导读：直播的底层逻辑在于流量变现，只要拥有了流量，可以想象的空间就会变大，电商如此，超市亦如此。
“手机屏幕前的朋友们注意了！今天在我们直播间内，80克的香椿只需4.99元，原价13元，这是在我们直播间才有的特价，大家赶快去下单！”
3月18日下午，在多点Dmall的线上平台上，物美通过直播卖起了生鲜。
这是物美的首次生鲜直播，但并不是物美的首场直播，此前，在3月10日和12日，物美分别与宝洁和联合利华进行了两场专场直播。
和物美一样，近日，永辉、北京华冠、湖南步步高也加入了线上直播的阵营。在疫情的持续影响下，高度依赖线下的传统超市企业开始“花式”自救，纷纷转移阵地开启线上直播卖货。
QuestMobile数据显示，疫情发生以来，每个网民每天花在移动互联网的时间比年初增加了21.5%，视频类应用增长尤为突出。
无可厚非的是，新冠疫情催化之下，全民直播的时代已经到来。
01
物美玩起生鲜直播
物美的首次直播试水，并不是独自进行，而是选择与行业品牌合作开展，从洗护类商品打开直播市场。
之所以选择洗护用品，大概率考虑到洗护用品是刚需商品，同时又不像生鲜一样不易保存，具有囤货属性，用这类较为安全的商品先试试水，也是一种可靠的方式。
宝洁和联合利华是洗护品类的两大巨头，与他们联合不仅能将商品卖点充分展示给受众，还能为消费者争取到更优惠的抢购价。
这是物美在尝鲜直播上的一种策略，在大品牌的背书下撬动线上用户市场，比自己单打独斗的效果更好。
两场洗护用品直播给物美带来了不错的效果，官方数据显示，在宝洁专场直播结束后，物美收获了2.4万次观看量、近8000条评论和超过25万的点赞数。
这加强了物美对于线上直播的信心，也使其变得大胆起来，第三次直播，物美开始卖起了生鲜。
直播上线前一天，物美就已在官微内进行预热，并提前放出直播商品预告，本次直播的30支商品中涵盖了蔬菜、水果、肉、蛋、海鲜、调味、饮品、厨房用纸，可以看出选品上围绕的是居民的一日三餐。
价格设定上，所有商品均为直播专享底价，购满99元送1袋香蕉。为了激发观看者的购物欲，物美还选取了几款打造超特价爆品，比如，3个1.1kg的菠萝只需10元，1箱4个的西州蜜瓜仅售39.6元，还有上文提到的香椿。
消费者对于这一策略十分受用。直播结束后，这三种商品荣登热卖榜首，说明优惠是直播带货促成成交的一个重要手段，尤其对于大众熟悉的品类，相比于线下门店，消费者选择在直播间下单的意愿更取决于价格的优惠程度。这从直播间的评论中也能看出，“便宜”二字出现的频率很高。
像前两次请品牌入驻加持一样，这一次，物美“牵手”的是川菜品牌眉州东坡，以做菜的形式带动商品销售，颇有些电视美食节目的感觉。眉州东坡方派了一位厨艺精湛的厨师掌勺，将直播间售卖的生鲜搭配烹饪出香椿炒鸡蛋、宫保鸡丁、香葱虾等多种美食，现场制作更能将食材的优势展示给顾客，也会激发起顾客的购买欲。
餐饮与超市的跨界联合，在直播中确实是一个比较吸睛的组合，也迎合了疫情下“全民下厨”的趋势，七麦数据显示，二月中旬，“下厨房”APP在手机应用商店的下载量暴增了6倍。
乘着下厨的“东风”，物美以“美食教做”的形式将生鲜带到线上售卖，这场直播结束后，物美获得了1.8万观看量、近5000条评论和10.4万点赞量，与前两场洗护专场直播战绩相比略显逊色，这引发了一个思考，生鲜直播是否能在火热的直播市场中分得一杯羹？
02
流量带着销量走
直播卖生鲜，听起来有些猎奇。
作为高频刚需品，生鲜的基本品类早已被消费者熟知，大家在生鲜购买上的目的比较明确，且随着社区店发展地如火如荼、遍地开花，比起看一两个小时直播买菜的生鲜直播，下楼就能买菜的社区店更便捷。
退一步来讲，即使消费者“懒得”下楼，下单后1小时内必达的各类生鲜电商也足以满足这部分顾客需求，在社区店和生鲜电商的腹背夹击下，生鲜直播是否真的没有生存空间？
如何看待这个问题，取决于入局玩家的诉求点。单从销售角度来看，生鲜直播的销售额肯定比不上社区店和生鲜电商，但除销售额之外，生鲜直播是否能带来其他收益？这对于超市未来的发展是否有利？值得好好探讨一番。
物美的答案是肯定的，在物美上线直播后，多点Dmall相关负责人曾表示：“多点Dmall希望通过直播创新销售通路，拓展门店营业时间和空间外延，整合多点联盟中商家和品牌方资源，提供门店营业范围之外更具吸引力的商品。”
简而言之，就是物美玩直播的重点在于探索卖货新渠道，希望通过直播构建线上私域流量平台，以此来赋能实体门店，带动其它商品销售。
由此看来，生鲜直播能不能分得一杯羹已不重要，重要的是超市能通过生鲜直播拓展属于自己的流量池，这将为其带来更具想象的销售空间，至于“生鲜直播能带来多少销售亦或是来是否将成为主流卖货渠道？”这已不是现在考虑的重点，需要交给时间去验证。
毕竟，在流量“贵如金”的时代，流量已成为衡量企业实力的一个重要标准，拥有更多流量就相当于手握王牌。
在这种考量下，以忽略不计的成本创造一种新的销售渠道，对于超市经营者来说何乐而不为呢？但现实情况是，目前愿意尝鲜直播的超市只有寥寥几家，虽然成本低，但仍存在一定难点，试水直播的企业也处于趟水过河状态。
03
商品还是核心点
直播带货，对选品要求很高。即使是李佳琦、薇娅这类自带超级流量的大主播，也不例外。他们背后有一支专业的选品团队，通常一场直播的产品需要历经三四轮筛选才能最终通关。
作为品类结构更为复杂的超市，选品难度更大。什么品类适合直播销售？这需要超市仔细斟酌。对于洗化、小百货等标品来说，更接近电商直播品类，在选品及价格设定上可以进行参考，但也会与电商直播形成竞争；对于生鲜这一类非标品，并无经验可借鉴，以什么形式直播、选择什么品类、品牌、规格……都需要超市从零开始摸索，如何将复杂的品类搭配成亮眼的组合，这对超市经营者是一种考验。
生鲜直播更注重场景，“在源头产地直播，消费者更能感知生鲜的鲜度与健康，若单纯把镜头对准卖场内的生鲜货架，无法展现生鲜的卖点，很难刺激消费者下单。”社群营销专家刘文烽对龙商网&超市周刊说。这方面，物美通过美食教做充分表现商品卖点，是一种可供借鉴的形式。
刘文烽认为，直播的生鲜商品要具备两种优势，一是价格，二是品牌化。对于大众熟知的生鲜品类，要走低价路线刺激消费者下单；若不走低价路线，就要主打生鲜的品牌化优势，强化生鲜在消费者心中的品牌意识，将健康、安全、优质的品质表现出来，在这方面直播自带的场景式体验感比线下实体店更具优势。
此外，新鲜度与履约时效也是消费者在下单时考虑的重要因素。
生鲜只要一“上线”，销售难度自然上升，对于要求鲜度的生鲜，无法触摸的购买模式会使消费者更谨慎下单，鲜度对于线上生鲜至关重要，若鲜度不够，就难以留住消费者，更无法建立忠实顾客群。“尤其是直播生鲜，要保证送到消费者手中的生鲜品质与屏幕上宣传的品质一样，否则会留下虚假宣传的印象，口碑很重要。商品品质是核心竞争力，后面的一切都是增量，否则只是看着很热闹，消费者不买账。”北京京商流通战略研究院院长赖阳对龙商网&超市周刊说。
履约时效方面，目前尝试直播的超市几乎都采取预售制模式，即当天下单，第二天送达，这是社区拼团常用的一种模式，能保证商品的周转率，但对于高频刚需的生鲜商品来说，消费者对时效性的要求很高，如何平衡低价与时效，绕过时效性更强的生鲜电商直达消费者，是超市做生鲜直播面对的一道难题。
除商品外，主播也很重要，直播带货具有表演性，表演好的主播能激发顾客强烈的购买欲，这对主播的专业性要求很高。“不同人的直播效果差别很大，大家都是网上主播，为什么有的主播粉丝上百万，有的粉丝却寥寥无几，这与主播的专业度、号召力与影响力相关。”赖阳表示。
从物美挑选的主播就可以看出，在与宝洁联合的直播中，两位主播分别是宝洁卫品高级销售经理和“90后”美妆达人，生鲜直播的串场主持人是一位美食主播，他们的行业知识丰富，能够充分展示商品的卖点，同时具有一定的流量基础，这也是直播引流的一种手段。
直播卖货，其底层逻辑还是流量变现，能够以更低的成本打造一个不限空间的流量池，在此基础上实现商业化变现，这是直播的魅力所在。对于超市来说，相比于销量，做直播的目的更应该放在流量平台的搭建上。
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