導讀：直播的底層邏輯在於流量變現，只要擁有了流量，可以想象的空間就會變大，電商如此，超市亦如此。
“手機屏幕前的朋友們注意了！今天在我們直播間內，80克的香椿只需4.99元，原價13元，這是在我們直播間才有的特價，大家趕快去下單！”
3月18日下午，在多點Dmall的線上平臺上，物美通過直播賣起了生鮮。
這是物美的首次生鮮直播，但並不是物美的首場直播，此前，在3月10日和12日，物美分別與寶潔和聯合利華進行了兩場專場直播。
和物美一樣，近日，永輝、北京華冠、湖南步步高也加入了線上直播的陣營。在疫情的持續影響下，高度依賴線下的傳統超市企業開始“花式”自救，紛紛轉移陣地開啟線上直播賣貨。
QuestMobile數據顯示，疫情發生以來，每個網民每天花在移動互聯網的時間比年初增加了21.5%，視頻類應用增長尤為突出。
無可厚非的是，新冠疫情催化之下，全民直播的時代已經到來。
01
物美玩起生鮮直播
物美的首次直播試水，並不是獨自進行，而是選擇與行業品牌合作開展，從洗護類商品打開直播市場。
之所以選擇洗護用品，大概率考慮到洗護用品是剛需商品，同時又不像生鮮一樣不易保存，具有囤貨屬性，用這類較為安全的商品先試試水，也是一種可靠的方式。
寶潔和聯合利華是洗護品類的兩大巨頭，與他們聯合不僅能將商品賣點充分展示給受眾，還能為消費者爭取到更優惠的搶購價。
這是物美在嚐鮮直播上的一種策略，在大品牌的背書下撬動線上用戶市場，比自己單打獨鬥的效果更好。
兩場洗護用品直播給物美帶來了不錯的效果，官方數據顯示，在寶潔專場直播結束後，物美收穫了2.4萬次觀看量、近8000條評論和超過25萬的點贊數。
這加強了物美對於線上直播的信心，也使其變得大膽起來，第三次直播，物美開始賣起了生鮮。
直播上線前一天，物美就已在官微內進行預熱，並提前放出直播商品預告，本次直播的30支商品中涵蓋了蔬菜、水果、肉、蛋、海鮮、調味、飲品、廚房用紙，可以看出選品上圍繞的是居民的一日三餐。
價格設定上，所有商品均為直播專享底價，購滿99元送1袋香蕉。為了激發觀看者的購物慾，物美還選取了幾款打造超特價爆品，比如，3個1.1kg的菠蘿只需10元，1箱4個的西州蜜瓜僅售39.6元，還有上文提到的香椿。
消費者對於這一策略十分受用。直播結束後，這三種商品榮登熱賣榜首，說明優惠是直播帶貨促成成交的一個重要手段，尤其對於大眾熟悉的品類，相比於線下門店，消費者選擇在直播間下單的意願更取決於價格的優惠程度。這從直播間的評論中也能看出，“便宜”二字出現的頻率很高。
像前兩次請品牌入駐加持一樣，這一次，物美“牽手”的是川菜品牌眉州東坡，以做菜的形式帶動商品銷售，頗有些電視美食節目的感覺。眉州東坡方派了一位廚藝精湛的廚師掌勺，將直播間售賣的生鮮搭配烹飪出香椿炒雞蛋、宮保雞丁、香蔥蝦等多種美食，現場製作更能將食材的優勢展示給顧客，也會激發起顧客的購買慾。
餐飲與超市的跨界聯合，在直播中確實是一個比較吸睛的組合，也迎合了疫情下“全民下廚”的趨勢，七麥數據顯示，二月中旬，“下廚房”APP在手機應用商店的下載量暴增了6倍。
乘著下廚的“東風”，物美以“美食教做”的形式將生鮮帶到線上售賣，這場直播結束後，物美獲得了1.8萬觀看量、近5000條評論和10.4萬點贊量，與前兩場洗護專場直播戰績相比略顯遜色，這引發了一個思考，生鮮直播是否能在火熱的直播市場中分得一杯羹？
02
流量帶著銷量走
直播賣生鮮，聽起來有些獵奇。
作為高頻剛需品，生鮮的基本品類早已被消費者熟知，大家在生鮮購買上的目的比較明確，且隨著社區店發展地如火如荼、遍地開花，比起看一兩個小時直播買菜的生鮮直播，下樓就能買菜的社區店更便捷。
退一步來講，即使消費者“懶得”下樓，下單後1小時內必達的各類生鮮電商也足以滿足這部分顧客需求，在社區店和生鮮電商的腹背夾擊下，生鮮直播是否真的沒有生存空間？
如何看待這個問題，取決於入局玩家的訴求點。單從銷售角度來看，生鮮直播的銷售額肯定比不上社區店和生鮮電商，但除銷售額之外，生鮮直播是否能帶來其他收益？這對於超市未來的發展是否有利？值得好好探討一番。
物美的答案是肯定的，在物美上線直播後，多點Dmall相關負責人曾表示：“多點Dmall希望通過直播創新銷售通路，拓展門店營業時間和空間外延，整合多點聯盟中商家和品牌方資源，提供門店營業範圍之外更具吸引力的商品。”
簡而言之，就是物美玩直播的重點在於探索賣貨新渠道，希望通過直播構建線上私域流量平臺，以此來賦能實體門店，帶動其它商品銷售。
由此看來，生鮮直播能不能分得一杯羹已不重要，重要的是超市能通過生鮮直播拓展屬於自己的流量池，這將為其帶來更具想象的銷售空間，至於“生鮮直播能帶來多少銷售亦或是來是否將成為主流賣貨渠道？”這已不是現在考慮的重點，需要交給時間去驗證。
畢竟，在流量“貴如金”的時代，流量已成為衡量企業實力的一個重要標準，擁有更多流量就相當於手握王牌。
在這種考量下，以忽略不計的成本創造一種新的銷售渠道，對於超市經營者來說何樂而不為呢？但現實情況是，目前願意嚐鮮直播的超市只有寥寥幾家，雖然成本低，但仍存在一定難點，試水直播的企業也處於趟水過河狀態。
03
商品還是核心點
直播帶貨，對選品要求很高。即使是李佳琦、薇婭這類自帶超級流量的大主播，也不例外。他們背後有一支專業的選品團隊，通常一場直播的產品需要歷經三四輪篩選才能最終通關。
作為品類結構更為複雜的超市，選品難度更大。什麼品類適合直播銷售？這需要超市仔細斟酌。對於洗化、小百貨等標品來說，更接近電商直播品類，在選品及價格設定上可以進行參考，但也會與電商直播形成競爭；對於生鮮這一類非標品，並無經驗可借鑑，以什麼形式直播、選擇什麼品類、品牌、規格……都需要超市從零開始摸索，如何將複雜的品類搭配成亮眼的組合，這對超市經營者是一種考驗。
生鮮直播更注重場景，“在源頭產地直播，消費者更能感知生鮮的鮮度與健康，若單純把鏡頭對準賣場內的生鮮貨架，無法展現生鮮的賣點，很難刺激消費者下單。”社群營銷專家劉文烽對龍商網&超市週刊說。這方面，物美通過美食教做充分表現商品賣點，是一種可供借鑑的形式。
劉文烽認為，直播的生鮮商品要具備兩種優勢，一是價格，二是品牌化。對於大眾熟知的生鮮品類，要走低價路線刺激消費者下單；若不走低價路線，就要主打生鮮的品牌化優勢，強化生鮮在消費者心中的品牌意識，將健康、安全、優質的品質表現出來，在這方面直播自帶的場景式體驗感比線下實體店更具優勢。
此外，新鮮度與履約時效也是消費者在下單時考慮的重要因素。
生鮮只要一“上線”，銷售難度自然上升，對於要求鮮度的生鮮，無法觸摸的購買模式會使消費者更謹慎下單，鮮度對於線上生鮮至關重要，若鮮度不夠，就難以留住消費者，更無法建立忠實顧客群。“尤其是直播生鮮，要保證送到消費者手中的生鮮品質與屏幕上宣傳的品質一樣，否則會留下虛假宣傳的印象，口碑很重要。商品品質是核心競爭力，後面的一切都是增量，否則只是看著很熱鬧，消費者不買賬。”北京京商流通戰略研究院院長賴陽對龍商網&超市週刊說。
履約時效方面，目前嘗試直播的超市幾乎都採取預售制模式，即當天下單，第二天送達，這是社區拼團常用的一種模式，能保證商品的週轉率，但對於高頻剛需的生鮮商品來說，消費者對時效性的要求很高，如何平衡低價與時效，繞過時效性更強的生鮮電商直達消費者，是超市做生鮮直播面對的一道難題。
除商品外，主播也很重要，直播帶貨具有表演性，表演好的主播能激發顧客強烈的購買慾，這對主播的專業性要求很高。“不同人的直播效果差別很大，大家都是網上主播，為什麼有的主播粉絲上百萬，有的粉絲卻寥寥無幾，這與主播的專業度、號召力與影響力相關。”賴陽表示。
從物美挑選的主播就可以看出，在與寶潔聯合的直播中，兩位主播分別是寶潔衛品高級銷售經理和“90後”美妝達人，生鮮直播的串場主持人是一位美食主播，他們的行業知識豐富，能夠充分展示商品的賣點，同時具有一定的流量基礎，這也是直播引流的一種手段。
直播賣貨，其底層邏輯還是流量變現，能夠以更低的成本打造一個不限空間的流量池，在此基礎上實現商業化變現，這是直播的魅力所在。對於超市來說，相比於銷量，做直播的目的更應該放在流量平臺的搭建上。
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