；二是價格優勢是否能長期持續。“目前萬里目依靠百億補貼建立價格優勢，資金投入巨大，對它來說實現用戶留存與轉化也是有難度的。”
縱深：這是趣店迫不得已的選擇
“入局奢侈品電商，是趣店迫不得已的選擇。”江瀚稱，當下互聯網金融全面退潮，趣店必須做一些嘗試，否則其盈利模式很危險。
趣店發佈的截至2019年12月31日的第四季度及全年未經審計財報中，2019年第四季度，趣店總營收為19.32億元，環比下降25.4%；按照非美國通用會計準則，調整後淨利潤為1.57億元，同比下降83.3%，環比下降85.2%。
截止發稿，趣店已從最高市值超百億美元跌到了如今的5.12億美元。
近幾年，趣店創始人羅敏帶領公司一直在進行各種新業務的嘗試與試探。2017年10月，主打汽車新零售，對標三四線城市的大白汽車曾一度被寄予厚望。但僅一年就被曝出”變相裁員”和“關店”消息，2019年5月21日，大白汽車的新車銷售業務停止。
隨後，趣店還嘗試過線上教育、家政服務、社交、公寓等多個項目，但均未在市場掀起漣漪。
江瀚認為，趣店此次上線“萬里目”，目前看來沒有差異化競爭優勢。
“趣店應立足自身優勢，在金融科技、大數據等方面拓展新業務，而非跨界電商、教育等。”天使投資人、互聯網專家郭濤指出。
上游新聞·重慶商報記者 韋玥
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